中國電商海中的大白鯊---淘寶網

淘寶網，這隻中國電商市場的大白鯊，於2003年成立。從小規模C2C平台到至今每分鐘售出4.8萬件商品的傲人成績，其成功便來自於其在每個階段滾動出良好的4C以及培養核心能力。本組將淘寶網成立至今的歷史發展分為三階段，並分別以策略行銷之角度分析之。其三階段分別為 (1)增強4C打倒eBay (2)大淘寶計畫 (3)大阿里計畫，如圖(一)所示。

圖一、淘寶網發展三大階段

淘寶網的成立可說是阿里巴巴集團「插旗」的策略；第一階段與eBay競爭時，其零成本開店的特色降低了賣家的C1；網路上宣傳也巧妙躲過eBay，在個人網頁上做廣告露出，有效降低C2；第三方支付工具「支付寶」和提供買賣雙方即時線上溝通的「阿里旺旺」，降低了C3，讓使用者更放心使用這個平台；而這些輔助工具也增加了既有使用者的C4，並對新使用者提供「淘寶大學」的教學服務，降低新使用者的C4。在第一階段，淘寶成功打敗eBay並累積良好的4C與實力。 

第二階段的大淘寶計畫便是「灑網」的策略，將如網絡般的多元服務導向淘寶網。阿里巴巴提供淘寶網上的賣家一個尋找供應商的B2B平台；阿里媽媽為淘寶站內產品提供廣告服務的平台，進而降低淘寶賣家的C2；天貓(淘寶商城)打造B2C環境，整合數千賣家，借助淘寶的資源與企業合作，進駐商城，擴大B2C平台的影響力，降低C3。 

第三階段便是整合全部服務，成為「大阿里」這片電商海洋的「圍城」策略。

阿里巴巴的B2B、淘寶C2C、天貓B2C及金流、推廣、雲計算服務，經水平及垂直整合的B2B2C平台讓使用者陷入在這片大海裡，成為阿里巴巴「無電不商」的成就。

LEGO 樂高

      2014是一個充滿驚奇的年份，對樂高來說也不例外。《樂高玩電影》成為2月中旬北美票房冠軍，至五月，全球票房高達4.6億美金，集團在2014上半年營收增長11％至新台幣507.1億元，成為全球收入第一的玩具業者。

      對一家企業而言，最重要的事情就是獲利、獲利、獲利，當然樂高也不例外。然而，2004年以前，隨著電動玩具、電腦及網路遊戲廠商的崛起，面對不斷開發新產品的對手，身為實體玩具廠商巨人的樂高也逐漸站不住腳，營收獲利逐年下滑。公司確實即時地調整腳步，透過擴大生產線，提供更多酷炫的流行商品之外，甚至逐季在市場做調查，尋找當今最流行的電影或卡通題材，再透過授權(Licensing)的方式推出新產品。 

      但是如此的策略只是杯水車薪，甚至讓樂高面臨多年的財務危機，在多元競爭化的過程中喪失顧客關係的維持。於是樂高開始痛定思痛，重新思考如何讓顧客能更愛玩樂高的產品，重新開始聚焦在「樂高積木」上，用好產品深入維持顧客關係，將商業策略與設計策略兼併行使推動獲利增長。另外一方面，樂高也將觸角伸進高度成長的數位遊戲市場以及電影電視媒體產業，除了配合次世代遊戲機種推出各種樂高電子遊戲，也不再僅僅將電視媒體視產品宣傳的工具，而是一個推出多元產品的平台。而此次轉型的結果相信大家有目共睹。 

      表面上看起來樂高似乎做了許多事情來扭轉頹勢，但是為何做這些事的原因恐怕不是三言兩語就能道出的。因此，此篇報告會從樂高公司的介紹到整體全球玩具遊戲產業(包括實體以及數位遊戲)的總體環境分析，再透過4C架構分析樂高成功轉型前後的策略結構，經過比較之後瞭解其策略背後的動機，再探討樂高未來的趨勢發展。

給我開始鍵，其餘免談！

         不知道是不是很多人和我一樣期待著Windows 8的下一代作業系統可以趕快上市，就如同我在兩年前的格文「Windows 8 與 Ultrabook的前景」所說的"對於一般以商務與文書為主的顧客而言，他們的採購重點還是會以穩定的作業系統為主，這群商務顧客主要是追求穩定度與相容度（C3＆C4），在傳統視窗系統中加入觸控螢幕的平板電腦設計，對這些顧客而言，只是Nice to have，但是要因此而有高的購買動機，事實上是困難的。對於目前使用Win 7的商務使用者而言，我想大部分人的主要擔心是Win 8的新功能是否與原有系統會差異太多，因而造成他們在作業系統更新過程產生許多困擾，尤其是不要再來一次Window Vista升級的恐怖經驗。" 

T.J. Maxx的價值方程式

你可能很難想像一家賣過季折扣服飾與家用品的連鎖商店可以年營業額達274億美元，獲利高達21億美元，過去六年營業額成長50%。T.J. Maxx這家總部設在麻州的折扣商店旗下的連鎖零售品牌除了T.J. Max外還包含美國的HomeGoods/HomeSense 、 Marshalls、與加拿大的Winner商店。T.J. Maxx的個案是我要用來再次解釋我前次所說的「如果在美國生活能充分應用自助的精神（自己解決C2&C3問題 + 不要求C1的服務），倒是常常可以買到物超所值的產品服務」。

美國Hotwire訂房術

上一篇文章提到「如果在美國生活能充分應用自助的精神（自己解決C2&C3問題 + 不要求C1的服務），倒是常常可以買到物超所值的產品服務」。我以Hotwire為例子來更進一步說明這句話的意思。Hotwire是一家可以幫助消費者訂到超值飯店、租車、與機票的網站。以飯店訂房為例，透過Hotwire來訂房往往可以以低於市價2~5成的價格訂到飯店房間，聽起來很動人吧！不過想要得到這樣的好處，你必須承擔不小的風險，因為在訂房之前你並不知道你會訂到的飯店是哪一家？你只知道該飯店是幾顆星與該飯店是在該城市的哪一個區域。當你下訂之後，你才會知道你訂的是哪一家飯店，不過這個時候你的信用卡也已經付款了！銀貨兩訖，如果你後悔訂了那家飯店，也已經來不及了！這樣交易的C3風險確實相當大？你會願意承擔嗎？

沒有服務的購物天堂

許多人單憑教科書或是報章雜誌的歌頌，以為美國是一個極重視服務與消費者權益的國度，處處認為台灣的服務水準差美國許多，持有這樣的論點的人一旦到美國接受服務之後，才真正體會東方服務可貴的地方！我剛從美國回來，幾舉個例子說明一下： 

郭董牌手機M310完爆紅米？？

      今天（6月16日）TVBS報導鴻海從代工跨足資通，手機部分瞄準了大陸品牌小米，行銷方式除了搭上阿里巴巴集團旗下天貓商城、成立「富連網天貓旗艦店」B2C旗艦店之外，還搭著天貓年度促銷6月18日這天，推出破盤價格，Infocus M310從原價899人民幣，降價到499人民幣，價格比紅米更誘人。如果從規格來看，Infocus M310規格幾乎跟紅米一模一樣，兩支手機都是4.7吋，採用的也都是聯發科四核心處理器，主鏡頭同樣800萬畫素，規格幾乎絲毫不差，但M310原價899人民幣，現在配合天貓促銷，打出的價格不到500人民幣，等於台幣2500上下。相較之下紅米反而貴了，台幣要價近4千，鴻海打出破壞性價格，要一舉擊垮紅米。同時，為了展現搶進大陸決心，傳聞郭台銘更大舉挖角大陸當地品牌聯想半數電子商務人才，並找來Sony Ericsson前台灣區總經理葉順發加入團隊。


      對於這則新聞，我只能說台灣公司還是擺脫不了專注在FAB的F，寄望以相同的硬體（Feature）加上優惠的價格就可以打贏這場仗，我希望大家都能參考我的另兩篇有關小米機的格文，想一想小米真的只靠規格與低價就輕易贏得大陸消費者的心嗎？


台灣市場是否可能重現「小米機」的旋風? http://sma4c.blogspot.tw/2013/04/blog-post.html
行銷領域的危機 http://sma4c.blogspot.tw/2013/10/blog-post.html

Zenfone and Intel

華碩於四月八日推出以Intel Atom Z25XX為CPU的智慧手機—Zenfone，以4千到6千元台幣的定價專攻中低價手機市場，因為產品規格相對於同級產品表現優異，一上市就造成市場的搶購熱潮，到目前為止還是一機難求，從訂購到收到貨可能需要等上一個月的時間。華碩Zenfone的銷量不只在台灣表現優異，在全球市場的表現也是相當傑出，五月七日華碩法說會上執行長沈振來更預估華碩的手機今年銷量衝出500萬到1000萬支，明年倍增到兩千萬，後年上看四千萬支，希望明年能拿下全球手機市佔率2％、後年取得3％市佔率。

微軟在手機市場的反撲

    微軟在台北時間四月三日宣布新型手機作業系統Windows Phone 8.1，同時也宣布針對螢幕尺寸9吋以下的產品免收授權金，手機廠商只要使用Windows Phone 8.1為作業系統不僅可省下200萬美元簽約金、同時也能省下每支約10美元授權金。在此之前，智慧型手機品牌如果要與微軟簽約就得先付200萬美元的簽約金，然後按照品牌手機出貨量多寡，每支還得付10～15美元的授權金，且微軟還嚴格管控授權對象。

合勤(ZyXEL) vs. 友訊(D-Link)

合勤(ZyXEL)科技，過去營業額曾達到新台幣一百三十億，毛利也都維持在三成，其在VPN跟防火牆設備也曾經在世界的市場佔有率達四成，同時在2003年榮獲台灣十大國際品牌的第八名，也是當時唯一入選的網路通訊廠商。合勤是由朱順一博士在1987年從美國貝爾實驗室工作結束後，回到台灣所創立的一家公司。朱博士應用他在貝爾實驗室所累積的資金和數位傳輸的技術，使合勤成為台灣第一家做數據機的公司。當時全世界的數據機幾乎由美國Rockwell公司所生產，而合勤利用TI德州儀器的晶片研發出全世界第一台14.4k bps的數據機，在當時算是非常創新的技術，因此其產品能打入歐洲德國的市場。而後1995年合勤也陸續發展第一台ISDEN路由器，使公司能繼續成長。然而數據機的發展因為速度56k bps已到達了物理的極限，因此網通的技術在當時進入了ADSL的時代，合勤原有的TI晶片也就無法在ADSL設備上使用，因此其決定自行投入資源，進行晶片組的研發以發展IC晶片的設計，在1998年合勤成功地研發出V90的晶片，也將此應用到ADSL設備上。因為此晶片是合勤本身發展的，所以其也發展了獨特的ZYNOS網通作業系統來支援ADSL的相關產品。

 

台灣電子資訊產業過去的勝利方程式

近代科技的發展中，有非常多因素造就了科技發展的迅速突破，近幾年相當多的學者喜歡使用熊彼得的破壞性創新理論來解釋，以如何透過新的創新來瓦解舊有的科技，造就新一代的技術進步，來解釋現代科技產業的創新行為。雖然熊彼得的破壞式競爭確實是一個解釋近代科技發展非常重要的觀點，不過，在解釋整個科技發展過程上，另一個大家或許知道，但沒有特別去注意的理論，就是所謂的分工理論。

當今台灣科技產業所面臨的困境

台灣的經濟環境正面臨一個前所未有的挑戰，各行各業幾乎都面臨著來自全球龐大的競爭壓力，如何同時追求創新並加強成本控制是現代企業每天要面臨的課題，過去成功的方程式，現在似乎是愈來愈不靈光了。現代的產品市場裡，任何一個新的創新，競爭對手幾乎都能很快地模仿，使成功產品的生命週期愈變愈短。當一家公司在多次測試與失敗下，好不容易發展出可以在市場生存下來的新產品，很快的其它競爭對手就會以功能相似且更低價的產品加入市場競爭，市場先進者一不小心，可能連產品功能的優勢都會被來自各方的競爭對手給超越了。因此現今的廠商往往是在還沒有回收研發與設備成本之下，就需面臨到生產成本甚至規格更新的壓力，如果本身在成本控制上無法處理得當，產品功能無法持續創新，這些公司的市場地位馬上就會面臨極大的競爭壓力，而這樣的現象過去止侷限於一些新興產業，現在卻是漫佈在台灣的各行各業之中。

賣電腦的輸給賣麵的

    今天報載可成董事長洪水樹對自家股價抱屈，他指出，今年外資談傳產跟科技股反轉，科技股本益比不到15倍，賣衣服、賣牛肉麵、賣雜貨都比科技股高，但金屬機殼是全球這麼重要的產業，但本益比卻很低，想起來沒什麼道理。洪董事長所敘述的當前台灣股市現象是正確的，目前台灣餐飲業的股票本益比大多能維持20以上的水準，例如，王品（2727）本益比約31，瓦城本益比約25，但是許多科技產業公司的股票卻只有10~15的水準，台灣最大最具競爭力的台積電也只有14左右的水準，這是不是代表著台灣股票市場失靈了嗎？

成也是專屬資產，敗也是專屬資產！

去年（2012）六月我在此部落格中曾預測Windows 8的前景並不看好，隨著去年年底的銷售資料一一公佈之後，Windows 8的表現確實令人失望。微軟是在去年10月22日發表Windows 8作業系統，然而，市場研究機構Net Applications於12月22的調查數據顯示，上市兩個月的Windows 8市佔率只有1.6%，還低於微軟2007年發表Vista兩個月後的2.2%。大家應該對Vista的記憶猶新，它可以說是微軟所有上市的作業系統中最失敗的作業系統。市場研究機構NPD Group去年11月底表示，自Windows 8上市以來，Windows裝置的銷售比去年同期少了21%，顯示Windows 8未能刺激PC的銷售。Gartner 於今年一月14日發佈最新的 2012 年第 4 季全球個人電腦出貨量統計數字，較上（2011）年同期衰退 4.9%，其中筆電衰退 11%，桌上型 PC 減 6%。很明顯的微軟Win8的上市完全沒有帶動PC產業的成長。UBS瑞銀市調分析師Brent Thill指出伴隨微軟Windows 8一同上市的自家平板裝置Surface銷售成果，以首波開放銷售的Surface RT版本目前僅在全球市場約銷售100萬台，遠遠低於原本設定的200萬台目標。

微軟Microsoft手機市場的策略窗口已經悄然顯現？

前幾篇文章中，我曾對微軟的新的作業系統Windows 8在行動裝置市場的前景給與不怎麼高的評價，我認為蘋果的iOS和Google 的Android作業系統在行動通訊市場上的4C競爭力是微軟所無法輕易撼動的。不過上週美國法院判決三星侵犯蘋果手機專利，讓微軟的Windows Phone 8 在行動通訊市場燃起一片新的希望。大部分的市場分析師皆認為蘋果對三星與hTC的官司，其背後的最主要目的是要針對Google的Android作業系統，此點Google也是深知的，因此在三星侵犯蘋果手機專利的判決之後，Google馬上發表聲明表示，蘋果三星專利戰中所涉的大部分專利“與核心Android作業系統沒有關係"，以便讓Android陣營的伙伴安心。不過，市場分析師普遍認為微軟將成為這次判決最大的受惠者，部分採用Android系統的設備製造商為了避免與三星相同的遭遇，可能改投微軟的Windows Phone 8等其他平台的懷抱。

Windows 8與Ultrabook的前景(續)

上一篇有關Windows 8與Ultrabook前景的文章得到許多的迴響，針對我在該文章的一些看法，我想再撰寫一篇文章進一步說明我的推論理由。我尤其是想利用此篇文章將微軟、蘋果、與Google的市場競爭歷史與背景加以更詳細的描述，希望讓大家更瞭解我在上一篇文章的推論原因。

Windows 8 與 Ultrabook的前景

       台北國際電腦展（COMPUTEX TAIPEI 2012）剛結束，今年的展覽主要特色在於Windows 8、觸控、Intel Ultrabook 、與變形外觀，台灣雙A（Acer & Asus）全力支持Wintel系統，提出多款新產品，包含宏碁的Aspire S7內建Win 8作業系統及搭載高畫質觸控螢幕，華碩則推出單、雙螢幕的太極機款。許多市場與證券分析師對於Win 8作業系統與Ultrabook的未來前景皆給與相當不錯的評價。

如果從技術與規格的觀點來看（FAB中的Feature ＆ Advantage），Win 8作業系統與Ultrabook確實有許多值得稱許的設計，Win 8除了具備微軟的傳統視窗系統顯示方式外，特別強化適用於觸控螢幕的平板電腦設計，企圖連結手機、平板和個人電腦，再透過雲端來加強功能，新系統也加入官方Windows Store讓顧客可以購買相關APP軟體。Windows 8被認為是微軟用來反擊蘋果iOS和Google Android的重要作業系統。Ultrabook機身厚度不超過0.8吋，採用最新Ivy Bridge處理器，不但省電可延長待機時間，同時支援USB3.0和Thunderbolt等多項新技術，如果從硬體規格來看，Ultrabook確實與Macbook Air可以一較高下。

Apple 的A6訂單之爭

今年（2011）6、7月時，市場有消息指出，台積電將會接下Apple A6 中央處理器的代工訂單，A6為一顆整合ARM CPU、Graphic IC與Memory IC的處理器。過去，Apple A4與A5處理器皆由Samsung代工。然而近幾年來，Apple 與Samsung兩家公司的關係因競爭而不斷惡化，市場分析指出，Samsung不論在平板電腦或是手機上因不斷Copy Apple的產品，使得Apple此次欲將新一代的A6處理器的代工權交給台積電，台積電也因此成為台灣股市的新一代蘋果概念股。

       

短線操作的台灣企業!

大部分成功的企業家皆會叫大家要看遠一點，學術界當然也不例外，都會希望企業經營要看遠一點。近年來，策略領域所發展出來的核心能力與資源基礎學說，大致上也是以長期培養競爭優勢的觀點為理論重點。我在教導4C架構時也一直強調行銷策略規劃要看長一點，不過幾年下來，我發覺成效並不佳，台灣企業是愈看愈短！其實這也不是台灣的現象而已，美國企業經營也沒有好到哪裡去！今年10月美國Amazon上市平價平版電腦Kindle Fire，市場分析師一片看好，雖然根據估計Amazon每賣一台Kindle Fire就要賠10美元，但是分析師認為Kindle Fire可以拉抬Amazon的網路生意，因此紛紛調高股票目標價，Amazon股價在10月初上漲了17％，不過十月25日Amazon公布第三季財報時，市場發現Amazon 因為投資新款平板電腦Kindle Fire的支出龐大，獲利銳減73%，遠不如市場預期，股價在十月26日早盤應聲重挫11%，致公司市值瞬間蒸發116億美元。