一家公司是否應該只使用單一品牌，或者應該在不同的產品線上使用不同的品牌?一直是困擾業界的問題，比如說，P & G在不同的產品線上就會用不同的品牌，因此單單P & G公司就擁有一、兩百個品牌。然而，有些公司的作法卻完全相反，比如說，Toshiba、NEC、Hitachi等日本企業就都只用單一品牌來涵蓋各個產品線，而台灣廠商如大同、義美等公司，也都跟隨日本式的作法，儘量只用一個品牌來涵蓋所有的產品線。
整體而言，公司採用多品牌的方式，在短期內因消費者必須瞭解多個品牌的品牌定位資訊，所以會增加消費者對各個品牌的整體資訊搜尋成本，但長期而言，如果廠商對各個品牌的定位清楚，反而會減少消費者對各個品牌資訊搜尋成本，因為大家只要一看見該品牌，就容易聯想到它的定位。如果公司只使用單一品牌，則當消費者要聯想到該品牌所代表的定位時，就會有些模糊。比如說，一提到「統一」，每個人可能會產生不同的聯想，有人會想到泡麵，有人會想到便利商店，有人會想到優酪乳或牛奶。因此，當公司使用多品牌，或針對每個產品線分別冠上不同品牌，並針對該品牌做適當的宣傳或推廣時，往往可以讓買者更瞭解該品牌所隱含的意義和定位。而如果公司使用單一品牌至每個產品線，則通常會造成買者無法清楚地聯想到品牌的定位上，長期而言，這個公司單一品牌的定位更模糊，讓消費者的資訊搜尋成本上升，因為真正的資訊搜尋成本是消費者對該品牌的「定位知曉」，而不是只有「品牌知曉」。
如果是這樣的道理，為何還是有廠商採用單一品牌呢？採用單一品牌主要是可以降低整體品牌推廣成本，如果產品品項多時，品牌推廣成本可以有效的被分攤，達到品牌的規模經濟，對營運成本會有很大的幫助（C1）。另外，單一品牌也可以更有效率的解決消費者的道德危機成本。當一個品牌已經建立起良好的信任形象後（C3），消費者對該品牌的其他產品品項也會比較願意相信。最後在專屬資產部份（C4），有時候也會有幫助，如果某些買者曾經使用過某一品牌，而且消費者也對該品牌已經習慣，或它們之間已經產生了某些無形或實體資產時，買者往往會因為這些專屬資產而繼續使用該品牌的延伸產品。比如說，消費者可能因為習慣了使用SK-II系列產品，所以只要SK-II有新系列產品上市，他們就願意去嘗試。
因此，到底應該採用單一品牌或多品牌行銷策略，完全要視市場和買者的狀況而定。比如說，如果一般買者對新品牌具排斥心理或購買行為較保守，那麼此時用單一品牌來減少道德危機成本與專屬陷入成本就變得非常重要。已開發的國家由於消費者比較開放同時法令保護比較完備，因此容易接受新品牌、道德危機成本較低，所以多品牌策略比較常被使用；而開發中國家由於由於消費者比較保守同時法令保護比較不完備，道德危機成本高，所以在買東西時會重視大公司或品牌的信譽，所以大部份的公司都比較喜歡採用單一品牌。同樣的道理，涉入低的產品資訊搜尋成本比較重要，因此採用多品牌的策略比較多，高涉入的產品道德危機比較重要，因此往往採用單一品牌。
當一個品牌下的產品線愈來愈多時，該品牌就必須提升品牌概念到另一層次，而不應該讓品牌的定位只停留在較低下的「功能」定位。換句話說，當產品的種類愈來愈多，但公司還是決定要使用同一品牌時，為了要讓消費者在對該品牌的聯想上不會相互衝突，就必須提升品牌概念到另一層次(Benefit層次)。比如說，如果SONY的品牌定位只停留在早期較低下層次的功能部份（Feature層次)，那麼當消費者看到SONY這個品牌時，可能直覺上就會認為它是屬於隨身聽的品牌。然而，SONY應該是代表許多電子產品的品牌，因此SONY就必須把整體形象提升到另一層次，像是提供最先進與創新消費電子產品的公司等，因為這種層次的定位將可使該公司在發展各種家電產品時，還能繼續使用SONY的品牌。又比如說，當IBM的產品種類愈來愈多，如果該公司還要繼續使用IBM的品牌，IBM就不應該把自己只定位為一家電腦公司(Feature層次)，而必須把定位提升到另一層次，即IBM事實上是要解決買方關於企業決策、問題解決方案的公司(Benefit層次)。當公司定位提升到較高層次時，該品牌所可以涵蓋的產品種類就會較多。
一般公司也可以採取另一種折衷策略。公司初期為了要減少買者道德危機成本，在剛開始銷售一個新品牌時，可先強調這品牌是由某家大公司提供的，到了成長期之後，再慢慢地讓該品牌獨立，漸漸淡化「這品牌是由某家大公司提供」的訊息，如此才能讓該品牌建立一個獨特的消費者聯想。這是一種折衷的方式，但也有缺點，那就是初期和公司的名稱掛得太近，可能會使買方無法清楚該品牌的定位，減少資訊搜尋成本的效率也會比較差。這是兩難的情形。
