2021年1月6日 星期三

我只是把錢變成我喜歡的樣子! 手遊是如何讓你一步步入坑,課金課上癮? By 陳妘

 

        手遊可以說是現代人在短時間獲取娛樂最快的方法之一,打開APP StoreGoogle Play,從主打推薦到經典不敗應有盡有。「課金」一網路用語來自於日文,意思是用現金購買遊戲額外資源,越沉迷於遊戲的玩家就會投入越多金錢,為了就是享有更完備的遊戲體驗,我們俗稱這類型玩家為「課長」。根據遊戲數據分析Newzoo統計顯示,全球手遊玩家在2019年已破23億人,而其中有近885萬人會在遊戲中課金,預估於2020年全球手遊收入將達到767億美元,並預計在2022年時成長至954億美元。


        手遊廠商透過制定不同4C策略,讓玩家一步步入坑,從中獲利達到目的,不過這並不代表廠商只要推出越好的遊戲資源或福利,玩家就會買單這麼簡單,所以這裡會說明常見的手法,了解手遊如何運用4C策略來讓玩家一步步落入圈套。

 

策略一:放長線釣大魚,網羅玩家

        在台灣,手遊常見的宣傳方式有YouTube廣告、電視廣告及遊戲實況來推廣(C2),傳達手遊精緻的遊戲畫風、新穎的戰鬥模式等(C1),如同《Pokemon GO》藉由擴增實境玩法創造知曉度並引起興趣,吸引潛在用戶試玩。通常都會用免費下載或是登錄就送虛寶、限時角色等強化下載意願,使C1成本更低,而像《劍與遠征》、《放置奇兵》等RPG策略手遊會強調屬於放置型手遊,自動掛機升級累積獎勵,讓玩家不覺得會花很多時間在遊戲上面而影響日常生活,投入到這款手遊的C4(品牌相關)也不會太高,可以輕鬆地免費遊玩,因此達成手遊網住你的第一步。

 

策略二:成就挫折,雙管齊下

        順利進入遊戲後,為了建立玩家在遊戲中的成就感和遊戲體驗,手遊會遵循以下模式讓你一步步入坑,讓玩家願意掏錢投入。

 

1. 蒐集玩家資料,建立互動機制

系統會依據玩家在遊戲進行中的輪廓來推測玩家喜好,例如《神魔之塔》會蒐集玩家遊戲紀錄,從互動中即時修正調整,進而優化它的遊戲體驗(C1),同時建立玩家資料庫(C4系統無形),讓玩家越來越熟悉遊戲玩法(C4特有使用知識),加上幫會、公會等交友社群的功能,強化與其他玩家之間的聯繫(C4品牌群體壓力),快速讓玩家投入大量「沉默成本」,對遊戲產生情感依附及成就感。

 

2. 建立挫折,誘導課金

        手遊會隨玩家等級慢慢增加困難度,並針對遊戲內容提供相對應的首儲獎勵、禮包或DLC等誘導玩家課金,讓玩家更容易破關。手遊會採取讓玩家不斷在遊戲中遇到有特殊裝備或獎勵的其他玩家,對於已在前期投入大量沉默成本的玩家而言,更易產生「我應該也去購買」的想法,當成功首次課金時,玩家即可順利通關覺得「購買是值得的」,取得對遊戲的信任(C3)。因此手遊重複在不同玩法中建立成就和挫折,讓玩家課金累積特有遊戲裝備或點數(C4特有軟硬體),使玩家越陷越深。

 

策略三:拓展多元支線

        當玩家已成為「微課」或是「小課」的課長們後,從主要玩法延伸支線玩法可以成為留住玩家的另一個力量,最常見的就是透過遊戲代幣進行抽卡或轉蛋,蒐集額外資源獎勵,使得玩家在無法放棄已投入的累積金額下,繼續留下來課金獲取更多福利(C4特有軟硬體)

而有些動作手遊例如《傳說對決》、《王者榮耀》等會利用戰績排行,提高玩家間互動性及關注度,漸漸建立強大的C4心裡認同和特有無形社會壓力,進而讓手遊成為玩家日常生活中很重要的一部分,難以輕易切割。

 

結論

        雖然以上4C策略讓玩家逐漸陷入手遊,不知不覺中累積大量的課金金額,但玩家最注重的還是遊戲體驗,所以長期下來的C1效益必須維持或提升品質,不能為了短期刺激下載量而忽略用戶長期遊戲體驗, C2無法確實傳遞C1,導致玩家進入遊戲立即感受到不一致,C3也就無法順利建立,更不用說是C4加上玩家在遊戲外的社群也很強大,手遊C3很容易靠網路的交流版、巴哈姆特討論下被破壞,因此手遊必須時常維持4C優勢才能持續在廣大的手遊市場中佔有一席之地。





2020年10月9日 星期五

賠錢的旗艦店

         

2020EMBA策略行銷分析夏季班期末考

    精品與流行品牌的主要旗艦店往往選在大城市極好的地段、店租超貴的大店面,再加上高檔裝潢與服務要求,對品牌公司而言,往往是虧錢的。

 

一、      你認為賠錢的旗艦店是要幫助該品牌4C中的哪些C

二、      旗艦店與同品牌在百貨公司的專櫃或同品牌的電商平台工作的銷售人員,在銷售佣金計算方法是否應該要不同?如何的不同呢?


By許X智

一、 你認為賠錢的旗艦店是要幫助該品牌 4C 中的那些 C?

()C2 

 

1.    精品旗艦店位在極好地段、租金超貴的大店面,能夠吸引 消費者目光、對品牌留下深刻印象,有助於消費者認識瞭 解該品牌、蒐集該品牌資訊,凸顯品牌精品定位與形象, 例如電影第凡內早餐的 TIFFANY 紐約第五大道門市、過 去中山北路晶華酒店外的 Gucci 旗艦店、或是近來信義遠 百的 Apple 大型旗艦店等。 

 

2.    加以網路社群媒體興盛,可協助資訊推廣,人們喜愛於精 品旗艦店外拍照打卡上傳 IGFacebook 等,幫助更多消 費者知曉該品牌。 

 

()C3 

1.    位在精華區的精品旗艦店可加深品牌的印象,在精華區活 動的潛在消費者會對該品牌產生高貴的印象,進而相信該 品牌產品值得高貴的售價。 

 

2.    此外,透過大型店面的設計、裝潢風格,更可顯示該品牌 的定位、氣質與特色,傳遞精準的精品形象。 

 

3.    精華區旗艦店直接與客戶互動,提供體驗,讓客戶找到符 合品味或需求的產品。

()C4 

1.    精華區的旗艦店所傳遞的形象、定位與風格,可增進消費 者的品牌心理意義,建立心理層面的認同。 

 

2.    透過旗艦店提供客戶最好的體驗,也可以形塑忠實客戶特 有的品牌經驗,建立心理層面專屬資產。 

 

二、 旗艦店與同品牌在百貨公司的專櫃或同品牌的電商平台工作 的銷售人員,在銷售佣金計算方法是否應該要不同?為何要不同?

 

()佣金計算方式應該不同,理由如下: 

1.    旗艦店的銷售人員的主要功能在於增進精品形象與客戶 體驗,故銷售數量並非其績效重點,重點在於客戶來到旗 艦店的體驗感受如何?其在旗艦店的工作效果是否對品牌整體有益?因此,其佣金計算並不能過度強調銷售量,以 免使銷售人員淪於推銷、或因缺乏激勵而怠於工作,反而 有礙於增進客戶品牌體驗之旗艦店主要目的。 

3.    百貨公司專櫃銷售人員的主要功能在於銷售,因此其佣金 計算方式則可以銷售數量為主,但因為專櫃人員須與客戶 互動,故仍須重視客戶體驗,不能完全以銷售量為計算基 準,仍需適當輔以客戶體驗相關指標。 

4.    電商平台的銷售人員主要功能在銷售且通常不需與客戶 直接接觸,而在建立並維護符合品牌形象之平台介面,故 其佣金計算方法可較強調銷售量。

 

By X

一、  賠錢的旗艦店在幫助該品牌的哪個 C? 

時尚精品賣的是相信品,賣的是感覺和夢想,更重要的是,時尚精品靠的 是在忠實品牌擁護者間建立起專屬資產(C4) 

 實體店面對於時尚精品產業來說,其最大的目的是透過充滿品牌風格的店 面裝潢、全系列產品的陳列以及人員服務,塑造品牌形象與尊榮體驗。 

 因此,以 4C 架構來看賠錢的精品旗艦店主要是幫助品牌解決 C4C3 C2 的問題。旗艦店等同於大型戶外廣告,而店面的完整陳列,能幫助消費者更加認識品牌旗下產品與品牌所訴求的精神,而一個品牌能有其開設旗艦店的能 耐,也在傳達品牌規模與實力的訊息,容易取得消費者的信任,最重要的是, 透過旗艦店的體驗和服務能建立品牌與消費者之間的專屬資產,而這將是該品牌能圈粉的重要的行銷策略。尤其當電商崛起,實體店面銷售量成長趨緩,加 上消費年輕化的趨勢,時尚精品為迎合新世代的購物習慣,也不得不開始重視 電商平台以及消費者行為數據的收集分析,幫助品牌進一步的精準行銷,讓消費者對品牌產生更深入的情感和連結,這也是旗艦店能在消費者體驗後立即招 募成會員的目的之一。 

 所以旗艦店的目的「不是為了賣東西,而是作為一個行銷工具,並在其他 地方賺錢。」 



 

二、 旗艦店與其他通路銷售人員的佣金的計算方法  

  

    由於精品旗艦店與其他通路的策略目的不同,應設立不同 KPI 或權重作為 銷售人員的佣金計算方法,如下 

 


 


 

 

 

2020年8月25日 星期二

證券交易零手續費的時代來臨

 

根據鏡週刊8月24日的報導,國內金控業龍頭—國泰金控為擴大旗下國泰證券市占率,可能大舉調降手續費從原來的65折,腰斬到28折。這個舉動讓原先已經競爭火熱的證券交易市場,投下一顆震撼彈,業界擔心大家跟進造成的連鎖效應,把原先還勉強可以賺微薄利潤的市場打成一片紅海。其實多年前,國內占有率排名第16、規模相對小的新光證券,就推出28折網路下單手續費優惠,目前新光證券網路下單比重已高達99%,去年每股盈餘還繳出3.27元亮眼的成績單。

從策略行銷分析架構的觀點來看,這個新聞與C4專屬陷入成本相當有關係,證券商砍手續費,雖然可以透過擴大市場佔有率來增加營業額,但是從65折腰斬到28折,意味著公司營業額必須成長兩倍以上才可能彌補手續費對利潤所造成的損失,這個任務並不容易達成。因此,這個行銷策略背後一定要有C4專屬資產的建立才能真正的成功,也就是公司透過C1的價格犧牲,吸引客戶與之建立專屬資產,然後利用這個C4專屬資產來增加長期的營業利潤。事實上新光證券的砍價策略之所以能夠成功,絕對不是只有搶佔市占率而已,「新光證券能大賺的關鍵,就在於提供客戶證券融資更好賺,因為融資利率高達6%~7%,比起目前不到2%的房貸高出3倍以上,就算下單手續費折扣會讓獲利減少,但客戶透過證券戶融資的利息,卻能讓券商賺到更多的錢。」(鏡週刊,2020)。事實上除了融資利息之外,對一家金控而言,未來這些客戶因為已經習慣使用該金控的金融服務(C4),進而更可能使用該金控其他金融服務,對金控的長期經營會有不少的助益。

這個策略對於原本的營業員而言,卻是一個不好的消息,這次國泰證券準備大降網路下單手續費,一名資深營業員甚至抱怨:「營業員薪水直接少4到5成,我的年收入會縮水數十萬元,比較厲害的同事甚至減少100萬元。」(鏡週刊,2020)。以4C轉屬資產的觀點來看,營業員可以與客戶建立的C4是人員無形的專屬資產,但是公司的新行銷策略讓客戶更有誘因從實體委託營業員交易轉換成網路交易,也就是客戶與證券公司的專屬資產從人員無形專屬資產轉換成系統無形專屬資產,綁住客戶的力量從業務人員轉換成公司的資訊系統,這對業務人員而言,一定會產生危機感。

從策略行銷分析架構的觀點來看,營業人員如果要保持他在客戶心中的地位,他必須加強自身證券投資分析能力(C1),主動推廣人脈關係(C2),建立與客戶的信任(C3),對現有客戶積極建立人員無形專屬資產(C4),讓客戶習慣透過你來投資股票。事實上,對已經建立堅強4C的營業員而言,網路交易促銷主要影響的客戶還是以小額投資者為主,許多中實戶還是願意多付一點手續費但求特定營業員的服務。


陳仲興,買股手續費大戰】台股成交爆天量 國泰證大砍網路下單手續費搶客,鏡週刊,08/24/2020

https://www.mirrormedia.mg/story/20200824fin002/


2020年7月23日 星期四

此4C非彼4C


2020春季EMBA 策略行銷分析期末考 


     美國學者Robert Lauterborn 認為傳統的4P架構太過於供給者導向,因此在1990年提出了以顧客為中心的一個新的行銷模式,1990年提出一個行銷的4C架構,Robert Lauterborn認為(一)企業應該以滿足客戶需求與欲望(Consumer needs & wants)為目標,生產客戶需要的產品,而不是銷售自己所能生產的產品(Product);(二)企業應該關注消費者為滿足需要計劃付出的成本(Cost),而不是按照生產成本來定價(Price);(三)企業應該充分考慮顧客購買過程中的便利性(Convenience),而不是僅從企業的角度來決定銷售通路策略(Place);(四)企業應該實施有效的溝通(Communication),而不是只注重促銷(Promotion)。

你已經學習了一學期的策略行銷4C架構,你認為策略行銷4C架構與Lauterborn4C架構主要差異在哪裡呢?

2020年6月24日 星期三

策略行銷分析:架構與實務應用(5版)



第五版序

這本書從民國九十年出版至今已經將近二十年,二十五年前我開始構思這本書架構的時候,因為是全新的觀點,發展過程一直遇到一些疑惑與盲點,在幾經波折之後,一點一滴的撰寫成書,雖然過程相當艱辛,卻是我個人學術生涯中追求自我實現最具挑戰的一頁,這本書的許多觀念與我這二十多年來的學術研究息息相關,更重要的是,這本書的架構是我連結學術與實務的重要橋樑,憑藉這座橋樑,讓我可以更有效率的吸取不同產業的企業實務個案來充實我的學術理論探究,同時,這座橋樑也讓我可以更有系統的利用學術理論架構來分析變化多端的企業實務現象。雖然「策略行銷分析架構」不一定是最完美的,但它肯定是國內外學術界獨一無二的行銷分析架構,因為它的問世,讓公司在規劃行銷策略時,多了一個整合的架構可以依循;也因為它的問世,讓公司在制訂長、短期策略時,可以更有系統的連結公司整體策略與行銷策略的關係。我一直認為大學本來就應該是百家齊鳴的地方,不同學者應該勇敢的提出不同的看法,遵循單一的行銷教科書架構,反而會壓抑了行銷學術創新的機會。
本次改版的重點主要有三個部分:(一)加強數位網路時代對行銷功能的影響,數位網路環境的發展之下,讓廠商在制訂與執行行銷溝通策略上變得愈來愈複雜,網路數位的虛擬環境讓消費者間的連結變得相當容易,行銷已經從單方面的溝通轉換成雙向溝通連結,行銷溝通與整體行銷策略必須有更深度的整合才能應付這樣的媒體環境變化。(二)深入分析品牌(製造)商、通路、與最終買者間的交換關係,雖然在很多情形下,品牌(製造)廠商與通路商的目標是一致的,但更多的時候,品牌(製造)商與通路商兩者的角色與利益是衝突的,無論是品牌(製造)商或是通路商,要強化本身的地位,必須對雙方關係以及他們與最終買方的關係作一個通盤的瞭解。(三)更新各章節的議題與個案,過去六年來,國內外企業經營與行銷環境變化相當大,我也利用本次改版的機會,更新了八成以上的議題與個案。
為了讓讀者可以更清楚瞭解策略行銷分析架構的重點,以便可以靈活的應用架構來分析實務個案,本次改版特別增加影音平台的部分,我會不定時的更新影片。當然我也會持續在我的部落格「策略行銷分析4C架構新知網站」(http://sma4c.blogspot.tw/)中發表新的看法,希望讀者可以與我共同來探索策略行銷分析架構的更深層的意涵。

第五版的修訂完成要感謝的人很多,最感謝的是過去二十多年來上過我的課的大學部、碩士班、博士班、EMBA、與企業界課程的學生,你們是促進我不斷思考創新的最大動力。另外要感謝所有使用本書為教科書的老師們所給予的指教。最後要感謝的是智勝文化公司在校稿與編輯上花費的心力,在此由衷的感謝!
邱志聖於台北木柵國立政治大學
20204

2020年5月25日 星期一

Netflix的C3典範

         2020年5月21 日 影音串流公司Netflix宣布,將開始詢問過去一年未使用期平台的用戶是否保留訂閱,若用戶無回應,Netflix 將自動取消用戶會員資格,不再繼續向這些會員收月費。這個行為再次表現出身為國際大公司對於維護顧客C3的重視,對於一般的公司而言,沒有使用卻繼續繳月費的用戶,簡直是天上掉下來的禮物,平白無故的得到利潤,高興都來不及了,還會主動通知這些客戶?更重要的是,如果這些客戶沒有反應,Netflix還主動停止會員資格,不再繳費。
根據Netflix的統計,這些不活躍的訂閱戶僅有數十萬名用戶,佔其會員總數 0.5%~1% 左右,如果這些顧客皆停止會員資格,等於Netflix就直接損失0.5%的淨利,對許多淨利只有9%左右的Netflix也是財務表現的一大損失,但是Netflix還是願意去做,這代表該公司對C3形象維持的重視。
許多用戶因為個人因素,在某一期間沒有時間觀看Netflix,但是害怕如果停止會員後,他們在Netflix儲存的收藏清單、個人資料,觀看偏好選項和帳戶資料會因此消失。將來如果想要重新加入Netflix會員,就需要重新建立清單以及讓Netflix學習他們的觀看偏好會很麻煩。以4C架構來說,就是這些用戶害怕如果停止會員資格,他們會同時喪失他們好不容易與Netflix所建立的「系統無形專屬資產C4」,為了維持這個C4,就算一段時間沒有觀賞,也不願意離開。
        這一點Netflix也幫用戶設想到了,該公司強調這些取消會員資格的用戶在 10 個月內重新訂閱,仍能擁有取消前儲存的收藏清單、個人資料,觀看偏好選項和帳戶資料。這再次顯示這些國際型大公司對消費者服務的用心!

2020年4月5日 星期日

傳統電商平台 vs. 社交電商市場


傳統電商平台如Pchome、淘寶、天貓等是品牌廠商進入線上銷售的最重要通路,電商平台除了可幫助品牌廠商將產品訊息精確的傳輸給目標市場的客群(C2),也可以透過平台信任形象與購物保證來降低消費者的採購風險(C3)。民國68年成立的皇冠公司,從生產製造旅行箱相關產品,到開實體門市,並跨足電商,該公司在中國一開始就是利用淘寶、天貓等電商平台來做線上生意,初期因為這些電商平台幫忙解決C2與C3成本,品牌營業額成長快速,但是近幾年的平台營銷成本越來越貴,以去年(2019)雙十一活動為例,平台要求品牌必須保障支出100萬行銷費用,如果廣告沒打完,平台仍會收取100萬費用,年底雙十二活動結束,該公司被平台告知,一年廣告費用得漲30%。

皇冠因此認為若不做私域流量,只做傳統平台電商的公域流量,公司是不容易生存下來的,因此開始積極加入社交電商的銷售。最近幾年社交電商(如中國的拼多多)開始崛起,社交電商主要藉助社交網站媒介的傳播途徑,通過社交互動、用戶自生內容等手段來幫助品牌廠商銷售商品。這跟傳統電商平台的差別是,透過社交電商,品牌不僅可以利用推廣與分銷商的社交圈來創造品牌露出(C2),同時也可以透過這些推廣與分銷商的人際關係(C3與C4),來進行另類的口碑行銷,根據統計,在傳統電商做陌生人生意,退貨率是1成到1成5,但是社交電商,退貨率大概是萬分之一,因為買東西大部分是熟人,總會給點面子。過去5年,社交電商在中國快速成長,許多推廣商自製平台推廣商品,這些第一層的推廣商也會邀請好友做為分銷商,給與銷售佣金來幫忙推廣品牌產品。

雖然社交電商看似可以幫忙品牌廠商解決C2、C3、C4的問題,但是這樣的行銷方式還是有一些問題,廠商必須特別注意,在C2部分,因為品牌訊息主要是由推廣商自製訊息在他的社交圈推廣,很多時候這些訊息不一定是品牌所希望傳輸的品牌訊息,長期而言對品牌長期的定位形象可能會有傷害。在C3與C4部分,雖然品牌可以藉由推廣商的社交圈來幫忙解決品牌的初期C3與C4,但是這部分的C3與C4是否可以完全移轉到品牌來,長期是值得觀察的,畢竟推廣與分銷商在商言商,如有利潤更高的商品可以銷售,他們也可能會轉而推廣其他品牌產品。



參考資料:李雅筑(2020),

兩岸旅行箱王:電商再起,重點在社交電商,

商業周刊第1685期