第1325期商業週刊報導SOGO 百貨引進網路販賣美妝保養商品的「86小舖」（年營收4億3千萬）來設立實體專櫃。2005年成立的「86小舖」初期是在YAHOO奇摩拍賣販賣平行輸入的美妝產品，當時的毛利可以達到5成以上，後來因為競爭者相繼進入，因為是平行輸入，所以所販賣的相品皆是雷同甚至是同一品牌的產品，最後各家賣場只好價格競爭以求生存，利潤空間不斷縮小，2012年創辦人王閔麒決定自己當代理商引進泰國平價品牌YOKO的沐浴鹽與美白商品，結果相當成功，因此，86小舖陸續引進20幾種美妝品牌到它的網路與實體商店中販賣。雖然產品代理的策略相當成功，但是，王閔麒還是時時擔心這些品牌一但在台灣知名度提升後，未來要繼續簽獨家代理的合約會愈來愈困難，因此王閔麒開始著手進行自創品牌的策略，因為台灣有許多幫國際化妝品大廠代工的公司，因此找到適當的代工廠商並不困難，只是必須對消費市場的需求敏感度要夠，例如推出眼線膠筆就是一個與日、韓同步的產品，因此第一個月就賣出6千支，到目前為止，已經賣出三十萬支。平行輸入的產品毛利是2成左右，代理產品的毛利約4~5成，自創品牌的毛利可以維持在5成以上。
請（一）分析86小舖分別在創業初期、代理時期、與自創品牌時期各創造累積了哪些4C核心能力優勢，讓它可以順利的進入下一時期？（二）為何在代理時期要擔心代理權不保呢？
思考提示：從另一極端的來看，如果沒有創業初期所累積的4C優勢，代理時期應不易成功，如果沒有前兩期的4C優勢累積，自創品牌時期更是不容易。分析此題時請先分清楚品牌商、通路商（86小舖）、與消費者三角關係！
86小舖的個案剛好是說明一家通路商如何透過不同經營階段來建立品牌的最好例子！現代行銷成本愈來愈高，一家新成立的公司縱使有很好的4P，如果預算不夠還是不容易建立品牌市場地位。86小舖透過擔任平行輸入網路通路商的過程在網路世界中建立通路品牌的C1、C2、與C3的核心優勢，這些核心能力讓它有機會可以與原廠談獨家代理的可能性。接著在代理時期，86小舖再次鞏固了它的C1、C2、與C3核心優勢。最後，也因為前兩個時期的經驗讓它更知道如何發展目標客戶所需要的效用U（C1），進而可以自創品牌，更重要的，因為既有的通路市場夠大，因此C1的買者成本可以降低，再加上前兩時期所創立的C2與C3核心優勢，86小舖因此成功的跨出品牌建立的第一步，有了自有品牌之後，當然就可以開始建立自己美妝品牌的專屬資產（C4）了！
以下是一些EMBA同學的參考解答！
1.
分析86小舖分別在創業初期,代理時期,與自創品牌時期各創造累積了那些4C核心能力優勢? 。
吳誌雄
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4C 分析
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創業初期
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代理時期
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自創品牌
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C1-Utility
單位效益成本
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1. Yahoo奇摩拍賣販賣平行輸入美妝產品- 產品差異性低.
2. 累積對美妝產品及市場的基本了解.
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1.111. 引進泰國平價Yoko-創造差異性.
2.
2. 超快的新品上架速度
3.引進歐美日齊全的美妝品牌
4 4.提高對消費市場的需求敏感度
5.提供門市面交,可省去運費
6.提供多元配送服務(包含宅配.郵局配送.超商取貨)
7.於代理時間建立了網路品牌權益: 價差效應,忠誠度,知覺品質,受歡迎程度,網路品牌知名度及形象等7項核心能力.
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1.1. 1. 商品更新快速
3. 2. 出貨迅速
3.專業的美妝研發團隊在觀察國外的商品，精心挑選後引進國內
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C1-Cost
單位效益成本
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1. 平行輸入-成本低於直接進口, 由於是FMCC,價格/成本競爭性高
2. 毛利低: 20%
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1.111. 引進泰國平價品Yoko-毛利提高至40%~50%.
2.2. 2. 除了網路販賣之外, 同時增加實體販賣, 增加規模經濟及對供應商的議價能力, 因此可降低總採購成本. 提高毛利率.
3 3. 網路上價格低廉，同性質且產品更多樣的網路商家很多，競爭逐漸變大。
4. 86小鋪已發展成較大型的網購, 賣家不太可能再多讓人議價的空間。
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1. 出貨量都是同業間的第一名, 有高度的範疇經濟及規模經濟, 相對成本遠低於創業及化理時期, 換言之, 因為86小鋪的購買數量非常多，也會長期配合，廠商會覺得這是很穩定的客戶，當然也會提供非常低廉的價格給86小鋪。
2.品牌毛利高: >50%
3. 價格較低，有許多的國外商品，皆以批發價出售
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C2
資訊搜尋成本
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1.
知名度低
2.
平行輸入無法建立較好的人脈關係及網絡連結.
3.
Buyer的搜尋成本很高. 不容易明確比較出供應商的差異
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1.
增加網路販賣: 提高客戶可蒐尋86小鋪的機率,
2.
從眾多店家中脫穎而出，不但成為yahoo！奇摩拍賣最大規模美妝賣家
3.
在數位雜誌「網路人氣賣家」評選中獲得美妝類第一名的超高好評
4.
86小鋪的知名度高:
每天有2萬的點閱率.
5.
善用網際網路的資料及互動性.
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1
1.86小鋪有清楚/凸顯/長期一致的品牌定位:
2
à以保養品與化妝品為主，走低價路線，也不受區域限制，因此主要的市場為學生、輕熟女、OL族。
3 2. 整合不同的4P行銷組合:產品(Product)
一開始是針對一些化妝品和身體用品，漸漸的規模越做越大，引進日本跟韓國的化妝品
價格(Pricing)
主打網拍化妝品和一些身體用品絕對都比市面上便宜。
促銷(Promotion)
跟著奇摩周年慶店家也會跟著下殺一些商品給ㄧ些長期支持他們的網友。
通路(Placement)
相較於地點網拍費用少而必須要水電費，才可以壓低價格近這幾年來，主要針對各生活圈中最精華的部分進行門市設立。
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C3
道德危機成本
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1.
平行輸入的水貨，相較開架式商品來說，得不到該有的保障。
2.
退貨及保固均不易建立適當的流程.
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1.86小舖的網路評價高, 客戶會選擇更有評價或是更可以保障他們權益的保養品或彩妝品牌。
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1.11 1.出貨迅速及準確度高. 客訴少.
2 2.客戶忠誠度高
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C4
專屬陷入成本
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1.
建立較基本的業務人員與通路的專屬資產
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1
1. 因為增加實體店面的部分，這樣不只吸引年輕族群來光顧，更可以吸引家庭主婦愛買便宜貨的心理，增加家庭主婦的客群。提高客戶的專屬資產(便利性)
2
2. 產品專屬資產:
3
-開始建立消費者習慣使用特定日韓美國的美妝產品, 並提供系列產品的折扣, 以增加其使用頻次.
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1.
品牌專屬資產:
-建立明確的知覺品質.
-品牌知名度及品牌形象大幅提高,讓售價同時提高, 毛利提高.
-
2.
產品專屬資產:
-消費者習慣使用特定日韓美國的美妝產品, 轉換成本高, 因此客戶的忠誠度提高,
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總結:
進入一下階段的KSF (4C)
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1.
累積對美妝產品及市場的基本了解 (C1)
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1.
提高對消費市場的需求敏感度(C1)
2.
增加實體店面及便利性(C4)
3. 86小舖的網路知名度高 (C2)
4. 86小舖的網路評價高 (C3)
5. 逐步建立了網路品牌權益: 價差效應,忠誠度,知覺品質,受歡迎程度,網路品牌知名度及形象等7項核心能力.
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1. 穩固品牌專屬資產及產品專屬資產, -消費者習慣使用特定日韓美國的美妝產品
2. 轉換成本高,
因此客戶的忠誠度提高,
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陳沛侖
l 創業初期：86小舖在創業初期以平行輸入的方式，累績對產品國際貿易及對流行趨勢的能力(C1)，並利用EC網路平台作販售，除了累積了物金流的能力之外，更能以大賣家的角色，與YAHOO協商刊登費及物流費降低等優勢，同時降低了成本(C1)，而更重要的是，此時在長達7年的虛實通路的經驗中，「86小舖」累積了在美妝產業的品牌知名度(C2)以及長期的顧客忠誠度(C4)，這兩點再對於未來經營是非常有幫助的，如同知名平價潮流服飾品牌「東京著衣」一般。
l 代理時期：YOKO及其他20幾種品牌的美妝產品代理，讓「86小舖」 豐富了美妝產品線，也因此擁有虛實通路的Know-how(C1)及長期穩定的顧客群(C4)，所以對代理這些品牌商而言，「86小舖」擁有著強大的優勢，相對地，對品牌商而言，授權給「86小舖」就可以擁有進入台灣市場的低成本(C1)，例如設櫃、人員訓練、品牌宣傳等成本支出，以及因為「86小舖」可以帶出良好的銷售獲利，同時也可帶給品牌商信任感(C3 & C4)。
l 自創品牌時期：從自製產品的角度而言，「86小舖」將銷售產品的成本降低(C1)，並重新建立起自己的核心能力，並重新塑造起「86小舖」對消費者的觀感，品質優良具流行趨勢的美妝產品(C3)，也更能穩固消費者的中程及回購率(C4)，而另一角度來分析，若「86小舖」持續主打自製商品，有可能會壓縮到代理商品的業績，此時「86小舖」對品牌商而言，C3及C4的優勢可能會逐漸遞減。
廖晨旭
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時期
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考慮因素
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主要作為
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累積之4C核心優勢
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績效
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創業初期
(2005~2012)
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l 創業初期C1非常重要：
ü 美妝品為消費品中的經驗品，甚至為相信品，顧客知曉路徑為周圍路徑，重視C1中的A與B。
ü 在沒大量經費奧援下：
1. 採顧客區隔方式聚焦網購客層，並利用網路交易的方式有效降低交易成本
2. 若無經費自製，就賣別人的產品，藉由創辦者對消費者需求的了解下，挑選出消費者喜愛的產品，採門檻最低的方式來取得這些產品。
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l 進入Yahoo奇摩拍賣網站
l 販賣平行輸入美妝商品
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l 藉由平行輸入方式取得較品牌通路為低廉之價格取得C1之優勢
l 利用國內最大拍賣網站累積其C2知曉86小舖
l 並進而藉由交易過程的透明度與Yahoo的評鑑機制漸漸累積其C3
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l 讓喜歡網購的消費者知曉有一個可以便宜買到知名化妝品的網站
l 此時期毛利為5%
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代理時期(2012~2013)
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l 因毛利高，平行輸入競爭者眾，走向價格競爭，利潤空間不斷萎縮
l 為避免大家賣的東西都一樣，產品線應該要有別人沒有的產品，才有自己的利潤空間
l 有了創業初期的成績，資金運用上較有策略性投資的空間
l 應該擴展網購外的客層，增加規模經濟的可能性
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l 自行代理泰國平價品牌YOKO沐浴鹽與美白商品
l 引進20多種獨家代理美妝品牌
l 建置實體店鋪，同時於網路及實體店鋪販賣
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l 配合持續利用其前階段累積的C2與C3 (Yahoo網購的消費者)
l 利用獨家代理方式引進全台獨有的美妝商品大大提升了其C1的競爭力，進而吸引更多消費者忠誠地來此購買，累積其C4
l 實體店鋪的展店有效提升其網購外客層之C2
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l 在台灣美妝市場給消費者更多的平價選擇及方便的購買方式
l 這些獨家代理品牌漸漸在台灣打出知名度
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自創品牌時期(2013~)
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l 擔心代理權不保(詳答題二)
l 過去時期C4的累積不易
l 台灣國際美妝大廠代工能力佳
l 依據販售之品牌商品利潤分別如下:
ü 平行輸入:2%
ü 代理:4~5%
ü 自創品牌:5%以上
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l 自創品牌產銷美妝產品，並於產品週期上緊盯消費者需求，做到與日韓同步。
l 於百貨公司設置實體專櫃
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l 藉由其自有品牌的良好的C1及過往累積的C2、C3，產生自有品牌的C4,完成一個良好的4C循環。
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l 獲得SOGO百貨設櫃權
l 眼線膠筆字推出第一個月賣6000支到目前的30萬支
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1.
為何代理時期要擔心代理權不保?
蒙以亨
換個角度從泰國那家化妝品公司來思考，YOKO因為有不錯的產品口碑，所以有好的C1及C2，透過86小舖的通路拓展台灣的市場，協助建立良好的C3，因此86小鋪在某種程度來說，漸漸陷入YOKO的C4陷入成本之中，有可能會失去未來談判的籌碼，YOKO可以找另一家台灣的代理商進來，藉此抬高代理授權價錢，讓86小舖的C1變高，相對的影響公司的銷售競爭力。
因此，從供應鏈的角度來看，品牌公司->通路商(86小舖)->消費者，這三者之間有著4C的策略關係，也就是說誰都希望提高自己對下游的C4，降低對上游的C4關係，這也是為何王老闆開始自創品牌，讓公司往上游走，中間不經過通路商，而直接由自己的實體店面來銷售自有產品，透過此舉也可以做為與國外化妝品公司的談判籌碼，爭取更好的C1與C2，並保持更佳的C3，藉由完整掌握C1到C4的架構關鍵因素，加上商品銷售的組合，來提升公司的獲利。
鄧弼文
86小鋪於代理時期為何要擔心代理權不保, 其所經營的商品品類為高度競爭市場, 產品生命週期短且競爭者眾多, 某種程度來說也必須具有一定的資金規模方能持續擴展競爭, 市場上的競爭者可能有其他財大氣粗的代理商、通路商的直接採購部門用錢要直接拿走代理權, 或者也有品牌商授權要將代理商品納入經營版圖裡, 當代理商一但因此抽走了商品代理權, 86所有過去得投資將付之一炬, 也將失去C1重要的競爭能力, C2與C4的成本也將同步增加, 這一概念如同老師在「可怕的對手 vs 可敬的對手」一文提到的, 當市場上多為可怕的競爭對手以Winner takes all的精神在市場上競爭，就算不干擾它的市場但它還是會來搶市場甚至想辦法把你消滅掉。
類似於創業時期所獲得的經驗, 當市場上的競爭者多以 C1來搶攻市場時, 86已經損失了30%的毛利, 有規模的其他代理商很多時候只要把運輸成本、生產成本降低到最低，透過其成本優勢與龐大的資金能力很快就能贏者全拿, 如果86無法建構與上遊品牌商的長期代理合作或者沒有資金優勢, 轉而經營自有品牌商品確實也是重要的轉型選項之一。但兩面刃的觀點, 建立品牌是一條漫長的路, 至少在C2上有規模投資的必要性, 也可能如履薄冰的拿既有的 C4 資產出來拼賭, 如何持續去
balance 現有代理商品與品牌商品的經營, 實體通路與網路通路的平衡, 使得已經積累的 4C優勢能持續擴大,
是86小舖接下來重要的課題。
