2016年1月26日 星期二

怎麼愛馬仕賣太好卻停產,法拉利越減產賺越多?bY 林家豐

      精品業這個號稱最不受景氣影響,最長青的產業,經常做出大違常理的決策。翻開這一行的歷史,你會看到一個個動輒百年的品牌,筆者真的很驚訝於Loro Piana居然可以賦予服飾這樣的價值;Berluti只是做皮鞋也能持續經營百年。筆者在MBA課程中學習到許多管理理論,各種價值觀念的主張;商業模型的建立,但似乎沒有一樣能好好地分析解釋這個產業各種動作的合理性。江詩丹頓一年只產6000只腕錶,卻被人稱頌是高品味的傳世之作;小米最初低產量,卻被人詬病只會做宣傳噱頭。彷彿同樣的限量、減產、高單價策略在精品業就是天經地義,其他產業就是東施效顰。

   讓我們從FAB開始探討精品到底有何特別之處?不同精品強調的F並不一致,然而AB卻大致上都是高級、精緻、專業、美、時尚、獨一無二……這些B都與高價、小眾市場強烈連結。而且乍聽之下精品與大眾市場很難有交集,其實卻又不然,通常精品業會對經濟水準高的客戶推出限量款,對大眾市場提供經典款。它與C1的連結如下圖,對於許多經濟水準較高的消費者,的確享受名牌的完全客製化且限量產品,處在有錢人的位置。根據課堂上理論,大眾購買經典款則位於大量客製化的另一端,但筆者認為不然。如果消費者今天買了勞力士經典款潛水錶(300),雖然買的產品是U較低的一端,但其實對消費者來說,只要知道最好的潛水錶(15000)就是由勞力士生產,加上其他品牌心理因素,就足夠把U拉到極高程度,實際上的大眾很可能是位於最下方的位置。原來最好的產品不必真的賣給消費者,只要讓他們知道你有而且憧憬就夠了。(其實連有錢人也不一定會買15000米的那款錶)