2013年12月18日 星期三

行銷領域自廢武功


行銷領域如果還是故步自封的把自己定位在4P層次的學說,那就怪不得許多報章媒體宣布「行銷已死」,以下是摘錄自 http://www.hbrtaiwan.com/blog_content_32_3.html,由Lee Consulting Group總裁比爾‧李 (Bill Lee)所撰寫的「行銷已死?」: 
傳統的行銷包括廣告、公關、品牌打造和企業溝通,都已經失靈。許多擔任傳統行銷職務、在傳統行銷組織裡工作的人,可能沒意識到他們是在失靈的模式裡運作,但他們的確是如此,而且證據相當明顯。首先,買家不再關注傳統行銷。一些研究證實,在「買家的決策過程」中,傳統行銷的溝通毫無作用,買家是以自己的方式來檢視產品與服務的資訊,通常是透過網路,而且是參考那家產品公司以外的來源,像是口碑或顧客評價等。

第二,執行長已失去耐心。2011年倫敦的弗奈斯行銷集團(Fournaise Marketing Group)訪問了600位執行長和決策者,結果令人錯愕。73%的受訪者表示,行銷長缺乏商業可信度,也沒有能力創造足夠的業務成長;72%對於很多人只是來要求經費,卻不說明這些錢可以如何提升業務,感到相當厭煩;77%已經受不了很多人老是談品牌資產,卻無法和實際的公司資產或其他公認的金融指標有關聯。

第三,如今社群媒體日益普及,但在這個環境中,傳統的行銷與銷售方式不僅效果不好,也沒什麼道理。試想:公司招募的人才,包括員工、廣告代理商、顧問、合作伙伴等,都不是來自買家的世界,而且這些人的利益不見得和買家一致,而你卻期望他們去說服買家,把辛苦錢花在某個東西上?當你把傳統行銷的邏輯套用到社群媒體時,會發現根本行不通。看看臉書(Facebook)就知道了,他們正在爭論在臉書做行銷是否有效。



這也是今年大學部的第一題期末考題目:請說明作者為何對行銷功能會有如此的論點?另請以這學期所學的行銷架構來反駁以上文章的觀點?

隔幾天後我會摘錄一些不錯的答案到這裡。

2013年11月14日 星期四

放煙火 vs.蹲馬步的國家品牌形象建立


大統長基油品問題連環爆,台灣消費者對國內油品信心嚴重下滑,不少人寧願多花點錢購買進口油品較安心,SOGO百貨剛舉行的周年慶,台北店業績成長率高達一成,進口橄欖油、高價純釀醬油熱銷四倍以上,其中不少顧客索性趁便宜整箱搬,這是過去鮮見的採購情況。這些消費者最重視的是這些油品與醬油是不是真正西班牙與日本進口的產品,很多人根本不知道這些國外品牌,完全衝著它們是這些國家的品牌產品就欣然採購。這個現象與許多大陸觀光客到台灣會採購奶粉回國一樣,他們的採購行為是相信這個國家對於食品安全的嚴格管制而不一定特定的品牌形象。

2013年11月5日 星期二

旅行業的品牌計劃

        兩年前主持一項台灣旅行業品牌化的計劃,參與計劃的幾位碩士班同學主要是以4C架構為基礎來分析台灣旅行產業品牌化的策略,上個月「旅@天下」的記者剛好來訪該報告的重點,她的報導整理得不錯,大致上有把我的想法忠實的呈現出來,所以在這裡特別超連結該訪問報導,供大家參考,看大家是否能看到4C架構的影子!
http://www.xinmedia.com/n/news_article.aspx?newsid=5518&type=3  (共兩頁)

2013年10月7日 星期一

行銷領域的危機


前不久撰寫的一篇有關小米機的文章成為我這學期上課時用來比較4C架構與傳統行銷架構差異的主要例子,我在該篇文章提到「小米機在中國大陸的成功個案是相當典型的4C成功個案。我發展4C架構的原因主要是因為我發現越來越多的行銷成功案例不能用過去P&GUnilever、或一些國際大公司的成功因素來解釋。現代網路的資訊傳輸無遠弗屆,行銷的方式已經起了很大的變化,過去的STP4P架構似乎越來越不能解釋許多新興公司在市場上迅速竄紅的原因」。http://sma4c.blogspot.tw/2013/04/blog-post.html
因為篇幅的關係,我在該篇文章中並沒有深入說明為何4C架構相對於傳統架構可以更清楚的說明小米機在中國市場成功的因素。在這裡我想利用一些篇幅來說明它們的差異,更重要我想說的是,行銷領域如果要讓企業界可以繼續重視,我們實在不能再劃地自限,只有單一架構與論點,不然總有一天「商業模式」、「創新策略」、「電子商務」等名詞會逐漸取代行銷的4P名詞!

2013年10月3日 星期四

B to B 與B to C市場的差異(二)


 
理性與感性

B to B B to C 市場買方的第三個差異是理性與感性的不同,在B to B買賣過程當中,買方大部分是以理性的角度來看待商品或服務的買賣,所以很多時候買方會去比較各個供應商產品的規格、價格和未來服務等做一個綜合判斷,來決定是否購買。然而在B to C的市場時,雖然大部份的情形下消費者的購物行為是理性的,但也有很多時候消費者買東西是一種感性的行為,心情好時可能憑心情不用花太多時間精神就決定採購某一樣消費產品,心情不好時,再好的產品可能一樣都不買。所以在B to C的市場中,影響消費者心情相關的行銷工具就變得相當重要,比如說廣告、商店人員的銷售技巧、商圈氛圍的營造、櫥窗的擺設和味道等可能都會讓消費者有從原先不想買到最後決定購買的轉變。相反的,大部份B to B的廠商所面對的客戶是理性的採購者,這些採購人員大多是以理性的方式在和供應商交涉生意,所以大部份B to B廠商可能並不了解也不曉得該如何營造一個好的B to C感性環境來影響顧客的購買決策,而這也就是B to B市場開始要做到B to C所面臨到第三個較大的衝擊。

 

B to B 與B to C市場的差異(一)


一家從事B to B為主的公司,若想要轉移至接觸最終消費者的B to C市場,其實並不如想像中的簡單。就算它在代工的市場(OEM或是ODM)中做得不錯,但是要跨一步進入B to C的市場去接觸最終的消費者,它還是必須要面對許多市場特性的差異,而這些差異也是造成許多公司在B to C市場中鎩羽而歸的主要原因。台灣廠商如果要順利的從B to B的生意轉型成B to C的經營模式,必須先瞭解B to B B to C市場間買者的特性差異,也唯有瞭解這些買方間所注重的4C差異,才能擺脫舊有的包袱,制訂出合適B to C的行銷策略以順利的立足於市場中。

B to BB to C的顧客之間,究竟有哪些買者特性的差異?而這樣的差異使得在實際從事行銷時需要有何改變呢?我分成五點來說明,讀者可以針對這些差異來思考這些差異如何影響買方對4C注重的差異。

2013年9月12日 星期四

蘋果恐重蹈覆轍


蘋果910日正式發表iPhone 5SiPhone 5CiPhone 5S 16GB售價649美金,iPhone 5C 16GB售價549美金,大陸市場的賣價更高達4488人民幣,這些定價明顯的比類似規格他牌手機高出好幾成。因此從定價來看,很明顯的蘋果並不想將iPhone的目標市場擴大到中低階手機市場,這樣的策略或許可以維持iPhone或是蘋果的公司形象免於被低價產品所影響,但是如果從更長遠的競爭策略來看,這樣的策略卻是相當危險的。

2013年6月26日 星期三

如何透過擔任通路商的過程來建立品牌




1325期商業週刊報導SOGO 百貨引進網路販賣美妝保養商品的「86小舖」(年營收43千萬)來設立實體專櫃。2005年成立的「86小舖」初期是在YAHOO奇摩拍賣販賣平行輸入的美妝產品,當時的毛利可以達到5成以上,後來因為競爭者相繼進入,因為是平行輸入,所以所販賣的相品皆是雷同甚至是同一品牌的產品,最後各家賣場只好價格競爭以求生存,利潤空間不斷縮小,2012年創辦人王閔麒決定自己當代理商引進泰國平價品牌YOKO的沐浴鹽與美白商品,結果相當成功,因此,86小舖陸續引進20幾種美妝品牌到它的網路與實體商店中販賣。雖然產品代理的策略相當成功,但是,王閔麒還是時時擔心這些品牌一但在台灣知名度提升後,未來要繼續簽獨家代理的合約會愈來愈困難,因此王閔麒開始著手進行自創品牌的策略,因為台灣有許多幫國際化妝品大廠代工的公司,因此找到適當的代工廠商並不困難,只是必須對消費市場的需求敏感度要夠,例如推出眼線膠筆就是一個與日、韓同步的產品,因此第一個月就賣出6千支,到目前為止,已經賣出三十萬支。平行輸入的產品毛利是2成左右,代理產品的毛利約4~5成,自創品牌的毛利可以維持在5成以上。


請(一)分析86小舖分別在創業初期、代理時期、與自創品牌時期各創造累積了哪些4C核心能力優勢,讓它可以順利的進入下一時期?(二)為何在代理時期要擔心代理權不保呢?
 

思考提示:從另一極端的來看,如果沒有創業初期所累積的4C優勢,代理時期應不易成功,如果沒有前兩期的4C優勢累積,自創品牌時期更是不容易。分析此題時請先分清楚品牌商、通路商(86小舖)、與消費者三角關係!

2013年6月10日 星期一

通路的發展軌跡

這幾年的教學,我愈來愈重視學生是否能夠從歷史縱斷面的觀點來分析個案的4C優勢累積,因為橫斷面的個案分析往往無法深入瞭解一家公司真正的成長原因,所以本學期的期末考我特別出了這條題目,請大家一起動動腦!
 
 
1325期商業週刊報導SOGO 百貨引進網路販賣美妝保養商品的「86小舖」(年營收43千萬)來設立實體專櫃。2005年成立的「86小舖」初期是在YAHOO奇摩拍賣販賣平行輸入的美妝產品,當時的毛利可以達到5成以上,後來因為競爭者相繼進入,因為是平行輸入,所以所販賣的相品皆是雷同甚至是同一品牌的產品,最後各家賣場只好價格競爭以求生存,利潤空間不斷縮小,2012年創辦人王閔麒決定自己當代理商引進泰國平價品牌YOKO的沐浴鹽與美白商品,結果相當成功,因此,86小舖陸續引進20幾種美妝品牌到它的網路與實體商店中販賣。雖然產品代理的策略相當成功,但是,王閔麒還是時時擔心這些品牌一但在台灣知名度提升後,未來要繼續簽獨家代理的合約會愈來愈困難,因此王閔麒開始著手進行自創品牌的策略,因為台灣有許多幫國際化妝品大廠代工的公司,因此找到適當的代工廠商並不困難,只是必須對消費市場的需求敏感度要夠,例如推出眼線膠筆就是一個與日、韓同步的產品,因此第一個月就賣出6千支,到目前為止,已經賣出三十萬支。平行輸入的產品毛利是2成左右,代理產品的毛利約4~5成,自創品牌的毛利可以維持在5成以上。


請(一)分析86小舖分別在創業初期、代理時期、與自創品牌時期各創造累積了哪些4C核心能力優勢,讓它可以順利的進入下一時期?(二)為何在代理時期要擔心代理權不保呢?
 

思考提示:從另一極端的來看,如果沒有創業初期所累積的4C優勢,代理時期應不易成功,如果沒有前兩期的4C優勢累積,自創品牌時期更是不容易。分析此題時請先分清楚品牌商、通路商(86小舖)、與消費者三角關係!

參考解答http://sma4c.blogspot.tw/2013/06/blog-post_26.html

 

2013年6月5日 星期三

向以4C架構為分析基礎去參加個案比賽的同學說聲抱歉!


最近愈來愈多的同學向我投訴他們參加個案比賽的挫折,當他們接到個案題目時,皆很快的能用4C架構來分析個案重點,因此也順理成章的利用4C架構名詞到他們的簡報檔裡,不過,他們發現下面的評審似乎皆不領情,因此大部份是鍛羽而歸,他們感到相當不平。在這裡我要向他們表達最深的歉意!我無法讓4C架構與4P架構齊名,讓大家在個案報告中還需負起解釋何謂4C架構的責任,真是抱歉!也因為4C架構本身對評審的4C關係都沒處理好,讓應用此架構的同學無法順勢的來為個案分析加分,真是抱歉!

2013年5月6日 星期一

插旗策略、撒網策略、圍城策略:從一組EMBA學生的報告談起


有修過我的課的同學應該還記得,在一學期課程中,前半段主要是教導學生如何分辨行銷交換的四大阻礙因素以及如何透過適當的行銷與策略方法來解除這些阻礙行銷交換的因素。當學生擁有這些基礎之後,漸漸我會希望學生能夠動態的分析行銷與策略問題,因為行銷實務議題的分析不應該停留在一個時點上,而是要能長期策略性的動態分析,分析人員必須具有長期的觀點,在不同時點以不同的策略來達成整體企業目的。

2013年4月24日 星期三

台灣市場是否可能重現「小米機」的旋風?


小米機從2011年八月在大陸開賣到今年三月銷售量已經累積至一千一百萬隻,粉絲衝高到六百六十萬人,很多人稱之為 小米機傳奇。其實小米機在中國大陸的成功個案是相當典型的4C成功個案。我發展4C架構的原因主要是因為我發現越來越多的行銷成功案例不能用過去P&GUnilever、或一些國際大公司的成功因素來解釋。現代網路的資訊傳輸無遠佛屆,行銷的方式已經起了很大的變化,過去的STP4P架構似乎越來越不能解釋許多新興公司在市場上迅速竄紅的原因。

2013年4月1日 星期一

早出名 vs. 晚出名


    相信很多人會希望自己能夠在目標領域中成為一位有名氣的重要人士,但是要成為一個領域中具有權威且知名的人士,基礎功是相當重要的,所謂的「台上三分鐘,台下十年功」。假設自己在領域中訓練不夠紮實,太早出名反而會更早露出馬腳,被人看破功力,這不但無法讓自己的名氣與地位增加,同時也會受到更多的質疑,將來若要東山再起會比原先沒有出名的人還更困難。


2013年3月27日 星期三

可怕的對手 vs.可敬的對手


  面對市場激烈的競爭雖然是公司經營的一大壓力來源,不過並不是所有競爭對手都是可怕的。競爭對手大致上可分成三種,一種是可怕的對手、另一種是可敬的對手、最後一種則是綜合型(可怕+可敬)的對手。所謂可怕的對手是,競爭對手以Winner takes all的精神在市場上競爭,就算你不去干擾它的市場,它還是會來搶你的市場,這種競爭對手最終的目的就是要把所有的競爭對手逐出市場之外,它之所以可怕,就是就算你不希望與它正面競爭,但它還是會想辦法把你消滅掉。



2013年1月28日 星期一

要業績?還是要利潤?


本學期EMBA全企組期末考題目,主要是希望瞭解修課同學是否可以從財務績效來推估個案公司的4C態勢,此題目是台灣許多IT公司所面臨的市場狀況,有相當的實務意涵。4C架構清楚的同學應該可以分析得出個案公司中兩個事業部的4C重點差異!
看完同學的答案後,對於這班同學的表現感到相當欣慰,就算是本身行業是醫生、金融、消費品行銷、傳產、建築、仲介、運輸、零售等的同學,幾乎皆可以答出此問題的重點,分析得相當優異。

 

2013年1月17日 星期四

成也是專屬資產,敗也是專屬資產!


去年(2012)六月我在此部落格中曾預測Windows 8的前景並不看好,隨著去年年底的銷售資料一一公佈之後,Windows 8的表現確實令人失望。微軟1022日發表Windows 8作業系統,然而,市場研究機構Net Applications1222的調查數據顯示,上市兩個月的Windows 8市佔率只有1.6%,還低於微軟2007年發表Vista兩個月後的2.2%大家應該對Vista的記憶猶新,它可以說是微軟所有上市的作業系統中最失敗的作業系統市場研究機構NPD Group11月底表示,自Windows 8上市以來,Windows裝置的銷售比去年同期少了21%,顯Windows 8未能刺激PC的銷售。Gartner 於今年一月14日發佈最新的 2012 年第 4 季全球個人電腦出貨量統計數字,較上(2011)年同期衰退 4.9%,其中筆電衰退 11%,桌上型 PC 6%。很明顯的微軟Win8的上市完全沒有帶動PC產業的成長。UBS瑞銀市調分析師Brent Thill指出伴隨微軟Windows 8一同上市的自家平板裝置Surface銷售成果,以首波開放銷售的Surface RT版本目前僅在全球市場約銷售100萬台,遠遠低於原本設定的200萬台目標。



2013年1月11日 星期五

大家都要學 Intel Inside的品牌策略!!


    台灣的科技產業主要以零組件生產為主,這類公司要如何建立品牌呢?大家第一個想到的案例就是Intel Inside的品牌行銷策略。但是,這又是一個常見的只會學習HOW的策略,但不知Intel Inside成功的背景因素(WHY)的例子。Intel Inside是在1991年所發展出來的品牌行銷計劃,當時Intel為了讓這些PC品牌廠商願意在廣告與產品上貼上Intel Inside,答應幫這些PC廠商付一半的廣告費用(Co-Ad Programs)。到1999年底為止,整個Intel Inside活動共投資70億美金,其中一半以上的費用是Intel付的。



2013年1月10日 星期四

2012策略行銷分析碩士班期末考題

            以下是正在進行中的策略行銷分析碩士班期末考考題,無論你是正在學習4C架構或者是已經畢業一陣子的同學,大家思考一下你的答案是什麼?隔幾天我會POST幾位同學的答案,看他們的答案與你的答案是否一樣!



2013年1月9日 星期三

利用4C架構三分鐘解讀「後宮甄嬛傳」


最近台灣最火紅的連續劇非「後宮甄嬛傳」莫屬,到目前為止該劇已經重播三次了,平常生活中或是網路討論版對於該劇劇情的討論更是如火如荼的進行中,眼看者農曆春節假期即將到來,家人相聚多多少少也會有一些有關後宮甄嬛傳的話題,如果對該劇完全無涉獵,將會自絕於相關話題的討論圈。不過,後宮甄嬛傳共76集,忙碌的上班族真的很難從頭到尾看完整劇,我就是這群心有餘力不足的人之一。

今年碩士班同學的期末短文報告中,剛好有三位同學撰寫了與後宮甄嬛傳相關的話題,對於我這個沒時間觀賞該劇的人而言,在看完他們的分析之後也大致瞭解劇情的主要內容、主角、鋪陳、與意涵,在此特別將此三篇文章代為發表,希望對4C架構的愛好者有所幫助。第一篇短文將後宮甄嬛傳的主角、劇情、轉折做了詳細的說明,看完之後,大致上可以讓你接得上該劇劇情的相關話題。第二篇短文更濃縮的說明該劇重點。最後一篇短文則宏觀的討論後宮女子如何奪取皇帝的心。

當然如果你雖然還沒看過該劇,但正在找時間來欣賞該劇的話,請不要繼續看下去,有時候保持一點對劇情的模糊感,可以增進欣賞的該劇的樂趣!