2013年5月6日 星期一

插旗策略、撒網策略、圍城策略:從一組EMBA學生的報告談起


有修過我的課的同學應該還記得,在一學期課程中,前半段主要是教導學生如何分辨行銷交換的四大阻礙因素以及如何透過適當的行銷與策略方法來解除這些阻礙行銷交換的因素。當學生擁有這些基礎之後,漸漸我會希望學生能夠動態的分析行銷與策略問題,因為行銷實務議題的分析不應該停留在一個時點上,而是要能長期策略性的動態分析,分析人員必須具有長期的觀點,在不同時點以不同的策略來達成整體企業目的。


兩星期前的EMBA課程中,有一組的同學報告了一篇有關機械產業4C分析的報告,報告主題是分析廠商如何破解與建立專屬資產。在聽完該組報告後,我個人真的是很欣慰,因為該組同學已經可以利用動態策略的觀點到4C分析中。這組的報告中,有幾個重點,一個就是動態的策略分析,一般來說,當公司面對一個新客戶,4個C與競爭對手比較起來,一般而言都不會太好,很多時候可能是只有C1比較有競爭力,後面三個C跟既有的競爭對手比較起來,基本上都會比較弱;若一家公司希望在一開始就透過各種策略,一次性的將4個C都做好,確實是困難的。所以所謂動態長期的觀點是說,公司應該要有長期策略思考,在不同階段強化不同的C,當順利的完成第一個個案之後,透過第一個個案的交換經驗與學習,再慢慢地有系統的降低目標客戶的C2、C3,進而順利破解其他廠商在該客戶所建立的專屬資產,在慢慢的建立自己公司的專屬資產(C4)。用一個該組同學的名詞,這就是所謂的「插旗策略」。

第一階段的插旗策略過程是辛苦且不容易的,所以,公司必須要非常小心地執行插旗策略,尤其希望在成功的完成第一次生意之後,能夠主動的跟你的客戶保持很好的關係,更重要的是要讓你的客戶了解你們公司的產品和服務確實能夠符合他們的要求(C2),每日、每週、每月都要做適當的追蹤,讓對方的廠商清楚知道,他們購買這個產品完全沒有錯誤,表現超出他們的預期(C3)。就算在此時期,公司的C1不一定是最好的,但若透過密切地跟客戶接觸,也可以從客戶使用過程當中,漸漸地了解如何改進產品(C1),再加上服務非常好,縱然這個客戶對你的硬體、軟硬體上還是有些批評,但是因為公司人員非常積極地提供迅速且專心的服務,在can do與will do上,甚至在Benevolence同理心上,讓我們的客戶慢慢地被感動,C3逐漸地下降,且降低C3的過程中,C2也慢慢地開始下降。

當插旗策略順利完成後,我們公司跟客戶之間4C的態勢,已經與未交換之前完全不一樣了,此時的C1、C2、C3、C4都已經開始變好了。接下來,公司就可以開始執行所謂的「撒網策略」,也就是要讓客戶使用我們公司更多的產品與服務,讓他們跟我們維持更深入的關係,這也比較可能建立更多的C4專屬資產。不過,撒網策略要能成功必須依靠穩健的插旗過程,唯有成功的插旗策略才能讓客戶願意接受公司的撒網策略。在插旗過程中,公司應該積極的來讓客戶知道我們公司的產品在C1是願意不斷改善來幫助客戶解決問題,積極透過現有已經在使用的公司產品,分析使用上的得失或缺失,對顧客產品需求有更深入的分析,提出我方更適當的解決方案,讓客戶了解,如果使用更多我們的產品與服務之後,會有哪些好處。假如公司在插旗策略階段並不成功,沒有順利解決C1、C2、C3、C4,那麼就奢談撒網策略,因為客戶在插旗過程中,對公司的信任度(C3)沒有增加、也不一定真的很了解公司,甚至因為公司的產品服務不夠好不可能有更多的C4產生,要去進行撒網策略幾乎是不可行的,所以插旗策略的過程,是我們利基的第一個重要的重點,若沒做好,撒網策略幾乎不可行。

當順利執行插旗與撒網策略之後,客戶跟我們所建立的4C關係將更加深入。逐漸地,我們可以開始進入到所謂的「圍城策略」,圍城策略的重點,在於如何讓目標客戶主要只採用我們公司的產品,讓其他競爭對手幾乎找不到門路進來,順利把所有的競爭對手隔絕於與目標客戶交易之外。假如在第一與第二階段公司的插旗和撒網策略做的相當不錯,圍城策略的成功機率當然會拉高許多。不過在執行圍城策略必須注意,一般的公司高階主管,會比較擔心只用一個供應商,將來會有專屬陷入的可能,可能會被賣方予取予求於,因此圍城策略要真正執行成功其實並不容易,基本上,客戶是有戒心的,但是話又說回來,若前面的插旗策略、撒網策略中,公司真正表現出認真、誠實、很願意去幫客戶解決、且把這個關係視為長期合作關係,順利解決C2、C3、C4,一般而言,很多公司還是會把這個供應商當做第一供應商,雖然如此還是會有第二和第三的供應商,但是第二和第三的供應商,對本公司來講,其實也還可以接受,因為有時候若沒有第二、第三供應商,公司的產品與服務特色與優勢是很難表現出來的,所以所謂的圍城策略,當然也不是真的要百分之百要求顧客用我們的產品,只要主產品都是用我們公司的產品就算是已經達成目標。

這就是我所謂的4C動態策略的分析,每一次4C策略的執行,是為了下一次策略4C執行做基礎,一下子要將4C的態勢做好是困難的,所以我們身為企業家要有願景,絕對不是有勇無謀,他的謀略也不是只看目前的戰役,而是看整體戰爭的結果,在整個思考的範圍才能夠縱面性的、全觀的,最後達成策略的目的,很多時候如果都是由橫斷面看一件事情,就如同常常大家說的,贏了這次戰役,但是輸了整個戰爭。

  

附註:此文的主要觀點是參考吳誌雄、鄧弼文、王潤邑、葉詩珮、黃榆珍的「專屬資產破解或專屬資產建立的成功個案」報告