每次到期末考的時間，我皆希望保握最後的機會利用期末考題讓學生重新深思一下這學期課程到底學到什麼！也因為這樣的目的，每次出考題時皆相當傷腦筋！以下是這學期EMBA期末考題目，出題的初衷是希望他們可以想想看回到學校讀書後，視野是否變得更廣，想法是否也更具深度了！很多時候，這是留在單一業界工作多年也很難達到的境界！！
以下是期末考題：
有一場成功企業的演講會邀請三位成功企業家（甲、乙、丙）談談他們成功秘訣，主持人問他們企業在做行銷時的成功主要關鍵為何？以下是三位與談人的對話：
以下是期末考題：
有一場成功企業的演講會邀請三位成功企業家（甲、乙、丙）談談他們成功秘訣，主持人問他們企業在做行銷時的成功主要關鍵為何？以下是三位與談人的對話：
甲：行銷成功沒有秘訣，保持技術領先最要緊，技術輸人家，再好的廣告與銷售人員也沒用。
乙：我倒不認為是這樣，行銷的重點是你可否打動顧客的心，在我們產業中很多公司的產品其實並不是技術先進，有的技術並不怎樣，但是消費者就因為他的品牌賣點比較能打動他們的心，所以成為他家品牌愛好者，所以行銷定位包裝與大量廣告與活動才是重點。
甲：這就是消費者的無知，請問你們可以騙得了一時，可以騙得了一世嗎？這樣的行銷是不能長久的。
乙：如果你的意見是對的，那麼所有的廣告、公關、與品牌顧問公司可能都要關門大吉了！！
丙：好了大家不要吵了！我提一個其他意見，事實上我認為行銷就是要與你的顧客培養感情，儘管我的產品並不一定是市場中最好的，但是顧客還是盡可能跟我買，我也不需要大量廣告，顧客自然會口耳相傳，所以你們兩位的建議皆不一定對！
請問這三位成功企業家可能所處的產業各為何？產業特性各為何？你認為哪一個人對行銷的定義比較對呢？回答此問題時，請記得使用4C架構來分析！
葉亮吟葉亮吟
參考解答
By
葉亮吟
Q1: 三位成功企業家所屬產業?
產業特性?
- 甲老闆的公司: 可能為以技術為核心能耐的高涉入產品的研發公司
甲老闆公司的產業，強調Feature，故鎖定為重視(C1)外顯單位效益成本, 且目標客戶為高涉入程度的專業顧客，客戶本身會主動循中央路徑(見圖)，透過專業管道ex: 專業雜誌、論壇等取得最新資訊。只要C/U好，客戶就會買單，例如: 早期的電腦產品等。
圖: ERM理論
- 乙老闆的公司: 可能為低涉入產品的消費性商品(FMCG)公司
乙老闆公司的產業，重視買者資訊搜尋成本(C2)，其商品應該是Feature都大同小異，目標客戶為一般大眾的消費性商品公司。消費大眾需要依賴產品清楚的市場定位、不同的溝通管道來獲得資訊。再加上由於是低涉入，整個知覺過程(見圖)是緩慢且較難被記憶，所以消費者需要明確的Benefit，再透過大量的廣告及行銷活動來增加對產品(Benefit)的記憶度，才能再消費時產生購買行為。
圖: 知覺過程
- 丙老闆的公司: 可能為保險公司或經銷商
丙老闆公司的產業重視與顧客關係(C3)，也就是它的C1與其它競爭者都雷同，所以也不需要大量的媒體傳播(C2) ，而需依賴(C4)專屬資產裡的人員無形專屬資產來讓消費者或下游客戶獲得(C3)的產品相信。
Q2: 對的行銷定義?
這三位老闆的思維其實都對也都不對，如果三家老闆可以利用4C理論(見圖)以整體的4C來觀看自已公司，三家公司都可以獲得更大的商業展獲。
圖: 4C理論
- 以甲老闆為例:
甲老闆就是目前台灣大多數科技產業老闆的思維，因此其利潤都偏低，而且只能做價格上的競爭。如果甲老闆可以從產品端的想法(只注視C/U)，同時關注到消費端的想法(C3)，甚至品牌的思考(C4)，將有利於擴大其利潤空間，甚至可避免當新技術轉變時的決策錯誤。
- 以乙老闆為例:
在C1拉出了易被辨識的Benefit，可以讓C2的傳播更簡單、也更有效益。近年傳統的C2愈來愈難操作，成本也愈來愈高，故如果可以將產品由原來的搜尋品(C2)因多年的累積而走向相信品(C4)，其企業要發展其它相關面向的商品時，其成功機率會變高，而行銷成本可以降低。
- 以丙老闆為例
如果僅依賴C3，可能會產生訂單跟著業務跑，如何建立屬於公司自已的C4，才是長久經營之道。
By
皇甫培倫
題目:
- 三位企業家所處的產業可能為何?
- 產業特性為何?
- 哪一個人對行銷的定義比較對呢?
摘要:
企業家
|
三位企業家對行銷的論述
|
可能的產業
|
甲
|
一定要技術領先。技術未領先，再好的廣告與銷售人員也沒用。只靠廣告，騙得了一時，騙不了一世。
|
科技資訊產業
|
乙
|
要靠品牌賣點打動客戶的心。行銷大量包裝與活動
|
消費品產業 (FMCG – Fast
Moving Consumer Goods)
|
丙
|
與顧客培養感情，產品不一定是最好的，但顧客仍買；不用大量廣告，客戶口耳相傳
|
金融保險服務業
|
分析:
- 以三位企業家對行銷的論述，推測甲處於技術日新月異且競爭激烈的科技資訊產業；乙為日常消費品(FMCG); 丙為保險金融服務業。
- 三種產品的特性分析:一般而言消費品為日常生活必需用品，價位不高，購買頻率高，不同品牌所銷售的同一種消費品(例如洗髮精、衛生紙等)，產品的Feature差別不大，屬於搜尋品。科技資訊產業日新月異，產業中不斷有新技術或新產品發表，產品價位比消費品稍高，購買頻率較消費品略低(使用年限略長)，不同品牌所銷售的同一類產品(如電腦、智慧型手機等)，產品的基本功能雖然類似，但仍有差異化的空間，介於搜尋品與經驗品之間，但較偏向經驗品。金融保險產品與服務相對是比較複雜的，一般消費者不容易完全了解。產品牽涉個人的財務規劃與利益，一般而言一但購買，牽涉的金額較大，時間較久。且不同廠商所提供的產品及服務可差異化的空間非常大，沒有專人說明，一般消費者不容易比較出不同廠商產品皆的差異。介於經驗品與相信品間。
以下表格摘要其特性:
產業 / 產品
|
保險、金融產品
|
科技資訊產品
|
消費品
|
使用目的
|
個人財務規劃
|
提高生活品質
|
日常必需用品
|
價位
|
高
|
中
|
低
|
購買頻率
|
低
|
中
|
高
|
競品之間差異
|
大
|
中
|
小
|
特性
|
偏相信品
|
偏經驗品
|
搜尋品
|
- 三位企業家對行銷的定義都對，因為是針對他所處的產業、產品特性之不同，同時牽涉到消費者處理不同產品的心態與行為。
愈是偏向搜尋品，則消費者的涉入程度愈低，因為價位較低，經濟風險也低，不需要浪費大量的時間搜尋、比較、決策。決策過程中，也比較傾向以價格、來源國、包裝、代言人、通路等線索簡單推論，走周圍路徑決策。因此乙企業家(消費品產業)認為要靠品牌賣點打動客戶的心，並且需要大量的行銷包裝與活動。
丙企業家認為要與顧客培養感情，產品不一定是最好的，但顧客仍買；不用大量廣告，客戶口耳相傳。原因是保險金融商品經濟風險較高，在購買時有更深層的社會心理因素要考量，例如是否代表個人的身分地位、是否能符合自己的財務規劃及需求、甚至涉及人生的規劃與家庭成員間的因素。但往往消費者不具備專業知識與判斷能力，無法真正比較出C1 外顯單位效益成本，因此靠客戶口耳相傳，及業務人員的專屬陷入即可經營。
甲企業家因為身處資訊科技產業，科技日新月異，競爭激烈，因此認為一定要技術領先，只靠廣告騙得了一時，騙不了一世，這同時也是經驗品的特性。
其他針對三個產業的C1, C2, C3, C4 分析比較如下:
產業 / 產品
|
保險、金融產品
|
科技資訊產品
|
消費品
|
特性
|
偏相信品
|
偏經驗品
|
搜尋品
|
經濟風險
|
高
|
中
|
低
|
資訊蒐集涉入程度
|
中 ~ 低 (沒能力)
|
高 (有能力) ~ 中
|
低
|
C1
|
與競品之外顯單位效益成本較難比較(高)
|
與競品之外顯單位效益成本差異居中
|
與競品之外顯單位效益成本差異不大
|
消費者有較高的C3 道德危機成本，也就是信任的問題。因此C4
業務人員之人際關係，及家人朋友的口碑推薦可以有效為廠商建立專處陷入
|
科技資訊品廠商的C4不容易建立，最成功的應屬蘋果電腦。但Apple
是以C1 很棒的FAB 接觸消費者，使之習於使用並不想付出轉換成本，而漸漸陷入。
|
由於競品眾多，必需不斷用行銷廣告活動降低消費者資訊蒐集成本(C2)
|
