不同種類的專屬資產建立的先後順序

103碩士班期末考題目

 

不同種類的專屬資產（請參考書本表7之1）是否也可能有先後建立的關係，你認為哪一種專屬資產建立順序對解決專屬資產雙面刃問題是最適當的？請分別針對B2C與B2B產業來回答此題。如果B2C與B2B範圍太大，你可以各舉一個實際的產業來說明。

我必須要承認，這一題並不容易！！

 

By 柳伯威

 

1. 對於B2C產業來說，以專屬資產的建立順序解決雙面刃的問題，可以下列順序做處理，而以下也舉出最近很熱門的手機遊戲神魔之塔為例，說明企業如何針對消費者市場處理雙面刃問題：

 

建立專屬資產的順序	說明／舉例
促銷相關專屬資產	手機遊戲的競爭十分激烈，品項非常多，要如何去突破對手，首先要讓產品的能見度提高，而促銷搭配宣傳就是很好的方法；同時讓這些資產對於買者而言有越使用優惠越多的優惠，買者更有誘因去持續使用。 　　神魔之塔不定期會舉辦促銷活動，分析該遊戲的促銷，可以得到兩種模式：第一種是在遊戲內的促銷，只要每天登入遊戲就可以得到魔法石，藉此來鼓勵玩家多參與遊戲；第二種是遊戲外的促銷，尤其是對社群媒體的經營，在臉書分享貼文就可以獲得魔法石，等於是以促銷的方式做行銷，大大節省行銷費用之外，也將玩家對於社群媒體的依賴性轉移成為遊戲的促銷手法，將玩家的促銷變得很容易取得而且貼近生活。
產品相關專屬資產	為了要讓買者在未購買產品前先不要察覺到產品的陷入成本，可以先針對產品相關的專屬資產，讓專屬資產反而成為吸引買者前來使用的利基，讓買方不因專屬資產雙面刃而拒絕使用。 　　手機遊戲本身就是會使買方陷入的產品，但神魔之塔將專屬資產做包裝，讓這些遊戲的專屬玩法反而成為一種吸引買者的元素，比如說遊戲內有人物的升級制度，讓玩家會想要持續培養腳色；有關卡的累積，玩家會想要解決更多任務。 而玩家沒有注意到的是，這些升級以及破關等等的背後都需要魔法石的投入，魔法石的來源有玩家破關賺取、或者由實質金錢購買。在破關以及升級的驅動之下，累積更多的魔法石，因為這些魔法石得來不易，買者更加不願放棄該遊戲。 　　故由一開始將專屬玩法做包裝，並且藉由破關的動力去累積類似貨幣的魔法石，該遊戲讓玩家不僅沒有注意到開端的專屬資產而進入適用，而且更在使用後因資產的建立而無法脫離。
品牌相關專屬資產	長期而言，當前幾個階段建立成功後，因為遊戲的玩法已經被接受了，買者不再拒絕進入，而且進入的買者也對產品有陷入成本，這時候就可以針對目標客群作行銷規模的擴大。 　　神魔之塔藉由簡單的遊戲方式，先經營學生族群，而學生族群的特色就是很容易有集體性；而接著，神魔之塔又推出一系列的宣傳，訴諸上班族群的生活樂趣，去打造上班族的集體心理依賴。 　　神魔之塔在社群媒體上面一直非常的活躍，而探究其原因，一來社群媒體的經營費用很低，而更重要的是，社群媒體的使用同時也是該遊戲的主要目標客群，所以在經營大眾對品牌的認知上也相對容易。
人員或系統 無形專屬資產	若特定的人員對消費者有良好的溝通管道，或者系統上是有長期的陷入成本，對於產品而言能有更有利的發展潛力。 　　比如說神魔之塔的遊戲方式已經被消費者定型為轉珠遊戲應該有的模式，這樣一來消費者更難以被其他廠商吸收，會產生更深的陷入成本。

 

而對於B2B產業來說，可以下列順序說明，以工業電腦供應商在經營各工廠產線的商業模式為例：

 

建立專屬資產的順序	說明／舉例
產品相關專屬資產	在B2B市場中，對於產品的專屬陷入成本較為敏感，若是在使用上會使買方的成本大於利益，買者是不會進入使用的，於是第一步應該先釐清買方的疑慮，並且針對產品相關專屬資產作處理，解決雙面刃問題。 　　工業電腦供應商會在銷售前以及銷售後分別針對此資產作處理：銷售前，也許對將銷售的產品作客製化，讓他跟某特定客戶的公廠有更高的相容性，針對某一產線去修改系統，主要提出產品的價值，讓買者感覺到物超所值；購買後，提供一系列的購後服務，提供使用的教育訓練，或者使用的協助，讓買者購後也毫無疑慮。
促銷相關專屬資產	第一階段建立後，再以買方顯而易見的方式去誘引買者繼續使用，一方面是表達買賣上的誠意，另方面也使買者忽略使用後的陷入成本，感受到使用的利益，以利後階段建立長期關係。 　　工業電腦供應商會以相對低廉的價格，或者以大批進貨的折扣方式做吸引，讓買者真正感受到購買電腦的優惠，同時願意在往後繼續與供應商做生意。
人員或系統 無形專屬資產	在建立了前兩個階段的資產後，買賣雙方已經有了產品的專屬資產，就可以慢慢的以人員的往來或者系統的陷入建立與買方更深的關係。 　　供應商因為長期的人員派駐教學以及協助，買方對於特定人員已經有了固著性，於是在購買上更願意與其交流；而因為在前階段產品已經有作系統的客製，工廠的人員也已經熟悉系統操作，於是更不容易脫離賣方，也難以被其他的供應商吸引。 　　這個階段奠基於前兩個階段所建立的良好買賣關係，有了很低的道德危機成本，買方更願意讓其工廠完全採納賣方的人員及系統規格。
品牌相關專屬資產	而最後，因為買賣關係的良好發展，賣方建立起很好的口碑，一方面買方更加相信賣方，願意做更多的交易，另一方面因為口碑的建立，讓更多的企業在未來創造合作的機會。 　　在B2B市場中品牌雖然相對不被重視，但針對已經有交易關係的買方來說，好的品牌讓他們願意提供更深的交易關係；針對未開發的顧客，好的品牌讓更多的機會在未來浮現。

 

 

By 吳思斯

 

 

不同種類的產品、不同的品牌擁有不同的性質或歷史，所以當它的消費者在建立專屬資產的過程中，也會依照不同的順序。而專屬資產的雙面刃問題，指的是消費者在認識并有使用一個產品的趨勢時，專屬資產的存在一方面可以在日後漸漸「套牢」這個消費者，一方面又會成為消費者在是否真的使用它的一個考量因素：因為大部份的消費者是聰明的，會對陷入一個產品產生警惕，所以為了解決這個雙面刃問題，我們一般強調讓消費者從無形中漸漸陷入進來。

針對B2B和B2C這兩個不同產業，為了使答題更加清晰，我將視角主要放在「洗髮水」這個行業，因為「洗髮水」行業的特殊性，它分為B2C範疇的「開架式洗髮水」和B2B範疇的「只在沙龍售賣的洗髮水」這兩種，我認為應該遵循以下兩種不同的順序：

 

	建立順序	分析
B2C	促銷相關的專屬資產─>產品相關─>品牌相關；	開架式洗髮水（以海倫仙度絲為例）屬於FMCG產品，單價比較低，消費者在選擇過程中屬於低涉入的產品，消費者在選擇品牌的時候，警惕心并不會高。這就意味著，在面對專屬資產的雙面刃問題時，只要抓住消費者在購買時的心態，就可以解決。超市內的開架式洗髮水一般會進行捆綁銷售，洗髮水和護髮素放在一個盒子裡，平均價格比單價低不少；而大型量販式超商，甚至是成半打地銷售，價格非常實惠。究其原因，就是在處理C4的時候，遵循的是一種特定的順序。     消費者在購買過程中，會放鬆警惕，因為實惠的價格抱著「試一試」的態度購買產品──「促銷相關」；     在使用一段時間后，產品的效果只要能達到「無功無過」的成就，消費者就會因為好聞的味道、熟悉的質地或是喜愛的包裝而漸漸陷入──「產品相關」；     由於長時間的使用，開始習慣了這個產品，會對這個產品所屬的品牌產生一種熟悉感，看到熟悉的包裝或新產品的廣告等等，會將陷入產品的感情，轉移到品牌上──「品牌相關」。     由於FMCG品牌，特別是開架式售賣的產品，幾乎沒有與品牌/產品人員的聯結，所以「人員或系統的無形專屬資產」可以忽略不計（對於一般有銷售人員的產品，不排除會存在特有的人際關係所帶來的C4提高，但是由於選取的行業的特殊性，在此就不加以探討.）
B2B	人員或系統的無形專屬資產─>產品相關─>品牌相關；	沙龍洗髮水（以卡詩為例）屬於B2B行業，是一個比較特殊的產業，作為一般消費者我們也很少關注這個行業。這些品牌的產品都有個特性就是使用地點有所限制，還需要有特殊的使用方法，在這一點上，其實和一般的B2B行業的品牌區別並不大。對於沙龍而言，由於沙龍洗髮水的高科技以及專利問題，所以價格比較高，下端消費者又比較固定，在選擇一個品牌入駐的時候，會非常害怕被陷入進去；這也是與B2C行業不同的地方。     所以卡詩在處理雙面刃問題的時候，會先邀請沙龍的技師到loreal的培訓中心進行免費而專業的培訓，為的是讓技師一方面可以掌握卡詩產品方面的知識，另一方面又可以與卡詩品牌的銷售人員進行聯繫，在教授的過程當中，培養人際之間的感情，與大區銷售產生聯繫，漸漸陷入這個品牌──「人員或系統的無形專屬資產」     接著，培訓之後，技師們都掌握了非常紮實的關於卡詩產品特有的使用方式，並且會在將來放一兩種熱銷產品到沙龍，並且配合產品燈箱、產品海報的呈現，讓沙龍慢慢呈現出「有售賣卡詩」的一種高端的特徵──「產品相關」     最後，當一個沙龍連鎖中的一間的銷售額提升，對於卡詩品牌的銷售愈來愈熟悉的時候，連鎖中的其他店也會漸漸放鬆警惕，迫於銷售額的吸引力，開始關注這個品牌──「品牌相關」     在B2B的行業中，利用「促銷相關」來解決C4雙面刃問題會比較少，當然也不排除這個可能性。

 

By王芊茵

1. 專屬資產的分類可以分為與產品相關的專屬資產以及與品牌相關的專屬資產，因應不同的產業特性，專屬資產建立的種類順序也會不一。
    

專屬資產與業界常用的方法		專屬資產建立順序 與產業的關係
產品相關	特有的使用知識的專屬資產	如特有產品使用方法或是公司特有互補品使用方法，例如說B2B的產業中，販賣工具機的公司會透過贊助職訓單位機器來使操作者習得專屬的使用知識
	特有軟硬體的專屬資產	在B2B產業中，比較容易先出現，如在運輸貨櫃時專用的對接口，或是專屬API
人員或系統的專屬資產	如特有人際關係、 買者使用知識、 特有溝通效率	在B2B的產業中比較容易先出現，其重要性也體現在B2B的產業開始建檔，希望可以將人員或系統的專屬資產透明化，才能避免業務員離去後的損失。
品牌相關	心理層面的認同專屬資產	在B2C產業比較常出現，如特有品牌回憶與經驗，像Apple的使用者對於Apple所特有的品牌認同，會在果迷之間形成一股認同感。
	特有無形社會壓力的專屬資產	一樣在B2C產業中特別明顯，會有特有的品牌群體壓力或是特有的意見領袖吸引力。 如在瀏覽器的使用上，年輕族群認為使用IE是較為落伍且不好用的，使用google chorme才識貨，會形成特有的群體壓力
促銷相關專屬資產	里程數累積優惠、集點紅利	如在B2C的電子商務平台上，往往會透過給予所謂的「點數換現金」的機制，來吸引消費者為了使用或是累積點數而在平台上購買產品

 

從上面的表格我們可以看到，對於不同的產業來說，會因為產業的特型而使建立不同種類的專屬資產的順序不同，通常在B2B產業會先靠產品及人員相關的專屬資產投入來取得競爭優勢，而在B2C的產業因為消費者的涉入程度低，因此，往往透過心理層面的品牌專屬資產來強化與消費者的關係。

以下就透過B2B與B2C產業分別舉例說明之

1. 舉例來說，在B2B的產業因為投入所需資產要耗費的初始成本相當大，且一旦陷入（Hold up）要離開也會變得相對的困難，因此，在B2B的產業中許多廠商會選擇先與對方建立產品專屬資產，如先投入特有軟硬體的專屬資產，如在運輸業的特別的對接口來取得對方的信任，並進而藉由特別為對方設計的C1來打造自己的專屬資產，如在賣場與運輸業者彼此的專屬資產。
    
2. 而在B2C的產業，因為產品之間的特性與功能差別不大，因此，對於品牌的陷入主要來自於對於品牌或產品在「心理層面」的認同，可以先透過形塑消費費者的集體記憶而將產品轉化為心理層面的認同專屬資產，以沙茶醬為例，看如何藉由先建立心理層面的認同在開始打造對於產品層面的專屬陷入。
   

   牛頭牌沙茶醬 國民好味道