理性 vs.感性：4C架構對人的基本假設

消費者的購買決策者是理性或是感性的，不同的學術領域有不同的基本假設，經濟學領域的分析常常假設人是完全理性的，但是人文藝術的相關學說常常強調感性部分的重要性，事實上，人的消費決策會因為購買情境、產品、對象等因素的不同，而造成理性與感性的成分比例的不同，要真正瞭解消費者購買決策的邏輯，分析者必須能適當融合理性與感性的觀念，才能理解消費者決策的全貌。策略行銷分析4C架構就是試著要去結合完全理性、有限理性、感性的觀點到分析架構中，來更全貌的分析消費決策，我認為唯有根本的從人如何做決策的假設做深究，才能真正瞭解行銷交換決策的問題所在。4C架構對人的假設基本上是有限理性加上感性的，在撰寫這本書時，我隱隱約約已經將這些假設注入在內容中，本篇格文主要是要將這些隱含的假設給說明出來，讓讀者更加瞭解4C架構的根本邏輯，相信會有助於對4C架構更深層的瞭解。

如果你問我在撰寫4C的內容時，每個C在完全理性、有限理性、感性三部分的比例大致上是多少，我想以下圖來大約呈現：

在說明比例前，我想先對完全理性、有限理性、感性的定義做說明。傳統經濟領域的學說很多時候是假設人的決策是完全理性的，所謂完全理性主要是假設人是全知理性，有明確目標、完整資訊及認知能力來分析問題。由於行為人可以得到所有資訊，因此可以在多種方案中，選擇效用最大化的一種方案。但是在現實狀況裡，人們並不容易所獲得完整的資訊，同時因為人的知識與能力都是有限的，所以可以分析考慮的方案也是有限的，在很多時候人未必能作出效用最大化的決策。因此Herbert A. Simon基於生理學及心理學提出有限理性(Bounded Rationality）的觀念，他認為所有的交易必須考慮人的基本心理與生理上的限制，包含認知限制、動機限制及其相互影響的限制，這些限制讓人並不能完全理性的擁有完整資訊及認知能力來分析交易問題。感性指的是人類經由感官，對於某種事物產生直接感覺與情緒的一種能力，感性的決策主要是人在做決策時以個人情感為主要依據的心理決策過程。

人決策的基本架設	定義
完全理性	假設人是全知理性，有明確目標、完整資訊及認知能力來分析問題。
有限理性	假設人有基本心理與生理上的限制，包含認知限制、動機限制及其相互影響的限制，這些限制讓人並不能完全理性的擁有完整資訊及認知能力來分析決策資訊。
感性	假設人是經由感官，對於某種事物產生直接感覺與情緒，感性的決策主要是人在做決策時以個人情感為主要依據的心理決策過程。

讀者或許會發現在C1的章節中，完全理性成分是比較多的，主要的理由是因為C1討論的主要是公司的內部的行銷規劃階段，在此階段中，企畫人員應該理性分析市場競爭態勢與趨勢，充分了解公司產品的各種可能FAB，如此才能設計出符合目標市場需求的FAB，在該章中我也強調很多消費品的FAB不應太複雜，因為太多訴求的C1否而會模糊產品的焦點，這其實已經加入人是有限理性的假設在其中。

C2的介紹中提出涉入理論與ELM（推敲可能性模型）其實就是假設人是有限理性的，很多時候人會因為動機或是產品知識能力的限制必須以周圍路徑來做資訊處理，知覺過程理論的提出也是要說明買者為何無法完全理性的來處理資訊，當然如果買方的涉入程度與資訊處理能力皆很高，他就可能會採中央路徑來處理資訊，這個時候，他的決策就會比較接近完全理性。

C3的章節中認為有關道德危機成本的前兩大因素，（一）買方懷疑賣方是否有達成合約的能力(Capability)（二）買方懷疑賣方是否會信守合約的所有承諾 (Promise)的部分主要是有限理性為主，根據推敲可能性理論(ELM)，當買者在動機或能力有限的情況下，因為無法透過中央路徑，深思熟慮所面臨的道德危機，所以會透過所謂的周圍路徑，例如：過去品牌的形象、公司形象、產品代言人、包裝，甚至廣告量、廣告形式、通路價格、銷售員的銷售技巧等，來評估該產品道德危機成本的高低。但是道德危機成本的第三大因素「賣方是否具有仁慈同理心」(Benevolence)則是具有很高的感性成分在裡面，一個買方會認為賣方擁有仁慈同理心，一般而言買賣雙方的關係應該已經不是理性可以完全解釋的，他們間的關係可能已經到達良好的夥伴關係，雙方已經在心理上相互承諾。

C4專屬資產的分類中產品相關與促銷相關的專屬資產是屬於比較理性的專屬資產，但是人員無形與品牌相關的專屬資產則是充滿了感性的成分，試想如果買方已經認定賣方的品牌或人員為他的生活依歸，同時買方擁有很強的品牌經驗與回憶，甚至建立特有的心理意義，這個時候理性決策的成分就會被降低許多。

    總結而言，4C架構強調的是行銷企畫人員雖然要理性規劃行銷策略，但是執行行銷計畫時必須考慮消費者是有限理性的，最後要真正取得買方的完全忠誠，感性的成分是不可或缺的。