摩托車行老闆&星巴克的熟客行銷

EMBA 2015 Spring策略行銷分析期末考 (BY 邱志聖)

題目:請分析下面文章中摩托車行老闆&星巴克的熟客行銷與C4專屬資產概念的關係為何?從4C策略行銷分析整體架構的角度來看，為何C4的策略應用對這兩個服務產業而言這麼重要？

一家機車行老闆幫我上的15分鐘行銷課 ，陳念慈 2015/05/24 07:50:00 發表於 • 職場

http://www.thenewslens.com/post/167269/

參考解答

徐秀珠

摩托車行老闆及星巴克的熟客行銷與C4專屬資產概念的關係為何?從4C策略行銷分析整體架構的角度來看，為何C4的策略應用對這兩個服務產業而言這麼重要?

C4專屬資產概念

以這個產業的特性來說，都是客戶定立及市場區隔必需要下功夫的行業，因為它不像一般FMCG產業需要很多的C2，但營業特性都是如何在很小範圍之內把客群緊緊抓住，因為以大多數人的消費習慣，很少有人都僅挑選一家而且僅固定一家的機車行或是星巴克前往，而是在需要時能夠出現在身邊就可以解決客戶的問題或是滿足客戶的需求。也因此，如何將市場上已經到處都有的產品或是服務予以差異化或是客制化，將是這類行業可以重視及投資的一塊。

文章中提及＂熟客＂這個概念很好，這類行業一定要回客率高才能有基本穩定的收入來源，但在產品無法差異化下，可以提升的就是服務，而服務的程度的差異則可以將基本客戶穩固並且予以圈住。機車行老闆在幫陳小姐修機車的同時，就能在短短的十五分鐘內把他要傳遞的訊息就清楚地告知給客戶，並且將該店的服務介紹給客戶而且深知自己的顧客很可能就居住在附近，如此，如何讓客戶可以記住自己的店，而且有誘因再回鍋，我想機車行的message及detailing相對是成功的，而且客戶對他的印象也是加深的。

轉換至星巴克，其實常光臨星巴克的我，每每對著牆上的menu發呆，老是不知道要點什麼，如果這時有位服務人員很親切地對我說，今天跟上次一樣嗎？來個中杯拿鐵及一片巧克力cake，我想大多數時候我會隨之說”YES”，並且對服務人員的細心程度及關心來個大大的讚許。

我想文章中所提的兩個例子是呼應C4人員專屬無形資產的好例子。 

人員或系統的無形專屬資產

特有信用資產、特有買者知識、特友人際關係、特有溝通效率、特有生活依歸

C4架構

從這兩個cases來看4C的架構，以C1來說我覺得benefit部份是這兩個行業可以予以差異化的部份，因為成本或是advantage在那差異都不大，若可以將benefit expand並且提供良好的服務經驗， 則有助回客率的提升，甚至我想建議老闆，在客戶同意之下取得聯絡方式是可以主動予以關心，告知該回店保養維修了，這樣的服務更能深值在客戶心中。

以C2而言，良好經驗的口耳相傳在鄰里間是很重要的，客戶主動幫店家說上一句抵上店家自己說上十句，所以讓客戶累積好的經驗是這類型產業打開知明度的基石。

以C3來說，我覺得和C2是連動的，没有好的服務經驗，是没有C2及C3可言的，因為客戶的轉換成本不大，頂多是不方便罷了。所以有差異化的服務是這類行業的基石。

C4 -人員專屬無形資產-特有生活依歸則是經營的重點，文章中最令人記憶深刻的也就是這部份的經營。

C4架構的良性循環

以這行業的特性看來，我個人覺得應是加強C1中的benefit部份，然後拓展至C3，讓客戶知道can do and will do 的能度，進而建立人員專屬資產C4，在深化C1, C3 及C4後，最後C2就會水到渠成。

林淑娟

摩托車行老闆與星巴克的熟客行銷與c4專屬資產概念的關係為何？

摩托車行老闆與星巴克的熟客行銷，兩者均屬於服務業，面對是一般大眾消費客群，其服務性質接近經驗品，其服務所使用產品(C1)必須具備一定水準，故在一定C1之行銷，並非如消費品採用重視C2，應特別重視是與c4人員與系統無形專屬資產關係

摩托車行老闆與星巴克的熟客行銷與c4專屬資產概念，特別重視人員與系統無形專屬資產、促銷相關如下

4C專屬資產	摩托車行老闆	星巴克熟客行銷
人員與系統無形專屬資產	特有專業服務： 系統建檔記錄客戶使用與消費紀錄 貼心道路救援	特有服務：熟客經營，記住客戶使用習慣，讓客戶感覺被重視，減少溝通需求時間，重視客戶心理層面感受 有互動式的消費連結
促銷相關	累積五次送一次免費機油更換	買一送一 好朋友分享........

特有專業服務及促銷相關，啟動消費者對其服務的有形與無形效益，解決消費者問題及心理層面幸福感受

從4c策略行銷分析整體架構的角度，為何C4的策略應用對這兩個服務產業而言這麼重要？

1.摩托車行老闆與星巴克的熟客行銷之產品或服務種類，接近經驗品；客戶之特性為B2C

2. B2C之C1效益發展（FAB） 

3.簡言之摩托車行老闆與星巴克的熟客行銷，應該切入客戶重視Advantage、 Benefit ，特別是客戶心理或生理問題解決

4.摩托車行老闆與星巴克的熟客行銷，兩者均屬於服務業，面對是一般大眾消費客群，其服務性質接近經驗品，其服務所使用產品(C1)必須具備一定水準，故在一定C1之行銷，並非如消費品無法採用重視C2，再者這服務有地域性、買者特有經驗、特有感受或是問題即時性，故重視是與c4人員與系統無形專屬資產關係

蔡佩瑾

Q1: 摩托車行老闆&星巴克熟客行銷與C4專屬資產概念關係為何?

機車行老闆透過記錄卡﹑維修記錄建檔及電話貼紙讓消費者在有需要的時候會”看到”或”想到”他; 星巴克的熟客行銷基本上就是"記得你的喜好”, 這兩種作法都是在建立與消費者間的C4,在C1及C2與競爭品牌大同小異的情況下, 買者就可能為了節省溝通時間或是喜歡”VIP”的感受而不斷光顧. C4很強之後, 也會提升買者心中對店家的C3, 甚至化被動為主動成為C2的一環(口碑行銷), 或是提供建議加強C1的能力(開發客戶喜歡的口味及服務).  

Q2: 從4C角度來看, 為何C4的策略應用對這兩個服務產業這麼重要?

		機車行	咖啡館(星巴克)
C1	有形成本	修理材料, 價格, 店面感覺	咖啡品質/餐點美味, 店面感覺, 價格
	無形成本	師傅技術及專業知識 整體服務的感覺 服務人員的態度	品牌形象 需求能獲得滿足 服務人員的態度
C2	資訊蒐集	口耳相傳, 網路, 自身經驗	口耳相傳, 路過, 自身經驗, 媒體報導, 廣告
C3	道德危機	對產品品質的期待值 售後服務是否完整 價格不一	咖啡/餐點口味 整體品質的期待值 (空間, 人員, 衛生) 原料安全性 / 供應商誠信
C4	專屬陷入	記錄建檔, 主動提醒, 主動建議	熟客行銷, 記得顧客名字及喜好, 隨行卡

ü  機車行與咖啡館的C1都是與競爭品牌差異不大的, 尤其在有形成本上, 對買者來說各選擇A店跟B店沒有太大差別, 以機車行來說, 通常是有緊急需求產生如修車, 這時候會考慮的是距離方便, 修理時間快速; 對服務及師傅技術的要求不會那麼高,若不滿意大不了下次不再光顧. 而咖啡館賣的就是咖啡﹑點心﹑簡餐, 對有特定喜好的消費者(忠誠顧客)來說, 會堅持固定的店家, 但大多數消費者都是隨機購買, 不一定非要哪一家的咖啡不喝.

ü  一般人對機車行的資訊往往來自於親友經驗, 或剛好公司/住家附近就有, 當有需求有時間時可能會上網查看是否有其他人的推薦, 通常機車行的C2都來自於第三方, 由車行自己提供的蒐尋管道相對較少, 且買者做選擇時”方便性”絕對是最大的考量; 而咖啡館的C2更多元, 消費者有很多的管道可以獲得資訊, 親友推薦, 網路搜尋, 店家廣告, 新聞報導..等等, 搜尋之後可選擇的咖啡館也非常多, 星巴克是連鎖店, 不同分店也會有不同的自我宣傳方式及愛好者, 而大多數的咖啡館在C2的運用及傳遞的訊息上大同小異.

ü  我覺得機車行在C3的風險其實很高, 尤其是在”產品品質及服務”方面, 一般人到修車行修車, 其實都是由修車師傅提供建議, 買者本身專業知識不足, 當修車效果不如預期, 買者會非常失望且將失敗歸之於修車行的技術不佳(而不會想到是自己的使用不良, 或是機車老舊等原因), 不但自己不再光顧, 也可能影響身邊朋友, 因此, 機車行必須透過C4的建立來降低C3的成本. 而對星巴克來說, 品牌形象則非常重要, 除了持續溝通品牌精神, 在門市擺設使用的咖啡豆, 牛奶, 以及現場製作咖啡, 都是在降低消費者C3的危機成本.

ü  所以, C4對高度競爭的行業來說就變得非常重要, 機車行透過主動維修紀錄﹑主動提醒檢查讓修車的人覺得窩心, 以後需要修車會第一個想到老闆, 因為他有過往的維修紀錄, 有軌跡可循”應該”能更正確的找到問題, 這就像就診紀錄一樣, 幫助醫師更快速的了解病人的病史, 判斷會更正確; 而除了有修車需求光顧外, 也會在機車行的提醒下定期維修保養(當然, 保養後一定會有需要更換的零件及消耗品, 這也是老闆創造需求的方式), 因為對老闆的信任而消費, 對買者來說省去C2的成本, 機車行同時也強化C4降低C3, 生意也做到了.

ü  而星巴克也是一樣, 同樣都是星巴克的咖啡, 因為A店的店員認識我, 知道我的習慣, 甚至在生日時送上驚喜小禮物, 這些讓人覺得受重視的溫暖感覺, 都會讓消費者願意持續光顧A店.

ü  C4的建立需要時間, 當消費者對店家產生C4後, 消費者要轉換的機率就會降低, 店家持續地加強C1即可輕鬆達到C4的良性循環讓事業長久經營.      

吳忠明

一、車行老闆與星巴克的熟客行銷與C4專屬資產概念關係為何？

車行老闆

1.採用人員或系統的無形專屬資產：

1.1特有的溝通效率：

1.1.1.在15分鐘之內透過服務，讓客戶知道他與別家有什麼「不一樣」，並留下深刻印象，記住了他

1.1.2.幫客戶建檔記錄，知道何時該換油、過去做了哪些維修記錄，長期下來也可能變成「特有生活依歸」

1.2.特有的人際關係：熱情拉近與客戶的距離（找不到男友幫你就找我）

1.2.1.提供道路救援服務：

將車行電話貼在車箱無法看不到的地方，給了「再次回去的理由」

2.促銷相關專屬資產：

2.1來五次送一次免費機油更換

星巴克

1.採用人員或系統的無形專屬資產：

1.1特有的溝通效率：

1.1.1「元氣滿滿」地說：「陳小姐，跟上次一樣大杯熱美式嗎？」

2.品牌相關--心理層次的認同專屬資產：

2.1.經營「咖啡以外的事」：寬敝的空間、明亮的光線、舒服的沙發、冷氣、無線上網、親切的服務等，成為客戶與朋友聚會、討論功課的最佳選擇。漸漸變成客戶間的特有品牌回憶、經驗。

2.2.在全世界均有販售相關品牌商品，如馬克杯等，讓客戶去搜集，產生特有品牌回憶、經驗

3.促銷相關專屬資產：

3.1.不定期的買一送一活動

3.2.自己帶杯子來裝咖啡，可以打折

二、從4C架構來看，為何C4的策略應用對這兩個服務業而言這麼重要？

這兩個服務業在C1跟同業的比較上，沒有太大的差異，造成C2也沒什麼需要特別去做些什麼。

所以只能在C4下功夫，產生跟別人「不一樣」的感覺，透過C4的建立來讓客戶C3能夠降低，進而產生口碑相傳降低C2，達到規模經濟後，進一步降低C1（成本下降、效用提高），如此不斷讓4C滾動之下，拉開與對手的差異。車行也能像星巴克一樣變成全球品牌！

唯獨要特別注意如下：（因星巴克已是成功典範，所以在此針對車行多有所著墨）

（1）    C4是雙面刃，對未成交的客戶而言，C4一開始太強反而會讓客戶卻步

（如：管家婆模式、一開始就要客戶填資料，在客戶C3未建立前可能是反效果）

（2）    C3建立必須讓客戶覺得你符合Can do、Will do、甚至做到Benevolence！