微軟（Microsoft）終於學會何謂「專屬資產」的教訓！

在專屬資產的章節中我一再強調專屬資產是一種雙面刃的概念，賣方當然希望買方能夠透過使用該公司的產品，逐漸地讓買者投入專屬資產，來增加買方的移轉成本，但是如果買方在交易之前，就察覺到購買賣方的產品後，必須投入大量的專屬陷入成本，他可能就會避免與該廠商有生意往來。比如說，當消費者者發現使用某一品牌的軟體後，必須學習該軟體的專有的使用知識，並得購買該軟體相容的相關的硬體，這時候該消費者會傾向不要購買該品牌軟體。因此實務上，行銷人員在應用專屬陷入成本的觀念時，要特別注意這種兩面刃的問題。 

正確而言，專屬資產的建立應是當消費者開始購買使用該品牌的產品之後，廠商才慢慢的一步一步的讓消費者投入時間與成本來建立專屬資產（例如，透過產品軟硬體知識的學習與購買更多相容品來投入專屬資產），而不是還沒買之前就知覺未來需投入的大量專屬資產。實務上更可悲的例子是品牌廠商無緣無故的破壞了自己品牌的消費者對該品牌所好不容易投入的專屬資產。微軟（Microsoft）的Windows Vista 與Windows 8就是一個很好的例子。 

Windows Vista是用來取代Windows XP，但是Windows Vista的作業系統除了使用方法與Windows XP有一些不同外，Windows Vista的核心設計語言程式與Windows XP差異相當大，因此造成當年消費者升級轉換成Windows Vista後，許多在Windows XP下用得好好的週邊設備變成無法相容於Windows Vista，消費者怨聲載道，因為Windows Vista作業系統升級不只破壞了消費者對Windows XP所投入的使用知識專屬資產，同時也破壞了消費者對Windows XP所投入的軟硬體相關專屬資產。微軟（Microsoft）因此緊急的推出Windows 7來降低此危機的影響。

但是好景不長，微軟（Microsoft）為了因應觸控市場的蓬勃發展，在下一代產品Windows 8中加入許多觸控平版功能，Windows 8可以說是微軟有史以來作業系統升級後使用方法變化最大的一個作業系統，消費者所熟悉的開始鍵不見了，連開關機的方法皆不同了，更麻煩的是作業系統中加入一堆平版電腦的使用功能，對於一些熟悉滑鼠使用方式的使用者相當不習慣，使用的過程中也有常發現無緣無故的被帶入不熟悉的平版介面，消費者過去熟悉的作業系統轉眼間變成一個陌生的軟體，因此，許多消費者選擇重新灌回Windows 7。

經過這兩次的「洗禮」，許多消費者對於Windows 10的上市不敢抱以太大的期望，深怕過去對Windows作業系統所投入的產品相關專屬資產又要被破壞一次！我也是隔了好幾個月，發現市場上沒有太多災情傳出後，才選擇了一台我最少用的筆電升級到Windows 10看看（純實驗性質），出乎意料之外，我發現微軟（Microsoft）終於學會「專屬資產」的教訓，Windows 10雖然還是包含許多觸控與平版電腦功能，但是這些功能基本上不會去干擾一般桌機使用介面的功能，開始鍵重新回來了，整體使用的方法與Windows 7非常相近，許多時候我都已經忘了我是在使用Windows 10而不是Windows 7。現在我已經將我大部分的PC & NB電腦轉換成Windows 10，雖然這門課的學習代價很高，但是，微軟終於學會了，也是值得讚許！