外顯單位效益成本的FAB: Solution Provider & Value Proposition

4C架構強調的是從買方的觀點來看4個成本的高低，而不是從賣方的觀點來看成本議題，今天我們就來談談外顯單位效益成本C1的買方觀點。

基本上買者效益可以分成三個相關聯的部分，它們分別是規格特徵(Feature)、功能效果(Advantage)、買者問題與利益(Benefit)。不同的產品服務之規格與特徵會產生不同的功能效果，而不同的功能效果可以滿足買者的不同利益需求，進而解決顧客不同的問題。一般而言，無論是B2C或是B2B行業，行銷人員應該先充分瞭解買方購買這些產品與服務所要追求的利益與所要解決的問題，然後才能組合不同規格特徵的產品與服務（Features）來產生適當的功能效果(Advantages)，進而滿足買者利益需求並解決買者的問題(Benefits)。比如說，一位消費者到一家電腦公司要採購PC零組件來自行組裝電腦，店員應該要先瞭解該消費者所要追求利益與解決的問題，才能適當


的推薦不同規格的零組件，滿足顧客需求。銷售的方式不應該是以強力推銷方式來進行，只知道不斷的推銷最先進的CPU與配備給消費者，殊不知，對一位只需要一般文書處理功能的消費者而言，太先進的零組件事是一種浪費。就算是一位有重度遊戲功能需求的消費者，有時候反而應該要將大部分的預算放在高階顯示卡上面，CPU只要用中階的即可。因此C1的重點是從瞭解買方所追求Benefits開始，然後組合適當的Feature ＆ Advantage來滿足解決買方問題。

一般的電視廣告也會以FAB的原則來拍攝，以SKII為例，SKII的Pitera成分（Feature）可以使細胞更加活化(Advantage)，細胞更加活化可以減少皺紋，減少皺紋可以讓消費者不讓人看出實際年齡，看不出實際年齡可以在社交的時候更加有信心(Benefit)。另外以多芬洗髮精為例，多芬因含有四分之一乳霜成分（Feature），這些成分可以滋潤頭髮(Advantage)，滋潤頭髮可以讓你的頭髮不乾燥，頭髮不乾燥使自己更美麗，生活更加的有自信(Benefit)。一般而言，如果一支廣告不這樣拍攝的話，消費者很難聯想與記住廣告內容。最近大眾銀行一支描述一位企業家愛護森林樹木的故事即是一例http://www.youtube.com/watch?v=vpVGQICusBo&feature=related，該廣告或許是想強調平凡人的不平凡事蹟，就像大眾銀行在銀行界一樣（Benefit），但是，觀眾並不容易從廣告中看出大眾銀行有哪些Feature，可以產生哪些Advantage，這些Advantage又如何創造大眾銀行的不平凡。有人會說這支廣告或許是一支公司形象廣告，不必像產品廣告一樣，FAB需要很清楚，這個論點或許有一些道理，確實公司形象廣告很多時候只是要傳達理念，因此注重在Benefit部分，但是，一般而言，公司形象廣告是輔助產品廣告的效果，當大部分消費者已經清楚知道公司產品的特色定位之後，再輔以公司形象廣告以補強形象，對降低C3也會有幫助。問題是，台灣的消費者真的都認識大眾銀行特色定位（Feature & Advantage）了嗎？這是比較存疑的？

許多從事工業行銷的人也許會問，他們公司的主要生意是零組件供應，因此客戶所重視的是產品的Feature & Advantage，至於這些Feature & Advantage如何組成最終產品來滿足顧客的Benefit，似乎不是他們所能著墨的。話雖如此，不過如果一家公司只能以提供零組件的方式來進行生意，那麼買方很容易就計算出你的成本，因此除非公司的零組件技術是市場上無人可及的，不然，利潤當然就無法提升。這也就是近年來許多人所倡導的，公司應該定位自己是方案解決者（Solution Provider），或者是公司應該清楚知道公司所要提供顧客的價值主張(Value Proposition)在那裡？行銷業務人員要充分瞭解公司產品的功能和特性（Feature & Advantage），再針對個別的買方所需要的特性去瞭解他們特殊的需求(Benefit)，來規畫最適合的價值主張，如此才能提昇自己的服務價值，更重要的因為Feature & Advantage的掌控權是在Solution Provider的手上，因此往往可以更具經濟效益的情況下組成適當的價值主張，來滿足客戶需求，取得更合理的利潤。如果策略執行正確，很多時候也可以逐漸取得顧客的信任，降低C3成本，更重要的，因為具有Feature & Advantage的掌控權，Solution Provider比較可能逐步建立產品軟硬體相關的專屬資產（C4），增加顧客的忠誠度。

當然，一家以零組件銷售為主的公司要逐步提升為Solution Provider，公司在技術與服務人力上的投資一定要不斷的增加，短期的公司利潤一定會受影響，不過如果執行正確，產生4C的良性循環，長期的市場競爭優勢也會逐漸的建立。