Facebook 的4C良性循環

如上一篇文章所述，行銷策略的思考必須要長遠，公司必須要有長、中、短期的計畫，透過短期計畫連動中期計畫，進而產生長期計畫的4C良性循環。一家資源有限的公司，要一開始就在一個競爭非常激烈的大市場裡面取得優勢，是相當困難的，除非這家公司擁有非常大的資金預算，可以讓公司在市場上先賠個幾年，來慢慢建立4C優勢，不然，很容易就掉入惡性循環的情境，因此，我常建議資源有限的公司應該要去思考，如何透過初期市場範圍的限縮以及利基市場的尋找，從初步的利基市場慢慢的產生4C的良性循環，進而在整體市場上取得到優勢。

除了Apple的例子之外，大家應該都知道Facebook這家公司，Facebook也是一個4C良性循環的好例子。Facebook是Mark Zuckerberg與幾位哈佛大學同學所創立的網路公司，該網站初期主要是設計給哈佛大學學生的交友社群網站，因為在當時Facebook的功能相當方便創新（C1），在哈佛大學裡迅速的打開知名度（C2），很多學生在一傳十十傳百下，越來越多人加入這個社群網站。Facebook初步的市場是相當小的，一開始要加入Facebook社群網站的人，必須是擁有哈佛大學的電子郵件郵址才能加入，雖然這樣的規定會限縮初期可以加入Facebook的會員人數，但也因為只有哈佛大學生才可以加入此社群網站，讓許多初期加入的哈佛同學比較不會擔心個資與網路安全議題，一般新公司設立之初所需面臨的低信任問題（C3）也獲得適當的解決，結果讓這些哈佛學生更願意在Facebook去share一些personal的事情與進行虛擬社交活動，也因為密切的虛擬人際連結與互動，讓所有會員逐漸對Facebook產生心理層面的專屬資產，對Facebook品牌的專屬陷入不斷提高（C4），生活中愈來愈離不開Facebook這個虛擬社交網站。

4C的良性循環vs.惡性循環

Apple Inc. 的個人電腦曾經在世界上佔有率第一，但是到了1990年代後，微軟逐漸的佔有個人電腦的作業系統市場，在經過幾次正面對決後，Apple還是無功而返，市佔率節節敗退，還差一點公司倒閉。這幾年來，大家開始注意到Apple要重新回到個人電腦，但是這條路卻是相當曲折的，從iPod, iPhone, iPad, 到Mac Air，消費者漸漸的看到Apple的iOS作業系統正在進行一個個人電腦市場的革命性的反撲，雖然還未成功的取回個人電腦OS市場的絕對領導地位，但是現在沒有市場觀察家敢忽視Apple這次捲土重來的氣勢。如果Steve Jobs在1997年回任Apple執行長後，還是不改過去硬碰硬的方式（包含他自行成立的NeXT電腦公司）來與微軟競爭，相信Apple早就不存在於這個市場了！

兩百二十五萬元 VS兩千四百一十八元的「核能級」螺栓

今天（4/21/2012）自由時報報導台電公司花費台幣近一億元更換核二廠六支毀損螺栓，但該報在訪問專家訪價後，認為台電聲稱的「核能級」螺栓其實網路上也買得到，一支只要台幣兩千四百一十八元，奇異報價一支卻要兩百二十五萬元。台電發佈新聞稿解釋，此為核能級特殊規格，國內、外供應商並無庫存，加上包套價格，所以要價約一億元。台電核能發電處處長林德福則說，奇異的報價中，十五％是材料費（約一千三百五十萬台幣），剩下的八十五％都是技術服務。他強調，更換核電螺栓要跟時間競賽，安全不能等；中國廠家的東西不敢用，只能找有核能經驗，在工程分析、品保等方面，又快又符合程序的奇異公司。核二廠一號機斷裂的反應爐支撐裙板錨定螺栓規格為ASTM（美國材料試驗協會）A-540 Gr. B23/B24 Class1，直徑三吋，長度廿六吋，重量廿三．六三公斤。根據自由時報訪問核電專家林宗堯，他指出核能級產品必須經過一關又一關的品質控制與品質確認、儀器設備校正等，以確認雜質、應力和細縫符合標準，雖然材料都一樣，但在人員、工時與工序上更加繁瑣，價格會多出兩到三倍，「但是總價一億元也太離譜了！」。原能會副主委周源卿表示，對螺栓價格外行，不會過問台電花多少錢，只管安全。   

   我並不是要說台電是否買貴了？我只是要透過這個個案來說明為何有許多公司可以享有高毛利，而也有許多公司每年毛利只能保三保四。高毛利的公司大部分是銷售整體解決方案的

管理知識的「不一定」哲學

商業現象本身就是充滿各種可能的影響因素，要明確的說哪一種行銷或者是管理方法是最好的，事實上是相當困難的，有人說藍海策略最佳，但是有許多公司執行紅海策略也是相當成功，也有人說要喝牛奶不需要自己養牛，能外包盡量外包，但是許多公司卻是以自行發展技術為第一原則。市場既然是多元的，顧客的需求當然也是多元的，如果再加上競爭者因素，那麼要說哪一種行銷策略可以放諸四海皆準幾乎是緣木求魚。

外顯單位效益成本的FAB: Solution Provider & Value Proposition

4C架構強調的是從買方的觀點來看4個成本的高低，而不是從賣方的觀點來看成本議題，今天我們就來談談外顯單位效益成本C1的買方觀點。

基本上買者效益可以分成三個相關聯的部分，它們分別是規格特徵(Feature)、功能效果(Advantage)、買者問題與利益(Benefit)。不同的產品服務之規格與特徵會產生不同的功能效果，而不同的功能效果可以滿足買者的不同利益需求，進而解決顧客不同的問題。一般而言，無論是B2C或是B2B行業，行銷人員應該先充分瞭解買方購買這些產品與服務所要追求的利益與所要解決的問題，然後才能組合不同規格特徵的產品與服務（Features）來產生適當的功能效果(Advantages)，進而滿足買者利益需求並解決買者的問題(Benefits)。比如說，一位消費者到一家電腦公司要採購PC零組件來自行組裝電腦，店員應該要先瞭解該消費者所要追求利益與解決的問題，才能適當

Zoom in, Zoom out, 與成長軌跡記錄

       記錄一個城鎮成長的照片，必須隨時注意利用相機Zoom in與Zoom out的功能，才能清楚城市的全貌與市內細部的構造，如果再加上定期的拍攝記錄，一個城鎮的成長軌跡才能有完整的脈絡紀錄。

同樣的，行銷人員在分析一家企業的行銷議題時也必須具有這三方面的觀察紀錄能力，才能真正瞭解企業的行銷經營問題。這三種方面的能力剛好也對應著三種基礎學科的訓練，它們分別是心理學、經濟學、與歷史學。心理學讓我們可以清楚Zoom in分析買方的消費行為因素、瞭解買者認知、情感、與資訊處理方式，對於細部行銷推廣的設計會有相當大的幫助，但是過度依賴心理學的知識常常會讓行銷人員產生見樹不見林的問題，比如說，許多公司汲汲於促銷方案（C1）的有效執行，卻忘了該市場交換的重點可能是信任的問題（C3），執行完美的促銷活動，或許對短期銷售會有助益，但是公司如果將這些促銷預算移轉到品牌信心的建立上，說不定對公司的長短期績效更加有利。

促銷人生

       上過我的課的人應該都知道，我在課堂上常常批評現今企業對於行銷功能的誤解，許多公司認為行銷等於促銷，因此，行銷企畫人員每天忙碌著規劃下一次的促銷活動，營業單位如果沒有靠促銷活動，好像就無法達成業績，當這樣的想法成為公司常態，行銷功能無形中就被降級為短期層次的工具，行銷人員也就愈來愈沒有長期規劃能力，公司品牌的定位與管理也就愈變愈模糊且雜亂無章。

一位上過我的課的政大畢業生兩星期前分享一個美國JC Penny百貨公司的個案給我。該公司去年從Apple挖角Ron Johnson過來當CEO，經過幾個月的研究，Ron發現JC Penny平均一年要做590個促銷活動，這些促銷活動可說是五花八門，有季、月、週、日促銷，甚至有限定小時促銷，不同部門有不同的促銷，顧客忠誠卡也有促銷，幾乎你可以想像得到的促銷方法，JC Penny皆有。如果待過美國的人應該也都知道，這些促銷方式並不是JC Penny所獨創，大部分的美國百貨公司皆是