FMCG (Fast Moving Consumer Goods) 消費相關產品的C4專屬資產建立

103學年第一學期MBA期末考題

有許多人認為FMCG (Fast Moving Consumer Goods) 消費相關產品在建立C4專屬資產上比較困難，但事實上還是有許多方法可以建立，請以飲料、速食麵、或是醬料產品（三種產品選擇一種即可）為例，說明廠商如何可以建立各種不同的專屬資產？又行銷人員要如何的設計C1&C2來幫助這些C4專屬資產建立。

同理仁慈心(Benevolence)：道德危機成本（C3）的最高境界

這幾個月的食品油安事件造成許多食品廠、餐廳、糕餅店、小吃店一一中鏢，不同廠商祭出不同的退貨處理條款來挽回消費者的信心，有的退貨處理條款相當寬鬆，消費者只要還保有簽單、發票、包裝盒等皆可以退貨，退貨的項目甚至包含沒有用到問題油的產品（如李鵠與台北犁記），有的卻是相當嚴格，例如王品集團要求消費者必須憑發票退費，簽帳單與禮券則是不受理的，退貨的項目也只限於出問題的餐點。面對不同嚴謹度的退貨條款，消費群體當然會對採嚴格退貨條款的廠商表示不滿，但是從另一方面來說，本次食安事件主要源頭是上游廠商與政府把關的問題，下游廠商購買的是經過政府認證的油品，因此自己也是受害者，就如同蘋果日報的報導，王品董事長戴勝益在發給公司的內部信強調，「油不是我們做的，黑心油是政府把關認證的，讓整體社會使用到黑心油是誰的錯？為何合法用油與做黑心油受同樣譴責，我們已對消費者提出退費，卻受有關單位無限上綱的指責，王品無法忍，餐飲界無法忍。」

道德危機成本（C3）的重要性

我發展策略行銷分析4C架構的初衷有一大部分是要強調行銷的功能不應只被定義在美好的包裝、廣告、或是推廣活動等C2層次的議題上，一個成功的品牌必須能夠解決C1到C4的問題，而這四個階段中C3可說是一個品牌能否成功的必要條件。很多人以為只要在C2階段發展大量具創意的廣告與行銷活動，再怎麼爛的產品（C1）皆可以順利銷售，但是我要強調的是這些皆是非常短視的看法，最近食安事件正好讓大家可以好好反省行銷的真正意義。

品牌專題(一): 發展一套符合台灣廠商現況的品牌建立模式之必要性

有許多人向我問到如何購買我在5年前出版的「滾動吧，品牌TW！」一書，因為已經沒有再版，所以手上的餘書有限，因此我特地將這本書中比較重要的章節POST到本部落格當中，供大家參考！如果對4C架構熟悉的讀者，應該很容易瞭解本書基本上是4C架構的應用！



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面對全球化的競爭，台灣廠商現今所面對的市場競爭是有增無減的，再加上相當多的新興開發國家廠商加入市場，讓整個市場的競爭壓力越來越大，假如廠商在產品的特殊性上無法維持領先，來自全球各地代工生產廠商的價格競爭是無可避免的，在這種激烈的價格競爭環境下，台灣廠商的利潤往往也會受到嚴重的侵蝕。近年來，我們常常可以看到台灣的代工廠商（尤其在電子業），喊出保五、保四甚至保三的口號，也就是其毛利已經降低到3～5%的階段，在面臨低毛利的壓力之下，當代工廠商看到品牌客戶購買它們的產品、掛上品牌後所賺到的高毛利，比較自己辛苦生產的低毛利與品牌經營者輕鬆獲取的高毛利，心中難免產生很大的反差。所以，台灣的代工廠商總是希望公司在最終消費者心目中建立品牌，進而擺脫代工的型態獲取較高的利潤。

品牌專題（二）：品牌的功能

      擁有優良形象的品牌對公司所販售的產品往往有加分的效果，因此許多公司都希望自己的品牌能在市場上建立好的形象，透過好的品牌往往會讓公司的產品銷售更加順利。所以，品牌本身可以帶給公司相當多的價值，這些價值就像會計帳中所謂的公司權益。行銷學界因此有學者將這些品牌所創造出的價值稱之為品牌權益。品牌權益的定義也可以消費者的角度來定義，因為公司品牌的權益主要是來自於消費者對這個品牌的熟悉、信任、偏好、忠誠等所產生的效果。這些消費者所認知的品牌特有效益可以讓一個產品因為品牌的附加後，增加公司財務上與銷售上的效益。舉例來說，假如有兩罐可樂，在製造過程、原料、味道與成本方面都是一模一樣的，其中一罐可樂所掛的品牌為可口可樂，而另外一罐所掛的品牌為一個消費者從未聽過的品牌，假設兩罐可樂都在市場上銷售且訂價一樣，而且假設兩個品牌也都不再投入任何行銷廣告的成本的情況下，可口可樂的銷售量一定會贏過不知名的品牌許多，掛有可口可樂品牌的可樂相對於另一掛不知名品牌的可樂所增加的銷售量就是可口可樂這個品牌權益所創造出的效果，因此財務上，我們可以用因為有可口可樂這個品牌掛上後所增加出的銷售量來估計出可口可樂這個品牌的價值有多少。

品牌專題（三）：滾動品牌建立之輪

品牌建立過程中，許多台灣企業雖然在產品技術功能上做得不錯，但是對於這個產品技術功能如何滿足目標市場消費者需求卻不清楚，一味的以產品導向的想法認為好技術好功能消費者一定會喜歡，這樣的想法是相當不正確的，如同我在第二章所敘述的廠商必須先充分瞭解目標市場的消費者需求，再來思考該公司的產品技術功能如何比競爭對手在滿足消費者需求上有更傑出的表現，如此才能真正發展出具競爭力的品牌產品成本效益。也有許多台灣廠商想到品牌建立，只想到廣告推廣來建立品牌知曉，雖然建立知曉是品牌建立的一大步驟，但是廠商不應把所有預算都花在品牌知曉推廣活動，品牌建立的後面步驟，如品牌的信任與品牌的專屬資產的建立都要等同的注意，尤其是高涉入高價的產品，後半段的品牌建立步驟反而更加重要。

   

品牌專題（四）：品牌建立Q＆A

問題一：本書所提出的架構是否也可以應用來分析國內品牌的建立？

本書所提出的品牌建立架構是以我過去所發展的策略行銷分析理論架構為理論基礎，發展此架構的目的是要協助國內廠商循序漸進發展品牌，剛開始應用時，大部分是以國內品牌為主要例子，後來我發現此架構用來分析台灣企業國際自創品牌更是貼切，台灣廠商在國際市場面臨比歐美日廠商更嚴峻的挑戰，因此才有撰寫此書的發想，雖然本書是以台灣廠商在國際市場自創品牌的例子為主，但是這些品牌建立步驟同樣也可以應用在國內品牌建立分析，由本書第二章的說明，讀者應該也可以清楚的瞭解本書的四步驟主要是要幫助廠商完整的建立品牌的功能，因此要將本架構應用在國內或國際市場的品牌建立皆是可以的，只是因為篇幅的限制，先以國際自創品牌的例子為主。