品牌專題(一): 發展一套符合台灣廠商現況的品牌建立模式之必要性

有許多人向我問到如何購買我在5年前出版的「滾動吧，品牌TW！」一書，因為已經沒有再版，所以手上的餘書有限，因此我特地將這本書中比較重要的章節POST到本部落格當中，供大家參考！如果對4C架構熟悉的讀者，應該很容易瞭解本書基本上是4C架構的應用！



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面對全球化的競爭，台灣廠商現今所面對的市場競爭是有增無減的，再加上相當多的新興開發國家廠商加入市場，讓整個市場的競爭壓力越來越大，假如廠商在產品的特殊性上無法維持領先，來自全球各地代工生產廠商的價格競爭是無可避免的，在這種激烈的價格競爭環境下，台灣廠商的利潤往往也會受到嚴重的侵蝕。近年來，我們常常可以看到台灣的代工廠商（尤其在電子業），喊出保五、保四甚至保三的口號，也就是其毛利已經降低到3～5%的階段，在面臨低毛利的壓力之下，當代工廠商看到品牌客戶購買它們的產品、掛上品牌後所賺到的高毛利，比較自己辛苦生產的低毛利與品牌經營者輕鬆獲取的高毛利，心中難免產生很大的反差。所以，台灣的代工廠商總是希望公司在最終消費者心目中建立品牌，進而擺脫代工的型態獲取較高的利潤。

    這樣的想法是沒有錯的，一家公司若無法脫離幫人代工的角色，就無法真正讓最終消費市場了解自家生產的產品，當然就只好在競爭激烈的代工環境中求生存。在代工生產的環境中，品牌廠商當然有權利在市場上選擇產品成本效益較好的代工廠商合作，原有的代工廠商如果有一天無法製造出具競爭力的產品，品牌廠商當然會想要馬上以其他較具競爭力的代工廠商來取代之，因此品牌廠商抽單行為本來就是一種商業利益思維，沒有太多人情道義問題摻雜其中。相反的，如果台灣廠商能夠在消費市場擁有品牌形象與知名度，市場上消費者對品牌產品的成本效益要求壓力固然還是存在，但是假如品牌能夠建立得不錯，消費者可能因為品牌認同與信任因素而不會輕易轉換品牌，如此一來公司的市場業績與毛利會有較高的穩固性，在這種比較穩定的環境中，品牌廠商比較可能借助這些品牌優勢的保護，盡快在品牌產品的成本效益上趕上競爭對手，如此，保護廠商業績的工具就不只是依靠硬碰硬的產品成本效益，而是還有品牌的力量來幫助維持市場地位穩定。

因此，為了強化對海外終端市場的掌握能力，以及當地內需市場的經營，台灣企業的品牌行銷能力極為重要。問題是，台灣企業長期專注在產品製造及流程改造，近十年來，有些企業開始嘗試自創品牌與國際行銷，其中固然有些成功案例，但失敗的亦很多，到底由代工到品牌之路，該如何進展?

        現有實務或學術界的品牌建立模型架構，大多以歐美大型企業的案例為主，相對於歐美大型企業，台灣廠商在建立全球品牌上，先天上就有比較多的限制，這些限制是許多歐美廠商不需去面對的，因此以歐美國家企業為主的品牌建立模式模型中並不需去考慮太多這些限制，但對於台灣廠商而言，這些限制卻是一開始建立品牌時就必須面對的難題。

首先，大部分的台灣企業並沒有一個規模足夠的國內市場，更嚴重的是在大部分的產業中台灣廠商也沒有一個很好的練兵的國內市場。有人認為全球化的社會，國內市場的觀念已經很模糊，全球企業本來就應以全球市場為考量重點，國內市場是一種過時的觀念。但是，如果我們觀察一些國際上比較成功的全球性品牌，幾乎皆有很好的國內市場可以提供練兵與維持基本生存規模。以美國的市場為例，根據Interbrand的估算，全球百大價值的品牌有五到六成是來自美國，美國不只擁有全世界規模最大的消費市場，同時也擁有全世界新科技、新流行產品最先進與挑剔的消費者，這樣的市場往往是孕育創新產品的一大溫床。沒有規模夠大與夠挑剔國內消費市場，台灣廠商在建立品牌的路途中，相對的比其他已開發國家的廠商更加困難。

其次，沒有規模夠大的國內市場，或許廠商可以透過代工的過程來學習國際市場的知識，但是台灣製造的來源國形象雖然在過去幾年來在政府與業界的努力之下有逐步提升的現象，但距離歐、美、日等國家的來源國形象還是有一些差距。如果台灣品牌要稱為全球性品牌，這些品牌必須能在這些先進國家有所立足，但是這些台灣品牌必須面對的是擁有先天國家形象優勢的品牌，因此台灣品牌要在國際上建立強而有力的品牌更是困難的。在台灣，其實已經有許多廠商的產品有國際級的水準，但是由於台灣製造的國際形象還是無法跟西方國家相比，所以消費者即使試用的感覺相當不錯，但還是可能會有國家形象的問題作祟而產生了一些懷疑，認為台灣不太可能做出與歐美國家相媲美的產品，這些懷疑讓許多台灣廠商在做國際行銷時，遇到非常大的困難。過去以代工為主的經營模式，台灣廠商只要說服國際品牌廠商其製造能力的優秀即可，因為這些品牌廠商是產品專家，它們分辨得出產品技術的好壞，來源國形象對它們的影響事實上是不大的，問題是，如果要再消費者端建立品牌，來源國形象絕對會造成直接的衝擊。

最後，相對於大部分的歐美廠商，大部分台灣廠商的財務與通路資源是相當有限的，大部分的台灣廠商並沒有辦法一開始就投入太多的行銷推廣預算，歐美教科書裡利用大量廣告推廣品牌與利用既有通路的優勢，強勢建立品牌的方法並不是大部分台灣廠商有能力負擔得起的。這些先天上的限制使台灣廠商的品牌建立之路看似必要卻很遙遠。

因此，發展一個可以更符合台灣企業的品牌建立架構是刻不容緩的工作。事實上，分析過去台灣自創品牌比較成功的案例，我們可以發現大部分的廠商在發展品牌的過程中，並不會一開始就投入大量的行銷推廣成本，許多人誤解品牌的建立就是大量的廣告、促銷、推廣活動等品牌曝光性活動，事實上，雖然這些行銷活動是建立品牌的重要工具，但是要建立一個好的品牌有許多階段性工作需要完成，在各個階段廠商都必須以最適合、成本最低的品牌推廣方式來建立品牌，利用適當借力使力的方法，很多時候廠商並不需一開始就需花費許多的行銷推廣成本來建立品牌。

從台灣比較成功的品牌個案中，我們也發現，這些品牌的建立策略往往是與產品的發展策略環環相扣，空有品牌知名度卻沒有品質與技術優秀的品牌產品是無法建立長治久安的品牌的。在品牌的建立過程中，假如品牌的產品在目標市場中沒有良好的成本效益為基礎，那麼要順利建立品牌與顧客的深層關係會變得相當困難。同樣的，如果只有創造大量的品牌知曉，但沒有辦法長期且一致的建立一個讓目標市場的消費者有信心的品牌，那麼品牌的市場地位是相當岌岌可危的。最後就算已經建立品牌信心，如果無法利用適當的產品發展策略來建立品牌與消費者的深層的使用與心理關係，品牌的市場地位也是不能穩固的。

因此，品牌的建立同時也要有長期投資的觀念，不能採用短期的觀點來評估品牌對公司的價值，而必須以長期與動態的觀點來執行最有效的策略。許多品牌或許在建立之初可以一鳴驚人的創立，但是如果無法長時間的維持品牌建立的動力，這些品牌終究會被後進者廠商的品牌所取代，更嚴重的，如果廠商沒有長期投資的觀念，只是利用與壓榨現有品牌的基礎，進行許多不適當的品牌延伸行為，那麼品牌的壽命會更加快速的被消滅。