103學年第一學期MBA期末考題
有許多人認為FMCG (Fast Moving Consumer Goods) 消費相關產品在建立C4專屬資產上比較困難，但事實上還是有許多方法可以建立，請以飲料、速食麵、或是醬料產品（三種產品選擇一種即可）為例，說明廠商如何可以建立各種不同的專屬資產？又行銷人員要如何的設計C1&C2來幫助這些C4專屬資產建立。
醬料案例
BY 陳怡君
以沙茶醬為例：
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如何建立專屬資產
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如何設計C1,C2來幫助建立此專屬資產
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特有的使用知識
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廠商可以透過食譜或廣告，塑造某些菜就一定要用這牌沙茶醬的形象，讓沙茶醬和一定的菜色做連結（例如火鍋），使消費者學習到，吃火鍋一定要配XX牌沙茶醬才是好吃，如果公司還有其他的醬料（例如醬油或辣椒醬）也可以在廣告或食譜中，不斷強調兩者要一起食用才好吃，來塑造互補品的使用知識。甚至可以針對沙茶醬發明出特有的使用方法（像Oreal那種舔一舔、轉一轉再泡一泡牛奶的方式）
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1.
若要讓沙茶醬是可以變成每道菜的調味料，在C1設計上可能就要去配合成為調味料的條件，設計的不要太重口味，並且是適合可以在菜餚裡被拌煮的，讓消費者煮出來的食物不會味道變得太怪。
2.
廠商可以透過廣告（多曝光，降低C2)（例如以吃火鍋、烹煮食物為主要情節，帶出吃火鍋、烹煮食物時一定要用XX牌沙茶醬，才能煮出美食，共享家庭天倫之樂，來使消費者了解該牌沙茶醬的F(提味)A(讓食物更美味)B(可以享有天倫之樂)(提高benefit, 降低C1)
3.
利用線上/實體食譜的方式，教導消費者怎麼用沙茶醬做出美味料理，讓消費者買完醬料就可以依照食譜的方式去買其他食材，拌煮出一桌佳餚(C1降低）
4.
可以與知名餐廳合作（C2降低），讓餐廳是用這沙茶醬做料理，當消費者覺得這樣吃起來很好吃，自然就會在自己需要購買時去買，希望自己也能做出像餐廳一樣好吃的美食(C1降低）
5.
可以與知名廚師合作，在美食節目或是他的書中，指定醬料就使用此牌沙茶醬，不僅可以提高曝光（C2降低），而且會購買/觀看這些節目與食譜的人，大多數都是想要學習怎麼做出這些美食，因此會盡可能地都遵照上面提供的食材指示，藉由別人好的C1(好的食譜或美食節目）來拉抬自己的C1(因為用了醬料真的好吃）
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特有軟硬體
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可以設計出沙茶醬專用的料理包，因為現代很多消費者其實都不太會煮飯，講求快速方便的簡單料理，因此可以針對差茶醬出相關料理包，讓消費者可以購買醬料時，一併買那些料理包，一次就可以煮一餐，這樣消費者以後要買料理包就會習慣一併買醬料，或是買了醬料不知道要煮什麼，就乾脆買其配合好的料理包
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心理層面的認同
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可以將沙茶醬與特定的情節結合，例如煮火鍋，在廣告中去傳遞，若能建立起這樣的形象，就可以促使消費者吃火鍋時使用此牌沙茶醬，有了使用經驗後，以後只要消費者想到此牌沙茶醬就會想到以前吃火鍋的美好經驗與回憶，下次吃火鍋就更自然會購買此牌醬料
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特有無形社會壓力
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當越來越多人使用或是一些特定的意見領袖（像知名廚師）都使用這個沙茶醬之後，當消費者要購買沙茶醬時，因為大家都認為吃火鍋就要用XX牌沙茶醬，你買了他牌的可能就會被認為你不識貨或不會煮飯，因此就形成無形的社會壓力，而這些知名意見領袖，也可以提高XX牌沙茶醬對購買者的吸引力
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促銷相關
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可以推出三罐條碼/瓶罐寄回後可送贈品的活動，刺激消費者在買了一兩罐後，為了獎品而買第三罐
或是將此牌沙茶醬與其互補品以紅綠標相配的定價方式來做，讓消費者買的當下可以被綁定（但前提是要讓消費者覺得這樣一起吃才是好吃又划算，而想要購買，而不是讓消費者認為他被迫要買這個組合）
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飲料案例
BY張予睿
FMCG產品屬於低涉入性產品，許多消費者會採取周圍路徑的方式做購買，此時對於品牌的信任與關係建立將會變得非常重要，以飲料作為例子如下：
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專屬資產種類
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建立方法
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心理層面
的認同專屬資產
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1.
透過產品的搭配以及廣告建立起品牌使用的特有經驗與回憶：如可樂建立起如大家吃速食、團聚party等，必須要搭配的飲品之一。
2.
建立特有品牌之心理意義：廣告訴求定位明顯之品牌，將會使特有品牌在有特定需求時變成必備品，如每朝健康率先建立於油切瘦身領域，建立起想到瘦身飲品就會連結到每朝健康。
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特有無形社會
壓力的專屬資產
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1.
建立特有的品牌群體壓力：與建立品牌使用的特有經驗與回憶相同，當大家已經建立好辦party、有PIZZA等食物時，就必須搭配可樂時，就會建立起群體壓力，使尚未建立品牌回憶的人也必須做購買。
2.
特有的意見領袖吸引力：廣告媒介的代言人或是網路社群行銷上的意見領袖發聲，也會為產品本身建立起品牌的專屬資產，如周杰倫為雪碧代言，喜好周杰倫的人就會建立其專屬資產。
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促銷相關專屬資產
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1.
建立產品促銷專屬資產：飲料目前在市面上常會與食品做搭配折扣，來建立專屬資產，另外通路商也會推出飲料集點卡活動，購買相關飲料將可以集點，都可以建立其促銷相關專屬資產。
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由上述表格整理可知，FMCG在品牌的專屬資產建立上是可以花時間去做建立的，行銷人員在透過整體4C架構來建立專屬資產時，C1與C2對於品牌的建立具有密不可分的關係：
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專屬資產種類
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C1
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C2
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心理層面
的認同以及無形社會壓力的專屬資產
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1.
產品特性必須要能夠與定位結合：如可樂必須要有沁涼、暢飲的口感，才適合搭配速食餐點。
2.
產品的利基市場：飲料產品的C1設計可針對利基市場做開發，如減肥相關產品的綠茶系列，工作勞力相關的保力達B等。
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1.
產品通路的選擇：如可樂都會與速食業者做合作，長期建立其專屬資產心理因素。
2.
廣告媒體訊息的傳播：必須建立起產品與定位的連結意象，許多飲料品牌都會長期主打某一定位的廣告，進而使消費者產生連結。
3.
相關代言人選擇：產品意象與代言人連結度必須要高，如每朝健康因強調瘦身，小資微整的概念，因此代言人為形象符合的陳意涵，能引起消費者共鳴。
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促銷相關專屬資產
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1.
產品本身品質與屬性：產品本身透過促銷時，必須符合消費者期待，否則將會大幅提高道德風險成本C3。
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1. 快速傳遞促銷資訊：可以透過各個資訊傳遞管道，將促銷資訊散步給消費者，如門市廣告等。
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此外，在考量FMCG的C4專屬資產建立上的先後次序上，行銷人員也可以做下述規劃：
速食麵為例
BY池玫霖
一、FMCG產品特性：
- 【價格戰只是短期方法】周轉率高、流通快速，單位價格低，利潤非常薄，使得降價空間有限
- 【低涉入產品】：「購買決策」屬於衝動型、即興的，對於身旁眾人的建議較不敏感，單純取決於個人偏好與需求，追求便利、迅速，品牌忠誠度更是不高，容易在同類產品中轉換不同品牌。
【周邊途徑】：「購買過程」容易受賣場氣氛、廣告促銷、銷售時點、產品外包裝、價格等因素影響。
二、建立專屬資產方法
方法一：產品相關專屬資產建立
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C4
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Ÿ 特有的使用知識：康師父推出炒泡麵系列，獨特的泡麵技巧會使消費者在想到要吃乾的泡麵時，就想到康師傅，成為康師父的明星商品。
Ÿ 特有軟硬體 及 促銷相關專屬資產：推出專門泡炒泡麵的碗(互補品)成為當季贈品。(碗是一個非常普通且多功能的贈品，可降低消費者對於陷入專屬資產的抗拒)
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C1
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Ÿ 泡麵碗贈品：炒泡麵碗的口徑必須符合本品牌產品，但會比其他競爭者的產品小一號，使得有這個碗的消費者會較傾向購買康師傅炒泡麵系列。
Ÿ 系列口味：行銷人員應延續此系列，推出炒泡麵一系列口味，使消費者就算是品牌忠誠度不高，想換另一種口味的炒泡麵，也會選擇康師傅的炒泡麵系列，如此可增加顧客佔有率。
Ÿ 維持經典：推出新口味時仍要保留一兩種經典口味，讓消費者在挑選的時候能夠維持原本選購習慣不會太複雜，但也有新的選擇。
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C2
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產品特色須搭配通路活動才能吸引消費者購買。
Ÿ 定位清楚：康師父的炒泡麵系列，由於FMCG產業特性，消費者不會花太多時的時間選擇，因此在貨架上必須清楚標示炒泡麵系列，而廣告、文宣等等皆要跟隨這系列主題。
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方法二：推出經典口味調味料
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C4
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Ÿ 品牌相關的心理層面認同：維力炸醬麵已是經典產品，消費者對於維力炸醬麵的口味是有記憶的。但常吃泡麵其實對身體是有負擔的，因此可以推出相同口味的醬料，適合加在任何菜餚上。
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C1
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Ÿ 維持經典：維力炸醬罐頭，說明如何搭配可以更方便料理餐點。
Ÿ 建立料理食譜網站、APP：教導顧客發揮維力炸醬罐頭的最高效益
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C2
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Ÿ 定位清楚：使用長期一致的定位，吸引對於口味忠誠的顧客
Ÿ 協同創新：「老配方，新吃法」：以網際網路的方式吸引民眾一起發想該醬料可製作什麼樣的料理。不僅能夠鞏固就有客群，也能獲取不吃泡麵的新客群。
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