外顯單位效益成本的FAB: Solution Provider & Value Proposition

4C架構強調的是從買方的觀點來看4個成本的高低，而不是從賣方的觀點來看成本議題，今天我們就來談談外顯單位效益成本C1的買方觀點。

基本上買者效益可以分成三個相關聯的部分，它們分別是規格特徵(Feature)、功能效果(Advantage)、買者問題與利益(Benefit)。不同的產品服務之規格與特徵會產生不同的功能效果，而不同的功能效果可以滿足買者的不同利益需求，進而解決顧客不同的問題。一般而言，無論是B2C或是B2B行業，行銷人員應該先充分瞭解買方購買這些產品與服務所要追求的利益與所要解決的問題，然後才能組合不同規格特徵的產品與服務（Features）來產生適當的功能效果(Advantages)，進而滿足買者利益需求並解決買者的問題(Benefits)。比如說，一位消費者到一家電腦公司要採購PC零組件來自行組裝電腦，店員應該要先瞭解該消費者所要追求利益與解決的問題，才能適當

Zoom in, Zoom out, 與成長軌跡記錄

       記錄一個城鎮成長的照片，必須隨時注意利用相機Zoom in與Zoom out的功能，才能清楚城市的全貌與市內細部的構造，如果再加上定期的拍攝記錄，一個城鎮的成長軌跡才能有完整的脈絡紀錄。

同樣的，行銷人員在分析一家企業的行銷議題時也必須具有這三方面的觀察紀錄能力，才能真正瞭解企業的行銷經營問題。這三種方面的能力剛好也對應著三種基礎學科的訓練，它們分別是心理學、經濟學、與歷史學。心理學讓我們可以清楚Zoom in分析買方的消費行為因素、瞭解買者認知、情感、與資訊處理方式，對於細部行銷推廣的設計會有相當大的幫助，但是過度依賴心理學的知識常常會讓行銷人員產生見樹不見林的問題，比如說，許多公司汲汲於促銷方案（C1）的有效執行，卻忘了該市場交換的重點可能是信任的問題（C3），執行完美的促銷活動，或許對短期銷售會有助益，但是公司如果將這些促銷預算移轉到品牌信心的建立上，說不定對公司的長短期績效更加有利。

促銷人生

       上過我的課的人應該都知道，我在課堂上常常批評現今企業對於行銷功能的誤解，許多公司認為行銷等於促銷，因此，行銷企畫人員每天忙碌著規劃下一次的促銷活動，營業單位如果沒有靠促銷活動，好像就無法達成業績，當這樣的想法成為公司常態，行銷功能無形中就被降級為短期層次的工具，行銷人員也就愈來愈沒有長期規劃能力，公司品牌的定位與管理也就愈變愈模糊且雜亂無章。

一位上過我的課的政大畢業生兩星期前分享一個美國JC Penny百貨公司的個案給我。該公司去年從Apple挖角Ron Johnson過來當CEO，經過幾個月的研究，Ron發現JC Penny平均一年要做590個促銷活動，這些促銷活動可說是五花八門，有季、月、週、日促銷，甚至有限定小時促銷，不同部門有不同的促銷，顧客忠誠卡也有促銷，幾乎你可以想像得到的促銷方法，JC Penny皆有。如果待過美國的人應該也都知道，這些促銷方式並不是JC Penny所獨創，大部分的美國百貨公司皆是

新年的Resolution

西洋人過新年時有一個很好的習慣，那就是New Year Resolution，我個人認為這是一個很好的心靈儀式，新年年假也正是大部分的人可以靜下心來，好好的想一想過去一年當中作對或做錯了哪些事？未來的一年有哪些新方向必須規劃執行？今年的春節年假我也想了許多，我給自己的New Year Resolution是在未來的一年裡，多做一些研究、多寫一些部落格文章、及計畫與撰寫下一本書的內容。算一算時間，如果要達到這些目標，我一定要盡量減少校內額外教學與校外演講的時間，不過這個New Year Resolution在開春的前幾天好像的快要破工了。雖然我成功的推掉好幾個與今年目標不符的工作，但是可能也必須多開一門EMBA課程，新年平靜的生活，頓時間又開始忙碌起來了！

服務危機的處理：2012台北車展馬自達事件

        上週五2012台北車展現場有一位馬自達（MAZDA）經銷商三和汽車的女業務代表在關MAZDA 5行李廂蓋時，不小心打到一位參觀民眾的頭，雖然該名業代馬上賠不是，但是該名民眾還是要求主管出面說明，此舉引起其他業務人員的不滿，當場將該民眾請到舞台後方理論，事後該民眾氣不過，將過程錄影po上Mobile01網站論壇，引起網友幾乎一面倒聲援，不到一天就蓋樓超過1000層，點閱人次飆250萬人，隔天台灣MAZDA在官網公開道歉，要求嚴懲相關失職人員，並負起相關責任，連日本MAZDA也在官方臉書表示歉意，之後，三和汽車總經理陳貽彬也發出聲明道歉，並將二位態度不佳的業務員免職。

      

拜託！不要漫天叫價的政見！

         在激烈的選戰中，為了奪取勝利，候選人會盡力開出各式各樣的政見支票，其中令我最擔心的選舉支票就是選擇性的數字政見支票。可能是受到現代行銷與管理觀念的影響，愈來愈多的競選團隊認為清楚的數字政見就如同企業的KPI (Key Performance Index) 一樣，讓選民對政見一目了然，可以促進選民的投票支持意願。從4C架構的角度來看，這樣的觀點確實有一些道理存在，清楚數字政見可以讓選民在最短的時間內清楚的知道如果投票給該候選人可以期待哪些好處（C2），另外，勇敢的秀出數字指標，也代表著候選人是有擔當、肯扛責任的政治人物（C3），因此，如果候選人選擇的數字政見是具吸引力的，而且目標也合理（太高的數字目標會增加C3成本，太低的數字目標會增加C1成本），則該候選人選上的機率就會大增。

       

心中沒有顧客需求的公司不適合建立品牌

許多人談論一個成功品牌時，往往注重在品牌的推廣活動、廣告、或品牌文化的塑造…等等。這些要件固然重要，但是就如同我『滾動吧!品牌』一書所敘述，品牌的根基，在於品牌的產品與服務本身是否能夠真正做到符合顧客需求、令顧客滿意，若無此基礎，單純只透過品牌形象的塑造與推廣，長期而言對於品牌本身幫助是不大的，所以我一再強調，建立品牌的過程當中，應該要以C1(品牌產品的成本效益)為根基，從C2(品牌的定位與知曉)、C3(品牌信任)再慢慢推廣至C4(專屬資產)。