放煙火 vs.蹲馬步的國家品牌形象建立

大統長基油品問題連環爆，台灣消費者對國內油品信心嚴重下滑，不少人寧願多花點錢購買進口油品較安心，SOGO百貨剛舉行的周年慶，台北店業績成長率高達一成，進口橄欖油、高價純釀醬油熱銷四倍以上，其中不少顧客索性趁便宜整箱搬，這是過去鮮見的採購情況。這些消費者最重視的是這些油品與醬油是不是真正西班牙與日本進口的產品，很多人根本不知道這些國外品牌，完全衝著它們是這些國家的品牌產品就欣然採購。這個現象與許多大陸觀光客到台灣會採購奶粉回國一樣，他們的採購行為是相信這個國家對於食品安全的嚴格管制而不一定特定的品牌形象。

旅行業的品牌計劃

        兩年前主持一項台灣旅行業品牌化的計劃，參與計劃的幾位碩士班同學主要是以4C架構為基礎來分析台灣旅行產業品牌化的策略，上個月「旅@天下」的記者剛好來訪該報告的重點，她的報導整理得不錯，大致上有把我的想法忠實的呈現出來，所以在這裡特別超連結該訪問報導，供大家參考，看大家是否能看到4C架構的影子！
http://www.xinmedia.com/n/news_article.aspx?newsid=5518&type=3  （共兩頁）

行銷領域的危機

前不久撰寫的一篇有關小米機的文章成為我這學期上課時用來比較4C架構與傳統行銷架構差異的主要例子，我在該篇文章提到「小米機在中國大陸的成功個案是相當典型的4C成功個案。我發展4C架構的原因主要是因為我發現越來越多的行銷成功案例不能用過去P&G、Unilever、或一些國際大公司的成功因素來解釋。現代網路的資訊傳輸無遠弗屆，行銷的方式已經起了很大的變化，過去的STP、4P架構似乎越來越不能解釋許多新興公司在市場上迅速竄紅的原因」。http://sma4c.blogspot.tw/2013/04/blog-post.html
因為篇幅的關係，我在該篇文章中並沒有深入說明為何4C架構相對於傳統架構可以更清楚的說明小米機在中國市場成功的因素。在這裡我想利用一些篇幅來說明它們的差異，更重要我想說的是，行銷領域如果要讓企業界可以繼續重視，我們實在不能再劃地自限，只有單一架構與論點，不然總有一天「商業模式」、「創新策略」、「電子商務」等名詞會逐漸取代行銷的4P名詞！

B to B 與B to C市場的差異（二）

 

理性與感性

B to B 與 B to C 市場買方的第三個差異是理性與感性的不同，在B to B買賣過程當中，買方大部分是以理性的角度來看待商品或服務的買賣，所以很多時候買方會去比較各個供應商產品的規格、價格和未來服務等做一個綜合判斷，來決定是否購買。然而在B to C的市場時，雖然大部份的情形下消費者的購物行為是理性的，但也有很多時候消費者買東西是一種感性的行為，心情好時可能憑心情不用花太多時間精神就決定採購某一樣消費產品，心情不好時，再好的產品可能一樣都不買。所以在B to C的市場中，影響消費者心情相關的行銷工具就變得相當重要，比如說廣告、商店人員的銷售技巧、商圈氛圍的營造、櫥窗的擺設和味道等可能都會讓消費者有從原先不想買到最後決定購買的轉變。相反的，大部份B to B的廠商所面對的客戶是理性的採購者，這些採購人員大多是以理性的方式在和供應商交涉生意，所以大部份B to B廠商可能並不了解也不曉得該如何營造一個好的B to C感性環境來影響顧客的購買決策，而這也就是B to B市場開始要做到B to C所面臨到第三個較大的衝擊。

 

B to B 與B to C市場的差異（一）

一家從事B to B為主的公司，若想要轉移至接觸最終消費者的B to C市場，其實並不如想像中的簡單。就算它在代工的市場（OEM或是ODM）中做得不錯，但是要跨一步進入B to C的市場去接觸最終的消費者，它還是必須要面對許多市場特性的差異，而這些差異也是造成許多公司在B to C市場中鎩羽而歸的主要原因。台灣廠商如果要順利的從B to B的生意轉型成B to C的經營模式，必須先瞭解B to B 與B to C市場間買者的特性差異，也唯有瞭解這些買方間所注重的4C差異，才能擺脫舊有的包袱，制訂出合適B to C的行銷策略以順利的立足於市場中。

B to B與B to C的顧客之間，究竟有哪些買者特性的差異？而這樣的差異使得在實際從事行銷時需要有何改變呢?我分成五點來說明，讀者可以針對這些差異來思考這些差異如何影響買方對4C注重的差異。

蘋果恐重蹈覆轍

蘋果9月10日正式發表iPhone 5S與iPhone 5C，iPhone 5S 16GB售價649美金，iPhone 5C 16GB售價549美金，大陸市場的賣價更高達4488人民幣，這些定價明顯的比類似規格他牌手機高出好幾成。因此從定價來看，很明顯的蘋果並不想將iPhone的目標市場擴大到中低階手機市場，這樣的策略或許可以維持iPhone或是蘋果的公司形象免於被低價產品所影響，但是如果從更長遠的競爭策略來看，這樣的策略卻是相當危險的。

如何透過擔任通路商的過程來建立品牌

第1325期商業週刊報導SOGO 百貨引進網路販賣美妝保養商品的「86小舖」（年營收4億3千萬）來設立實體專櫃。2005年成立的「86小舖」初期是在YAHOO奇摩拍賣販賣平行輸入的美妝產品，當時的毛利可以達到5成以上，後來因為競爭者相繼進入，因為是平行輸入，所以所販賣的相品皆是雷同甚至是同一品牌的產品，最後各家賣場只好價格競爭以求生存，利潤空間不斷縮小，2012年創辦人王閔麒決定自己當代理商引進泰國平價品牌YOKO的沐浴鹽與美白商品，結果相當成功，因此，86小舖陸續引進20幾種美妝品牌到它的網路與實體商店中販賣。雖然產品代理的策略相當成功，但是，王閔麒還是時時擔心這些品牌一但在台灣知名度提升後，未來要繼續簽獨家代理的合約會愈來愈困難，因此王閔麒開始著手進行自創品牌的策略，因為台灣有許多幫國際化妝品大廠代工的公司，因此找到適當的代工廠商並不困難，只是必須對消費市場的需求敏感度要夠，例如推出眼線膠筆就是一個與日、韓同步的產品，因此第一個月就賣出6千支，到目前為止，已經賣出三十萬支。平行輸入的產品毛利是2成左右，代理產品的毛利約4~5成，自創品牌的毛利可以維持在5成以上。

請（一）分析86小舖分別在創業初期、代理時期、與自創品牌時期各創造累積了哪些4C核心能力優勢，讓它可以順利的進入下一時期？（二）為何在代理時期要擔心代理權不保呢？

 

思考提示：從另一極端的來看，如果沒有創業初期所累積的4C優勢，代理時期應不易成功，如果沒有前兩期的4C優勢累積，自創品牌時期更是不容易。分析此題時請先分清楚品牌商、通路商（86小舖）、與消費者三角關係！