擁有優良形象的品牌對公司所販售的產品往往有加分的效果，因此許多公司都希望自己的品牌能在市場上建立好的形象，透過好的品牌往往會讓公司的產品銷售更加順利。所以，品牌本身可以帶給公司相當多的價值，這些價值就像會計帳中所謂的公司權益。行銷學界因此有學者將這些品牌所創造出的價值稱之為品牌權益。品牌權益的定義也可以消費者的角度來定義，因為公司品牌的權益主要是來自於消費者對這個品牌的熟悉、信任、偏好、忠誠等所產生的效果。這些消費者所認知的品牌特有效益可以讓一個產品因為品牌的附加後，增加公司財務上與銷售上的效益。舉例來說，假如有兩罐可樂，在製造過程、原料、味道與成本方面都是一模一樣的，其中一罐可樂所掛的品牌為可口可樂，而另外一罐所掛的品牌為一個消費者從未聽過的品牌，假設兩罐可樂都在市場上銷售且訂價一樣，而且假設兩個品牌也都不再投入任何行銷廣告的成本的情況下，可口可樂的銷售量一定會贏過不知名的品牌許多，掛有可口可樂品牌的可樂相對於另一掛不知名品牌的可樂所增加的銷售量就是可口可樂這個品牌權益所創造出的效果，因此財務上，我們可以用因為有可口可樂這個品牌掛上後所增加出的銷售量來估計出可口可樂這個品牌的價值有多少。
另外一種可能是，假設這家不知名的可樂公司希望能將自己的可樂售出更多，它可以透過折價的方式來銷售，比如可口可樂售價為十元，此公司可以賣五元，或許透過這種方式讓該不知名的可樂也得到不錯的銷售量，但因為每瓶可樂相對於可口可樂便宜了五塊錢，就算兩個品牌的銷售量是一樣的，但掛了可口可樂的品牌，可以讓每瓶多得到的利潤為五塊錢，把未來銷售量跟這五塊錢相乘，也可以算出擁有可口可樂這個品牌所創造出來的價值。因此，行銷人員透過廣告、公共關係、行銷活動來拉升公司的品牌權益，如果品牌權益可以順利建立，品牌權益的效益就會落實在上述的兩種財務價值上，其中可能是因為優良品牌形象提高銷售量，或者是賣價可以比較高，更甚者可以同時提升銷售量與賣價。
問題是，這些品牌權益的來源包含哪些？要清楚的回答此問題，我們必須先瞭解品牌對消費者在進行市場採購時有哪些的幫助。假如這個世界上所有的商品交易，消費者對於他所買賣的標的物在交易之前與之後都能非常清楚的知道與審核，同時所有廠商皆不會在交易的過程中隱藏事實或有欺騙行為的話，廠商與消費者雙方的交易過程就會變得非常的有效率。因為消費者可以簡單清楚且有信心的選擇所要交易的標的物。
但問題是，在現今的經濟社會中，卻常因為產品的複雜度與產品說明的不透明化，導致消費者在交易之前完全清楚廠商所要提供的產品與服務，甚至在交易之後也沒有辦法清楚地審核、監視對方是否如約定的提供產品與服務，因此開始懷疑或誤解廠商，假如這個社會上沒有很好的訊息傳播與消費者保護制度，消費者的採購過程就會有相當大風險，此時品牌的功能就變得非常的重要，品牌定位可以幫助消費者更有效率的找到它們所想要的產品、品牌過去的產品實際表現可以讓消費者推估該品牌訴求的可信性、品牌的互補性產品可以讓消費者得到更高的滿足，因此消費者願意付較高的價錢來購買那些可以幫助它們解決這些交易隱含成本的品牌。
消費者採用決策模型
消費者在採用一個品牌的產品時，基本上會經過AIETA幾個階段：知曉(Aware)這個產品、產生興趣 (Interest)、評估(Evaluation)、試用(Trial)、到最後完全採用(Adoption) （圖二之一）。第一階段知曉是指消費者要購買一個產品之前，往往會主動或被動的接受到市場上各個品牌產品的相關訊息，其中大部分的品牌產品知曉並不會引起消費者興趣，消費者只會對那些在主要訴求與功能上與他們本身需求一致的品牌產品產生興趣，因此並不是每一個知曉的品牌產品皆會進入興趣的階段。消費者在確認品牌產品興趣之後，他們就會收集更多這些品牌產品訊息，以便進入評估的階段。在評估的階段中，消費者會去評估這些興趣的品牌產品與他們所知道市面上其他品牌在成本效益的差異，評估完成之後，消費者會從這些品牌品中選擇一個或多個品牌產品第一次採用。在第一次採用後，消費者會去判斷這些被使用品牌產品的表現是否符合原先被期望的產品表現，假如發現品牌產品的表現與原先預期差太多，消費者就不會再使用這個品牌產品。相反地，若使用後的感覺產品表現高過於原先所期望的功能與效果時，消費者將來會再次購買此品牌產品，甚至會完全忠誠該品牌產品。
不管消費者者所購買的是重要或不重要的產品，都會經過這購買程序幾個階段，唯一的差異在於如果消費者所採購的產品屬於重要的產品時，消費者在這五個階段所花的時間與精神會比較多，例如消費者在購買房屋時，從知曉到採用可能要花上好幾年的時間；相反地，如果消費者所採購的產品屬於低價低重要的產品時，消費者在這五個階段所花的時間與精神會比較少，例如消費者在購買汽水時，從知曉到採用可能只花了五分鐘的時間。
品牌在這五個階段皆有相當重要的角色，首先品牌的清楚定位可以幫助消費者在知曉階段中更有效率的早到符合興趣的品牌產品。其次，有消費需求為基礎的品牌定位往往也比較可能吸引消費者的青睞。另外，假如消費者進入評估的階段，品牌的信任可以讓消費者更加有信心的做出對該品牌有利的評估。接下來，消費者會在第一次採用品牌產品後去比較實際表現與品牌定位訴求的差異，如果相符，消費者就會繼續採用該品牌產品。最後，經過多次採用過程之後，如果品牌可以與消費者建立更深層的心理與使用關係，消費者的品牌忠誠就會不斷拉高。
品牌建立的四大步驟
這個消費者採用決策模型告訴我們，要讓消費者從品牌產品知曉、興趣、評估、採用、長期採用與品牌產品的成本效益是否具有市場競爭力非常的有關係，沒有具競爭力的品牌產品成本效益，很難讓品牌定位知曉的消費者有興趣，更別說他們會進一步地去作品牌產品評估或採用的可能。因此品牌建立的第一個步驟是以如何建立具市場競爭力的品牌產品為主軸，要順利達成此步驟的目標，廠商必須對目標市場的消費者充分瞭解，再配合本身的研發與生產優勢發展出具競爭優勢的產品，如果無法在大範圍的市場中設計出具競爭優勢的產品，廠商應該努力尋求特殊需求或競爭較不激烈的利基市場為建立品牌的第一步，再逐漸發展到主要市場。品牌建立的第二個步驟是建立品牌的定位知曉度，也就是要讓其所鎖定的目標市場消費者清楚的知道與瞭解公司品牌的訴求重點，假如在前一步驟的產品成本效益設計與目標市場選擇適當，品牌定位知曉的建立可以吸引目標市場消費者對公司品牌的興趣。品牌建立的第三步驟是建立品牌的信任，此階段的重點是要讓目標市場的消費者可以相信公司的品牌訴求，唯有對品牌的信任才能在評估階段時相信品牌的功能敘述，進而比較有機會順利的將消費者的興趣轉換成真正的採用。品牌建立的最後一個步驟是增進消費者與品牌間產生更深層的專屬互動關係，進而產生品牌專屬資產。品牌專屬資產是指當消費者因為使用某品牌的產品，在時間的累積下與該品牌產生了有形或者無形的知識、實體、心理、人際等特有的品牌資產，這些品牌專屬資產會綁住客戶，使他們不願意離開該品牌（圖二之一）。
圖二之一：品牌建立的四大步驟
以下我們將更詳細的來說明此四階段的定義。
品牌產品的成本效益
一個消費者買一個產品主要是想要獲得該產品的有形與無形效益，但是要得到這些有形與無形效益消費者必須要付出成本，兩者相比就是品牌產品的成本效益。產品所提供的功能性效益可能是產品功能所產生的實質效益，比如一瓶汽水可以提供解渴或者是涼爽的感覺，也可能是心理層面的效益，比如BMW或賓士汽車提供高貴身份地位的效益。因此相對於不知名的可樂公司，可口可樂除了讓消費者在飲用時可以解渴之外，他同時也可以帶給消費者歡樂的感覺，因為歡樂的感覺一直是可口可樂廣告推廣的重點，所以雖然消費者購買可口可樂所需支付的成本比不知名的可樂高出許多，但是整體的品牌產品成本效益並不一定會輸給不知名可樂。
一個公司如果要提昇其品牌產品的成本效益，可以從兩方面來著手；第一個方向，就是增加該品牌產品對目標市場買者的有形或無形效益，第二個方向，則是減少買者所須付出的成本。這個觀念與這Michael Porter競爭策略中的差異化與成本化策略是一致的。差異化策略是指，公司在一定的買者付出成本之下，要能夠比競爭對手提出更符合目標市場顧客需求的效用及利益，而成本化策略是指，公司在提供目標市場顧客一定的效用及利益需求下，能夠讓顧客所需付出的成本比競爭對手低。後進的台灣廠商常常是以同規格功能但較低的價格來取得市場的青睞，在逐漸站穩市場地位之後，再追求價格接近但效用及利益更高的產品，如捷安特自行車在進入國際市場初期是以接近的產品功能規格，但價格低許多的自行車來取得市場地位，在站穩市場地位後，再接再厲的發展更高階、比競爭者更優秀的產品（如碳纖維自行車骨架），但價格與這些世界名牌自行車差不多來進一步得到市場的認同。
廠商在瞭解消費者需求時不應該以生產為導向，應該以消費者需求為導向，努力地去探求消費者的真正需求與目的。為了確定自己的產品所提供的效益確實是消費者所要的，公司可以透過代工、通路、直接接觸意見領袖或其他有創意的方法來好好認識與學習目標市場消費者真正的需求，在沒有發展出在目標市場中具產品成本效益競爭優勢的產品前，貿然地進行大規模的品牌推廣活動是相當危險的，這對資源有限的台灣廠商特別是如此。
在此要特別強調的，實務上，愈來愈多的產品銷售包含售後服務的部分，消費者在分析品牌產品的效益時，往往會包含實體產品與無形服務兩部分的效益，例如，消費者在選購考量不同品牌的汽車時，除了車子的本身的實體效益之外，也會考慮這些品牌的售後服務的部分，有些產品的服務部分甚至超過實體產品的部分，例如電信的系統廠商，雖然也提供實體手機，但這些品牌主要的生意是在電信服務的部分，因此本書所謂的品牌產品成本效益中的效益是包含該品牌的實體產品與服務所提供給消費者的效益，為了簡潔，本書以「產品」這個名詞泛指廠商所提供的有形的實體產品與無形服務。
圖二之二: 品牌建立步驟重點
品牌的定位知曉
建立品牌的第二個步驟是，建立消費者對品牌的定位知曉。所謂品牌定位知曉是指，消費者除了知道品牌名稱外，同時也瞭解這個品牌的主要定位與訴求效益。如果消費者只知道品牌名稱，但不知品牌的定位與效益，則只能稱為品牌知曉。從消費者的觀點來看，當他們對市場上廠商所販賣的品牌產品不熟悉，就必須投入時間與成本去瞭解這些品牌產品的差異與特性，因此，這步驟的品牌建立重點並不能只有建立品牌知曉，而是讓目標市場的消費者清楚地了解與記憶公司產品的品牌定位與訴求效益的品牌定位知曉，如此才能真正幫助消費者解決對我們品牌的資訊搜尋成本。例如，當消費者看到可口可樂時，很清楚的知道可口可樂這家公司的定位與代表的效用。相反的，當消費者看到一個不知名的可樂品牌，消費者並不知道這個品牌所代表的意義為何，是否為具有某種特色的可樂？提供的效益為何？消費者對於此品牌是完全不清楚的，如果消費者要瞭解此品牌，他必須花時間去搜尋瞭解此品牌的相關資訊。對於一個低價的消費品而言，消費者並不會想花太多時間去瞭解，因為時間就是一種成本。因此如果選擇可口可樂的話，消費者不用再去搜尋、思考、評估就可以了解他會買到怎樣的產品，因此消費者願意付高一點的價錢來購買可口可樂。
當消費者看到一個知名的品牌時，消費者如果能夠很清楚的知道這個品牌在賣甚麼，購買此品牌就會讓消費者減少搜尋、思考、評估的成本，比如，在超級市場中想要買去頭皮屑的洗髮精，就會馬上聯想到海倫仙度絲，雖然在架上也可能有其他的產品是去頭皮屑的洗髮精，不過為了要減少搜尋成本，消費者可能就直接購買海倫仙度絲，如果想買讓頭髮滋潤的可能就選多芬，如果想買讓頭髮造型的可能就直接選沙宣。只是為何消費者會知道這些品牌的特性效益呢？主要是因為廠商在平時都會做各種廣告推廣活動，透過這些廣告推廣活動讓消費者可以清楚記憶在某種需求下應該購買哪個品牌的產品來滿足需求，相對的，如果有一個產品的產品功能與知名品牌產品是一樣的，但是因為沒有透過廣告推廣活動讓消費者了解它們，消費者對此這些品牌沒有印象，消費者當然就比較不可能選到這些品牌的產品。
廣告尤其對於消費品 (FMCG, Fast
Moving Consumer Goods)公司而言是非常重要的，對於這類產品由於消費者不願意花太多時間在產品與品牌搜尋上，此時電視廣告就變得解決消費者資訊搜尋成本的一個非常重要的工具。相反的，對於一些消費者涉入程度較高的耐久產品，電視廣告往往又變得比較不重要，因為涉入程度較高的耐久產品價格往往較高，消費者比較願意主動花時間蒐尋相關的資訊，比如賣高階（High End） 音響時，電視廣告反而比較不重要，雜誌平面廣告的重要性雖然有，但消費者也不一定會去看，消費者反而會看很多的雜誌評論，因為消費者對於這類產品不熟時，會透過評論來減少對產品資訊不對稱的現象。所以，很多涉入程度較高的耐久產品必須透過知名雜誌的評論，讓消費者很快且清楚的去了解產品，當一對高階喇叭要價在三十萬到五十萬元時，很多消費者可能會願意去搜尋很多資訊，例如透過看雜誌或者現場試聽。
因此，廠商如何利用各種行銷推廣工具來建立一個凸顯的品牌定位與長期一致的定位形象是此步驟的工作重點。如果一個品牌具有獨特的品牌產品成本效益，公司往往比較能夠建立凸顯的品牌定位，不過，就算是市面上品牌產品功能差異不大，品牌規劃人員還是可以透過消費者需求的深層瞭解，來設計出心理層次的品牌定位訴求，以便凸顯品牌定位。不過，再怎麼凸顯的品牌定位如果沒有長期一致的傳達品牌定位形象，品牌定位形象還是會模糊不清，如果公司必須動用多種推廣工具來建立品牌定位知曉，就必須特別注意各個推廣活動的一致性問題，這也是為何近年來整合行銷觀念愈來愈被重視，公司不能為了建立知曉而建立，如果不同推廣工具所創造出來的品牌定位知曉不一致的話，長期而言，堅固的品牌定位知曉建立也會變成相當困難。
另外，要特別注意的是，消費者對品牌的定位知曉必須與前一步驟廠商所要傳遞的品牌產品成本效益一致，廠商不可為了創造推廣效果而強調一些與品牌產品效益無關的特性，長期而言，此行為會造成品牌形象模糊，無法建立清楚一致的品牌定位知曉。同時如果廣告太誇張，消費者對品牌產品產生不對的期望，則會嚴重影響下一步驟品牌信任的建立。
為了將來各個行銷推廣活動的主軸可以一致，公司應該在定義品牌定位時，能夠將新產品技術與應用、技術所產生的功效、消費者成本效益等三部分做整合的說明 （圖二之三），有這些清楚的品牌產品邏輯，往往可以讓不同推廣活動的重點可以更容易整合。許多沒有品牌行銷經驗的台灣廠商，在談論品牌內涵效益時，都會將產品說明集中在新產品技術與應用或者是消費者效益與成本兩端，對於這些新技術與應用、新技術突破所產生的實質效果、以及消費者效益與成本間的關係，沒有很詳細且邏輯性的闡述，這種單面項的品牌訴求往往不能牢固的建立品牌定位知曉，同時對品牌信任與專屬資產等後面品牌建立步驟有不好的影響。
高科技廠商因為過去從事B2B生意的經驗，以為消費者有能力自己去思考技術所產生的效益，因此，將行銷推廣的重點放在產品技術突破的說明，但是一般消費是無法清楚的知道這些產品技術的突破所能帶給消費者的利益有哪些？消費者甚至也不容易這些技術定位的差異為何？相反的，許多消費品公司可能只強調品牌的定位，完全沒有從技術面或者技術的功效來告訴消費者為何其產品相對於其他產品能夠在追求這個定位上有更強的基礎，例如某家洗髮精公司強調其產品可以免除頭皮屑的煩惱，在廣告中也不斷的強調這個好處，但沒有說明該洗髮精用了怎樣的技術、技術會產生怎樣的效果，這個效果如何解決消費者頭皮屑的煩惱。假如能夠強化三者的連結，消費者不只記得三點中的一點，消費者對於品牌的定位知曉會有許多的幫助，同時因為理由充分，消費者有會比較相信該品牌，更重要的公司在整合行銷推廣活動的主軸拿捏可以更精確。
因此，建立一個深度品牌，廠商必須時常去思考新產品技術與應用、技術所產生的功效、消費者的效益與成本之間的關係，讓這些連結能被消費者深入的了解。
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圖二之三：品牌定位的三部分
在品牌產品的成本效益建立的階段，廠商應該要清楚說明該品牌產品所擁有的新技術突破及新技術應用，然後說明這種新技術突破及新技術應用可以帶給消費者哪些有形無形的功能效果，或者說明這種新技術突破及新技術應用如何對生產配銷成本產生效果，也就是廠商可以有兩個方向可以走，一個是強調新技術突破及新技術應用對效益的正面影響，另一個是強調新技術突破及新技術應用對生產與配銷成本降低的好處。最後針對效益與成本的重點取一個品牌產品的定位，清楚的凸顯品牌的市場特殊之處，讓消費者可以清楚記憶。以台灣雅瑟音響公司為例，該品牌的技術突破可能為鈹技術的突破與應用（新技術或應用），因為鈹金屬的特性讓喇叭所能表現出來的音域更寬廣更真實（新技術功能），因此，雅瑟喇叭可以讓消費者聽得到「原音重現」的效果（消費者效益提升），這就是結合三階段的說明。
在成本方面，我們可以舉美國低價零售商Walmart為例，Walmart定位所強調的並非新技術突破及新技術應用對效益的影響，而是在是強調新技術突破及新技術應用對生產與配銷成本降低的好處，Walmart強調它的運籌管理是透過衛星技術與精密的軟體運算（新技術或應用），讓整體存貨管理的配銷成本相較於對手低很多（新技術功能），可以以最低的價格在市場上販售全國性品牌產品（消費者成本降低），因此Walmart的定位訴求就是「Everyday Low Price」。
若能將產品的品牌產品的成本效益時就把三階段關係敘述的非常清楚的話，在建立品牌定位知曉時，解決消費者資訊搜尋成本時就會變得簡單許多，不論是做廣告、公共關係、置入性行銷或者是雜誌的評比等等都更該去強調這三者的關係，讓消費者了解為什麼產品能做這樣的定位，建立品牌定位知曉就會更容易。如果三層關係的描述符合邏輯，消費者也會較容易去相信它，對於專業評論員亦然，如果一個品牌只是強調其定位，但卻提不出好的理由或者連結來說明，就算從結果來看產品是不錯的，評論員也會比較容易產生懷疑。
另外，當消費者了解技術、技術所產生的實質效果以及效益成本之間的關係後，想要更深層的與品牌有所互動，這些技術規格、效果以及其與品牌間的關係，可以讓消費者慢慢產生品牌的使用知識的專屬資產。更甚者，當消費者對於三者的關係了解更多，認同品牌的技術、理念、歷史傳統的可能性也會增加，長久而言，對於品牌心理專屬資產的建立也會有很大的幫助。所以，在品牌定位知曉建立過程當中，若能夠詳細的釐清三者的關係，對於每個品牌階段的建立都會有蠻大的幫助的。
品牌的信任
當品牌的定位知曉度順利建立後，接下來廠商必須長期專注於建立一個可信任的品牌形象。所謂品牌信任是指，消費者對該品牌產品是否可以達成其所宣稱的效益的相信程度。消費者的品牌信任在消費者購買決策上有相當大的影響力。品牌信任的建立的一大來源是來自於消費者親身的體驗，如果消費者使用品牌產品之後發現該品牌產品的效益表現如購買前的期望，消費者就會滿意，當品牌產品能夠一而再，再而三的證明自己所宣稱的效益時，這些滿意會慢慢轉換為對品牌整體的信任。
雖然消費者滿意是建立信任的一大基礎，但是很多新的品牌產品並沒有辦法一，上市就讓消費者有機會採用到，尤其是消費者在還沒購買前，品牌信任已經在作祟，許多品牌並不能寄望使用後的滿意來建立品牌信心。此時，具影響力的個人或機構的評比與推薦就變得非常重要。所謂具影響力的個人包含親朋好友、崇拜的影歌星、權威人士等，所謂具影響力的組織包含專業雜誌、公正單位等。如果品牌能夠得到影響力的個人或機構的認同與推薦，品牌信任的建立就容易了許多。
台灣廠商不只在製造國形象上還不能與歐、美、日等國家相比，同時大部分的廠商是市場後進者，要在競爭的市場建立品牌信任上是相對困難的。以之前的可樂為例，可口可樂為一家國際公司，成立了很長的一段時間了，因此即使某一些消費者對可口可樂品牌的有形無形效用不太瞭解，但是對他們而言，可能會因為看到可口可樂歷史悠久而認為喝起來比較安心，相對的，不知名的品牌說不定會被認為是騙人的公司，就算兩個產品看起來相同，消費者還是願意買可口可樂，或者願意多付一些錢購買可口可樂，這就是所謂的消費者信任成本，也就是消費者怕購買後被欺騙的成本。
這個成本有時候會相當高，尤其在一些社會事件產生後，成本往往會被拉高，像是前陣子台灣發生了毒奶事件，就讓消費者的風險意識拉高。對於價格高或者使用對生命、健康、安全、個人形象影響大的產品，消費者的信任成本都會相當高，比如購買一輛百萬車子時，買錯或者被騙的話，損失將非常大。又例如，食品食用後對健康有影響、服飾買錯後會被人取笑等等，以上這些產品可能都是消費者很怕被欺騙的產品種類。
消費者對於品牌的信任是非常主觀知覺的，同時也是長期累積的印象。對一個品牌的信任往往也會對該品牌所出的所有產品產生月暈效果(halo effect)，使得品牌在推出新產品時，消費者對於品牌的信任也會隨之轉移、擴散到新產品。因此廠商必須有長期投資的觀念來建立品牌，長期一點一滴的品牌信任建立是必經之路，不是一蹴可及的。
產品大致可以分成三大類，分別是相信品(Credence Good)、經驗品(Experience Good)與搜尋品(Search Good)。相信品是指該類產品在購買之前無法評估其好壞，買了之後也無法知道它的好壞，尤其是像一些醫療產品。比如說，醫生所提供的醫療服務，在看病之前病患沒有專業知識可評估哪一位醫生比較好，醫生看完病之後，病患也無法評估是否得到最適當的醫療服務。第二種我們稱為經驗品，該類產品購買之前無法評估其好壞，但是只要用過之後，就能知道它的好壞。比如說，選擇理髮師，在理髮之前你無法得知他會將你的頭髮剪成何種造型，但是理完髮之後，你就能知道他做得好不好。第三種是我們最常見的搜尋品，該類產品購買前與使用後我們皆能評估出好壞，知道各個產品間的差異（圖二之四）。
圖二之四：相信品、經驗品與搜尋品
不同產品種類要建立品牌的信任的困難度會不同。如果品牌所販售的產品是屬於搜尋品或經驗品，廠商要特別注意廣告內容與產品表現的一致性，因為這類產品消費者在產品使用過後，馬上會知道產品效果，如果產品效益無法達到廣告訴求所創造的產品期望，消費者會馬上不滿意此產品，並且對該品牌產生不信任，更嚴重的，這些不滿意與不信任會很快的傳播出去，讓一些未使用該品牌產品者也對該品牌上喪失信心。第一代數位相機在美國市場銷售時，許多數位相機的品牌廠商就深受這個痛苦，第一代的數位相機的解析度一般只有640 X 320，但是廠商在廣告時只強調不需軟片與拍攝便利的訴求，許多美國消費者衝著這些數位相機的優點而購買，心中以為數位相機的解析度應與傳統相機差不多，但是實際拍攝後，大部分消費者對於相片的解析品質皆非常的不滿，相片品質完全無法與傳統相機相比，因此產生大量的退貨潮，有些品牌的退貨率達40％以上，這不只對品牌信任形象影響很大，同時也造成公司財務的極大影響。
當公司販售的產品比較屬於相信品時，因為顧客不只買之前無法知道該產品的好壞，同時用了之後還是不知道它的好壞，顧客怕被騙的成本非常高，此時消費者無法完全用自己的使用經驗來確定該品牌是否有達成消費者期望，因此品牌信心必須長期慢慢培養，同時也要經過多方的訊息確認才能慢慢建立信心。一家公司如果提供的是相信品的話，有具市場消費者影響力的機構或個人的背書與認同將會非常的重要的。比如說，消費者對於綜合維他命的採購會比較保守，如果沒有名氣的公司所出的產品，他們並不會輕易嘗試，這也就是為何養生保健產品常常會透過直銷的方式，利用人際關係與信任來銷售。
品牌信任是一相對複雜的概念，就算消費者願意花時間來搜尋更多資訊，但因資訊之間常常有相互衝突的現象，消費者怕被騙的信任成本往往是無法利用增加資訊搜尋的方式來得到完全解決的，因此消費者往往必須藉由真正購買之後慢慢瞭解產品的好壞，或者是相信專業公正的單位或個人的背書才能有效建立，如果長期而言，一個品牌可以不斷的讓消費者有信心，該品牌就比較可能在市場中建立品牌產品權威的形象，這是任何品牌所應追求的終極信任目標。
品牌的專屬資產
品牌專屬資產是指當消費者因為使用某品牌的產品，在時間的累積下與該品牌產生了使用知識、軟硬體設備、心理層面等三種特有的品牌專屬資產，這些有形與無形資產是專屬於該品牌，如果消費者有一天不再繼續該品牌，這些專屬資產不能隨著轉移到其他品牌。所謂使用知識專屬資產是指，消費者因為長期使用某品牌後，對該品牌產品的使用方式非常清楚而產生品牌使用專屬知識。軟硬體設備專屬資產是指，品牌產品使特殊規格，消費者將來如要擴充，必須使用該品牌的系列產品，其他品牌產品會有相容性問題。心理層面專屬資產是指消費者因為使用某品牌後，對該品牌產生心理特有品牌認同與意義的心理資產。
對既有品牌而言，當品牌在前三步驟表現優良，消費者就會比較願意學習更多該品牌特殊使用方法、購買更多的特有軟硬體設備、深入認同該品牌的意義，如果這些品牌專屬資產可以順利建立，則消費者要離開這個品牌的可能就會降低許多。品牌專屬資產中特有的使用知識與軟硬體設備的專屬資產是產品層次的專屬資產，而心理層面專屬資產是消費者品牌心理層次專屬資產。
圖二之五：不同層次的品牌專屬資產
以下更詳細說明這三種品牌專屬資產：
特有的使用知識的專屬資產
因為使用某個產品，所以漸漸瞭解如何更有效率地來使用這個產品，久而久之，買方就與產品產生了特有的使用知識的專屬資產。這裡之所以稱為專屬資產，是因為當買方不再使用這個產品，而要轉換到其他品牌產品時，他就必須要重新學習這個新品牌產品的使用方法，而舊有的品牌產品的使用知識並無法完全移轉到新產品上，當這個不能移轉的部分愈高時，這種特有的使用知識的專屬資產就愈高。例如電腦軟體、線上遊戲、機器操作等使用知識。舉例來說，有一個消費者使用了某一品牌的文書處理軟體，久而久之，這個消費者對這個軟體的操作、使用的方法變得非常的熟悉，因此對這個品牌的文書處理軟體產生使用知識的專屬資產，假如有一天，該消費者想要轉換到其他的文書處理軟體品牌，此時因為新品牌的文書處理軟體與原先品牌的操作方式不同，所以該消費者與原有品牌文書軟體的使用知識專屬資產便無法順利轉移到此新的文書處理軟體上去，因此減少更換的意願。
軟硬體設備的專屬資產
當買方購買了某一個品牌軟硬體設備且想再擴充其功能時，就必須要選擇與原有品牌相容的軟硬體設備才能順利擴充產品功能。也就是因為這樣，當消費者要擴充產品功能時，他所能考慮的品牌也就會受限，所以第一個品牌產品買完之後，這就成為消費者的專屬資產。比如說，玩具公司所販賣的玩具火車或積木等，都是可分割的產品，只要買者購買相關的產品，不管是火車、車箱等較基礎的產品，將來就可能就必須購買該品牌所生產的車軌、車站等擴充設備，因此軟硬體設備的專屬資產可以減少移轉到其他品牌的可能性。微軟公司在發表遊戲機X-Box時，為了與SONY PS2競爭，微軟的XBOX定價是低於該機生產成本的兩成出售，但問題是，賠錢生意怎麼有人要做呢？關鍵就在於遊戲機的軟體與周邊設備只要不同品牌就不相容，只要買者使用了某一品牌的主機，就必須使用該機的相容軟體與周邊設備，因此遊戲機的真正商機並不一定是在遊戲主機，而是在遊戲軟體與周邊設備，遊戲主機只是使顧客陷入的一個非常重要的專屬資產而已。
心理層面的認同專屬資產
有時候買一個品牌的產品，就算這個品牌產品的功能與其他品牌的功能是一樣的，但是因為這個品牌具有特別的時代、年代的意義，或是年齡層的某一種意義，而這個意義在消費者心目中是沒有其他品牌可以替代的，這就是所謂的心理層面的專屬資產。比如說，消費者已經使用某個品牌一段時間了，在使用過程中有一些與此品牌特有的認同、意義、與回憶，這些品牌特有的認同、意義、與回憶使買者願意繼續購買該品牌的產品，就算買者明明知道它與其他品牌的產品在功能上是相同的，但是因為品牌特有的經驗與回憶的心理象徵意義是消費者與該品牌之間的專屬資產，所以消費者不能不與此產品繼續買賣關係，這就是心理層面的專屬資產。
很多美國人認為哈雷機車幾乎是代表美國的精神，哈雷機車花了非常多精神在建立心理層面認同的專屬資產，他們認為哈雷的精神就是一種同袍的感情，大家聚在一起榮辱共享。哈雷機車每年都會辦一些所謂哈雷車主的俱樂部活動，透過這些活動來聯繫品牌與哈雷機車車主及哈雷機車車主與哈雷間的關係。全世界有超過一千兩百多個哈雷車主的俱樂部，會員已經超過七十五萬人，可以說是世界上數一數二的機車俱樂部。哈雷機車透過這些俱樂部會員的活動建立一些團體的經驗，常常有一些固定的活動，就像是一種儀式。再透過哈雷機車有型的象徵，不斷地推陳出
提供不同模型的哈雷機車，來鞏固買者實體的印象。哈雷機車的行銷活動讓哈雷機車在全世界重型機車的消費者中，建立一個沒有辦法被取代的認同的專屬資產。
在美國，職業運動非常的風行，各個職業球隊皆像是一個品牌的經營，一般美式職業足球一張票要價台幣三千元到一萬元左右，但大半的比賽都是一票難求的，棒球的票價雖然比較便宜且幾乎每天都有賽事，但是每場比賽也都能吸引幾萬名觀眾，即使不是常勝球隊還是可以維持六七成的觀眾席次，所以球隊品牌經營是非常重要的。由於球迷買票入場是為了獲得快樂，如果已經知道球隊不一定打得贏、球技不佳，為何還要入場呢？其中吸引其入場很大的一個力量是對於球隊的認同、回憶、感覺，在美國很多主要城市的棒球隊跟球迷之間的關係是歷史深遠的，父親在夏天帶著小孩到球場看棒球已經成為一種儀式，不做心中會感到奇怪的，此時，看球賽除了看球之外還有一種專屬心理價值的連結，是跟小孩建立共同回憶的一種儀式，許多球隊經理會談球隊歷史以及球員在何時破了紀錄，這些都是球隊特有的回憶、跟球迷之間的特有關係，就算這一季沒有打贏，球隊在於球迷心中還是有特有的心理地位，如果能夠建立這樣的形象，品牌被取代的機會就少了許多。
架構順序性與品牌產品成本效益的重要性
要完成一個品牌的建立，去創造了知曉、信任跟專屬資產，當然需要有一個非常強的產品成本效益為基礎。假若先不談品牌的影響，單從產品的成本效益來比較時，如果一家公司能發展一個功能非常優秀且價格非常合理的產品，以此基礎要去建立知曉、信任與專屬資產就會簡單許多，台灣航電（Garmin）就是一個很好的例子。創辦人高民環先生是世界上少數幾個研究衛星定位的先驅者，也是第一個開發出民用衛星定位的公司，在當時不論產品功能或者價格合理上都是業界數一數二的，在如此強勢的產品成本效益之下，Garmin的品牌建立就變得非常地事半功倍。因為這樣優秀的產品往往能得到非常多的免費公共報導，知曉度自然很容易被建立，同時這些公共報導常常是來自於有權威性的媒體，所以產品的可信度也提高了非常多，更重要的是由於它是第一個進入市場的品牌，消費者使用了產品後，久而久之會習慣Garmin的衛星定位產品的使用方法以及產品的附屬配備，因此建立品牌就變得水到渠成。
當然，若是一個公司的產品成本效益與其他公司不分軒輊的話，為了讓它的品牌在市面上更有競爭力，透過品牌建立的階段來建立品牌的知曉、信任跟專屬資產，對這些公司而言就變成非常重要。但若產品相對於競爭對手在符合目標市場消費者需求上沒有特色或者賣價沒有比較便宜，使產品的成本效益輸競爭對手許多，此時公司如果還花非常多的行銷成本來建立知曉、信任、與品牌專屬資產，那麼品牌投資的成本與效益不一定值得。
因此，欲讓品牌建立更有效率並且讓品牌推動的效益更卓越，第一個應該思考的是怎麼讓自己的公司產品在目標市場中，消費者付出相同的價格可以得到優於或者至少相同的產品基本功能，在此基礎上建立起它的品牌權益，才會有事半功倍的效果，若是連基本產品功能效用上都輸給競爭對手的話，在品牌建立過程中就變成事倍功半的情形，因此，行銷策略一定不能跟公司研發、生產、整體策略分離。
產品種類不同，四個階段的重要性也不同
另外，我們要注意的是當所在產業的產品特性不同時，品牌建立的難易度也會有差別。整體而言，越難建立品牌權益的產品種類，一旦建立起後也會越難被抹滅，相反的，越容易建立品牌權益的產品種類，也越容易隨時必須面臨新競爭對手的挑戰。
假如品牌產品的技術規格與功效是很容易被客觀衡量出好壞的，那麼就算一個知名、可靠的品牌，如果長期的在品牌的成本效益上輸給競爭對手，品牌權益也一定會受很大的影響。以資訊硬體產業的中央處理器（CPU）為例，中央處理器的功能表現如何，是很容易透過規格分析與軟體模擬所客觀的測知的，因此Intel與AMD兩大中央處理器的整體技術規格與功效的優劣很容易被市場測知，這其中不會有太多買者主觀的想法可以影響這些客觀的數據，Intel當然還是可以透過Intel Inside的品牌策略來建立品牌權益，但是如果有一天AMD能夠做出比Intel在整體技術規格與功效上更好的中央處理器，因為產品的技術規格與功效是很容易被客觀的衡量出，Intel的市場占有率也會受到威脅，雖然品牌的權益可以暫時保持Intel一些市場地位，但是如果長期的在技術上無法跟上，最後還是會被AMD追上，因此Intel的品牌經營策略與產品技術開發是緊密的結合在一起。像是AMD在幾年前第一個推出雙核心、64位元的CPU，在透過廣告告知消費者64位元的未來相容性，也因此銷售量上升了許多，不過Intel在半年間馬上又在CPU規格功能上贏回來，確保了市場地位。顯示卡的產業也是一樣，例如Nvidia與ATI的競爭也是看誰的規格功能能夠做得比較好，就能夠在市場上得勝，品牌的定位知曉、信任與專屬資產的影響是有一些，但是擁有競爭力的品牌產品成本效益是很重要的基礎。
產品除了可以分為搜尋品、經驗品、與信用品外，根據行銷商品歸類學派的分法，產品也可以分為為便利品(Convenience Goods)、選購品(Shopping Goods)及特殊品(Speciality Goods)。便利品是一般消費者不會花太多時間去選購的產品，採購時以便利為主要考量，如飲料、一般日常用品；選購品為一般消費者比較願意花時間去比較選購的產品，如電視、一般衣服、收音機等；特殊品為一般消費者願意花很多時間去尋找他們心目中的品牌，這些品牌對他們而言可能有特殊意義，如高級轎車、高級飾品等。
當消費者所要購買的產品為便利品時，一般的消費者對此種產品的涉入程度並不高，因而不會想多花時間去搜尋產品相關資訊，此時那些可以有效減少消費者資訊搜尋成本的品牌就比較可能吸引消費者採用，所以說，建立品牌定位知曉就非常重要。當所要購買的產品為選購品時，一般的消費者的涉入程度就會比較高，因此品牌信任與專屬資產問題會考慮比較多，消費者比較願意花時間與金錢來蒐集與評估各個品牌的資料，這時候品牌定位知曉的功能只是要讓消費者將該品牌放入他們的思考採購品牌之一而已。
特殊品相對於其他兩種產品種類，一般的消費者對此種產品的涉入程度會是最高的，且品牌專屬資產的考量會最高。要讓消費者對某品牌情有獨鍾，特殊的產品與品牌心理層次的專屬資產建立就非常重要，比如說，對於高級轎車而言，消費者花了好幾百萬元購買的高級轎車，已經不單單只為了車子的性能，可能還包含無形心理認同的專屬資產，而這些品牌專屬資產才是使這些消費者願意花如此高的價錢來購買此品牌的主因。
因此，公司必須清楚產品的特性後才能決定品牌建立各個階段的重要性，一家電子業的公司不應該完全去模仿食品業的行銷方式，反之亦然，因為他們的品牌建立重點差異很大。
由上而下與由下而上的建立品牌
當今歐美的品牌建立架構大部分是以建立品牌任務與意義（Brand
Mission and Meaning）為起端來分析如何建立品牌，建立清楚的品牌任務與意義之後，公司再去調整產品與行銷策略來符合所定義的品牌任務與意義，我稱之為由上而下的品牌建立策略。本書所強調的方法剛好相反，它強調公司應該先以品牌產品為主，透過品牌產品的成本效益、定位知曉、信任與專屬資產來一個產品、一個產品的來轉動品牌建立之輪。事實上，無論由上而下或者是由下而上的建立品牌方式各有優缺點，何種方式的品牌建立策略端視環境與產業技術變化、與公司資源、與品牌階段而定。
在環境與產業技術變化方面，當公司所面對的市場與技術環境是高變動性時，由下而上的建立品牌方式會比較適合，因為如果一家公司所在的產業，技術進步飛快、產品效益變化很大，公司必須透過不斷的技術突破來讓品牌產品的成本效益不斷的進步，所以決定該品牌能否存活於市場之中的基礎就不是在於品牌的任務與意義，而是該品牌的產品效益表現是否具有市場競爭力，沒有好的品牌產品成本效益為基礎，單靠大量的品牌推廣活動是很難建立強而有力的品牌的。相反的，如果一家公司所在的產業，技術進步緩慢、產品效益變化不大，清楚凸顯的品牌任務與意義是影響消費者需求的來源。
在公司資源方面，當公司資源是有限的時候，由下而上的建立品牌方式會比較適合，因為對一家資源有限的公司，公司必須錢花在刀口上，擁有具有市場競爭力的品牌產品成本效益，可以讓公司在建立品牌的初期不需先花費大量的品牌行銷成本，就能慢慢的建立品牌，當然這樣的品牌建立方式也會讓品牌建立過程比較慢。相反的，如果一家擁有大量資源的公司，先建立清楚凸顯的品牌任務與意義，再配合公司大量的品牌行銷推廣活動，如果公司產品是具競爭力的，往往可以用較短的時間來建立品牌。
在品牌階段部份，當公司是剛要建立品牌時，由下而上的建立品牌方式會比較穩紮穩打，因為初次進入品牌經營的公司，對最終消費市場是不熟悉的，透過一個產品、一個產品的推出，可以慢慢的熟悉市場消費者需求，如果有品牌產品失敗，因為知名度有限，對公司整體的影響會較小。相反的，如果一家公司已經在市面上初步建立多個品牌產品，這個時候，公司必須對整體品牌任務與意義作一個整合，不可以讓同一品牌下的產品間在定位上相互矛盾，讓整個品牌形象發散，這對品牌的建立會有很大的影響。
因為大部分台灣廠商皆是初次要建立品牌，公司資源有限而且所面對的技術環境皆是多變的，因此本書強調以由下而上的建立品牌步驟。在本書的第八章，我會介紹品牌建立之輪的概念，用動態的觀念的說明公司如何一個產品一個產品的來推動品牌建立之輪。
