我特別選擇了幾個同學的答案（先不公布名字），你認為下列那個參考答案最佳呢？
題目:一家自行車品牌公司在設計C1時有下列三個選擇：
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F
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A
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B
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產品概念一
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高品質的設計與零組件
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騎乘安心自在
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啟動您的無限探索的熱情
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產品概念二
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高品質的設計與零組件
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騎乘安心自在
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NA
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產品概念三
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高品質的設計與零組件
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NA
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NA
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請問這三個產品概念的選擇對於完成後面三個C(C2, C3, C4)上的影響各是如何？根據這些分析，你認為一家資本雄厚的現有品牌與一家剛成立資金有限的品牌，各適合哪一種產品概念呢？為什麼？
參考答案A
(1)三項產品概念對C2、C3、C4的影響
C1
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適合TA
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C2
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C3
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C4
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產品概念
一
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FAB
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適合任何想啟動探索熱情的一般大眾。
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由於Benefit定位可接觸所有的大眾，故在資訊傳遞的管道上可選擇大眾媒體，例如電視廣告、一般報章雜誌等。做較大幅度的曝光，以達到產品定位傳遞的效果。
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此TA大部份的顧客皆為低涉入的買者，比較會循周圍路徑，故品牌本身的形象就會很重要。若品牌形象與探索熱情的連結不足，就必須要藉勵形象代言來達成，EX.阿姆斯壯
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由於鎖定一般的民眾，故不論使用知識及相關軟硬體都不能太複雜，比較適合利用心理層面認同與社會群體壓力來使買者陷入，建立品牌相關專屬資產。
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產品概念
二
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FA
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重視騎乘自行車安全的父母、通勤族或玩家
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主要傳遞的Advantage為安心自在，為騎乘自行車的基本需求，唯Benefit不明確，必須透過與其安心自在訴求形象一致的通路來傳達，可達到最佳效果。
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同時具有高涉入與低涉入的客群，故必須兼顧說到做到及形象代言的效果，以安全的定位而言，透過嚴格安規認證，及找保守且令人安心的代言人來代言應可解決C3。
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基本上仍會較偏於品牌相關專屬資產的操作，由於強調安全(安心自在)性，故要塑造群體壓力，使買者周圍族群皆認定其為安全的品牌形象。
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產品概念
三
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F
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高涉入程度的客戶(具備高動機及高能力)， 大多主要為自行車專業玩家或愛好者
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由於只強調Feature，故必須鎖定高涉入程度的顧客，他們的專業能力較高，會主動循中央路徑，透過專業管道，EX.專業雜誌、專業論壇、專賣店取得最新資訊。
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此類顧客主要循中央路徑，重視產品的材質、施作方法及技術等，故必須說到做到，透過專業雜誌或有公信力的單位實際測試，可達到降低C3的效果。
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專業玩家追求某些特定Feature，故可針對特定Feature給予顧客強化的功能(專屬軟硬體、專屬使用知識資產)，使顧客專屬陷入，EX.強化的避震設備、加裝配備等。
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(2)資本雄厚的現有品牌 VS
剛成立資金有限的品牌
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自行車公司
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適合產品概念
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說明
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資本雄厚的現有品牌
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FAB
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如(1)所述，由於產品Benefit可主打一般大眾，如此在C2上適合走大眾媒體的管道，但如此需要花許多的行銷預算。在C3部份，由於TA大多走周圍路徑，較重視品牌形象，故現有的品牌會較令人放心，另若需要形象代言時，也會要較高的代言費。最後，在C4的專屬資產建立上，現有的品牌本身即已有品牌相關專屬資產，對於一般大眾易形成許多無形專屬陷入成本。
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剛成立資金有限的品牌
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F
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由於資金與品牌知名度皆有限，故必須針對特定群體集中資源來滿足他們，如果走一般民眾市場，很難與大公司抗衡，故需要走較專業的玩家市場，專心致力把Feature(C1)作好，在他們會注意的管道曝光，他們自然會看到(解決C2)，重點是一定要說到做到，讓專業玩家(部落客)或專業單位願意背書(解決C3)，最後皆由口碑效應，讓一般民眾有機會知道這是玩家用的產品，屆時再推出入門款，即可跨入此一新的市場。在C4上，針對專業玩家，開發延伸型的配備，可在資金有限下，一方面滿足專業玩家需求， 一方面可使其專屬陷入，長久下來，還能形成專業玩家的群體壓力或意見領袖吸引力。
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參考答案B
誠如老師上課所提，一個好的產品概念如果能夠有完整的FAB(顧客所需的效益)，是會讓消費者清楚記得你的產品。而自行車這項產品，基本上是屬於搜尋品。讓我們分別來看一下三種不同產品概念對於後面三個C的影響為何。
產品概念一：FAB
產品概念一有完整FAB的產品概念，是最容易讓消費者印象深刻的。同時也是能夠帶給顧客最多的產品效益。但是要能夠走到最後的B，公司所投入的人員及行銷的成本也會是最大的。我們來看一下對C2~C4的影響。
C2：有完整的FAB(C1)，會讓C2處理起來比較容易，因為C2主要是把C1放到消費者的頭腦裡。所以產品概念一有清楚的產品定位，可使行銷人員在處理後續4P時能更加一致，一致性高的話 就容易創造更高的知曉度。這都可以有效的降低我們的C2。
C3：完整的FAB，可以有效的降低顧客的C2，因為顧客會更了解你的產品，也可以某個程度上降低顧客對產品的C3。但同時也要更小心處理行銷的部分，當我們的產品走到Benefit時，有一部分就是顧客心理層面的問題，而根據「期望失驗理論」，要讓買者知覺產品表現大於或等於購買前的期望，才能有效降低顧客的C3，所以心理層面的行銷要更加注意。
C4：在專屬資產的建立上，因為有完整的FAB，所以不但可以建立產品相關的專屬資產，也可以建立品牌相關的專屬資產(心理層面的認同專屬資產：特有的品牌經驗、品牌回憶、品牌心理意義)，這都可以讓顧客在買了產品之後，有效的跟顧客建立起很高的C4。
產品概念二：FA
產品概念二帶出了產品有形或無形的功能，可以增加顧客感覺到的產品效益，我們來看一下他的C2~C4
C2：在告知顧客C1的過程中，可以強調產品的優點，但是無法像產品概念一有那麼清楚的產品定位，會增加消費者的C2。
C3：顧客能夠了解產品的優點，可以降低顧客的C3。因為產品概念沒有太多心理層面的意涵在，所以能夠有效的掌握買者購買前的期望，不會跟買後知覺的表現產生太大的落差。較不會增加顧客的C3。
C4：在專屬資產的建立上，能跟顧客建立產品相關的專屬資產。在心理層面上，可以建立特有品牌經驗的專屬資產。相較於產品概念一，對顧客的C4是比較低的。
產品概念三：F
產品概念三只有強調產品的品質，能夠帶給顧客感覺到的產品效益是最少的。
C2：因為只要處理產品的規格特徵，所以可以集中資源在處理這個部分，但是因為產品定位不清楚，無法讓顧客知覺到產品帶來的好處，會大幅增加顧客的C2。
C3：雖然顧客無法清楚了解產品內容，會提高C3。但因為給顧客的期望只剩下產品的品質，所以比較不會over promising，只要專注在產品品質穩定，能夠降顧客的C3
C4：在專屬資產的建立上，只能跟顧客建立在產品相關的專屬資產。無法建立在心理層面上。
如果是資本雄厚的現有品牌比較適合產品概念一，原因如下：
因為資本雄厚的現有品牌可以透過完整的FAB去行銷自己的產品，如前面所分析的，因為產品概念要走到B，是要花費最多成本去投入的。但是這可以創造高的知曉度，增加更多的客源，同時降低顧客的C3。這時候針對的客戶是實用主義者，也是人數最多的，他們是最在乎的是C3、C4。所以除了降低C3，也可以透過Benefit，增加顧客的C4，這麼一來可以就更可以建立起自己的品牌形象，站穩市場。
如果是資金有限的品牌比較適合產品概念三，原因如下：
因為資金有限，所以無法投入大量的預算去創造知曉度，還不如集中資源去處理Feature的部分，針對在乎Feature的客戶去經營，走利基市場。這群在乎Feature的客戶就像龍捲風暴裡面的技術狂熱者，有動機也有能力去了解產品。公司以此為基礎去逐步站穩腳步，在慢慢往品牌之路前進。
參考答案C
針對自行車市場，學生認為可以依照對腳踏車領域的專業能力分為兩種族群，一種為一般民眾，另一種為專業玩家，而此兩種族群本身考量C1的地方不完全相同，此外由於接觸管道的通路不同，要降低C2~C4的方法也會有所差異。
(1)影響C2~C4什麼？
1.對一般民眾來說，三個產品概念的ＦＡＢ，所造成的影響：
C3 被F影響：
由於一般民眾對於Ｆ的特性採用中央路徑判斷的能力較弱，因此當一般民眾採取周圍路徑接受廠商所傳達的”高品質”，往後若是產品無法達成一般民眾預期，則會對廠商產生信任危機。
C2被A影響：
然而，Ａ主要的訴求是與一般民眾溝通，快速傳達產品功能，因此能使C2下降，在一般民眾使用周圍路徑判斷的情況下，能藉由Ａ的方式快速了解產品所呈現的功能，有利於與一般民眾溝通。
C4被B影響：
Ｂ能直接連結一般民眾的心理需求，因此倘若在一般民眾消費商品後，同時也被溝通了Ｂ的內容，則會系統性的對此品牌在Ｂ的訴求下，產生專屬資產的認知。
2.然而對專業玩家來說，三個產品概念的ＦＡＢ，所造成的影響與一般民眾不同，
C2,C3,C4主要被F影響：
由於專業玩家在判斷C1的好壞，直接採取的是中央路徑，也就是對F的特徵判斷，因此，以C2來說，產品的Ｆ是否呈現出「高品質的設計與零組件」，倘若在專業的判定下是的話，專業玩家才會傳撥C1的內容出去。而以C3來說，當專業玩家在判斷產品的好壞，能夠正確的連接到F中的某個零件或者是某個設計，因此，Ｆ則是廠商與專業玩家溝通C3的管道之一。以C4來說，由於專業玩家對Ｆ的功能有追求”更好，更強，更美”的表現，因此，在廠商推出的產品下，F是否會讓這些專業玩家驚艷，進而研究這產品，與專業玩家建構C4，則必須要著重在此一路徑了。
3.結論
對專業玩家的C2~C4來說，產品概念一～三，皆無差異，主要關注的是Ｆ在的功能表現。
然而對一般民眾來說，
產品概念二比起產品概念一將減弱對消費者專屬資產的鏈結（C4），而產品概念三比起產品概念二，則相對在資訊傳播上會弱化了些(C2)。
(2)適合哪一種產品概念？
一般而言，剛成立且資金有限的品牌，應當經營利基市場，以自行車來說，也就是專業玩家的市場。由於一開始資金較少影響著通路的設立，較無法在許多據點開上直營店，因此對一般民眾的C2會高很多，此外，由於知名度還不夠知名，與許多民眾的C4為建立的情況下，通常生產量較小，無法透過大量生產建立規模經濟的情況下，這影響者廠商的C1中的C會有較高的情況。因此若要與專業玩家溝通，可專注在Ｆ的呈現，也就是產品概念三。並且透過專業玩家的經營，可以擴散至專業玩家中的內部網絡（某些自行車玩家論壇），進而可能會在一些大眾論壇產生傳播（mobile01），這對剛成立且資金有限的品牌來說，都是相對風險低，且效益較大的方式。
而資金雄厚的現有品牌，則由於資源比較豐富，可以吃下一般民眾的大眾市場，亦也可以同時往專業玩家的市場進攻。學生認為應當採取產品概念一，因為本身通路據點比較廣闊，傳播的平台也比較多，在這些據點及平台上，不單是專業玩家，有很大部分是一般民眾，若只採取產品概念三，可能無法讓一般民眾認知產品的內容及後續所衍生的價值，因此必須採取產品概念一的方式。
參考答案D
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消費者屬性
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C2
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C3
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C4
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產品概念一
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涉入程度低
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此類消費者可能涉入程度較低。此產品概念完整傳達FAB，主要是希望告知消費者能得到的Benefit，透過制約效果，並建立一些線索，讓走周圍路徑判斷的消費者能記憶我們的品牌，在購賣時進入消費者決策名單中。
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FAB的Benefit傳達了啟動探索熱情，此部分較像是塑造成相信品的成分；但針對騎乘安心部分，為經驗品屬性，需特別注意要能說到做到，甚至是will do 和benevolence，否則易產生道德風險問題，口耳相傳下，嚴重影響品牌建立。
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為了讓顧客感受到啟動探索熱情的Benefit，可透過舉辦自行車比賽等相關活動，創造特有的品牌經驗與回憶，增加消費者在心理層面的專屬資產。
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產品概念二
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涉入程度中
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此類消費者涉入程度居中。產品概念主要強調Feature和Advantage，在解決資訊蒐集成本上，應讓消費者了解我們品牌在Feature和Advantage的連結。
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要能讓消費者相信我們提供的高品質設計與零組件能讓其在騎乘時安心自在，在can do、will do、benevolence都是相當重要的。可透過尋找可信的第三方認證抑或是保固服務，強化消費者對品牌在安心騎乘的相信程度。
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可提供定期自行車健檢服務，除了保證產品安全，還能藉此傳授更多自行車知識外，也能建立與消費者之間人員情感的無形專屬資產。
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產品概念三
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涉入程度高
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此類消費者為自行車專家，涉入程度高。此產品概念主要著重傳述Feature，消費者主要走中央路徑去了解，因此在C2方面應著重將產品的規格詳細說明清楚。
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此產品概念定位為高品質，消費容易有較高的期望，若不能說到做到，提供真正高品質的設計與零組件時，容易造成消費者在C3的上升。
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由於主張以Feature來吸引專家消費者，除非能一直不斷提升技術設計出更高品質的產品，否則一旦市場上有更好的產品出現，消費者很容易移轉，不容易建立C4。因此在這部分，除了不斷加強技術開發優良產品外，應該提供一些額外的附加價值服務，如維修服務抑或是開發相關互補性產品(如特殊專屬配件)，提高消費者對品牌的專屬陷入。
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資本雄厚的現有品牌，較適合採用產品概念一，完整傳達產品FAB。除了較有資源能使用外，也能透過創造獨特的產品定位以及提供給消費者的Benefit來差異化，並舉辦各種活動，強塑消費者與品牌的情感連結。簡單來說，資本雄厚的現有品牌較有辦法能處理C2~C4的問題。
而一家剛成立資金有限的品牌，建議採用產品概念三，專注在產品Feature，這部分才是新品牌有機會對抗現有品牌的地方，因為現有品牌在C2~C4相較於新品牌能處理的較好，新品牌先透過專注在C1的Feature，長久下來再去解決C2~C4的問題。若新品牌在C1都沒有機會贏過現有品牌，其他C更不用談了。
