2016年1月18日 星期一

酷兒去哪兒?藉4C架構探討Qoo果汁消失的原因 By 楊宇平


Q-O-O,有種果汁真好喝,喝的時候Qoo,喝完臉紅紅~」在20012005年間,Qoo果汁靠著這首讓人琅琅上口的廣告歌,以及極富童趣的角色代言人「酷兒(Qoo)(藍色水滴型生物,角色年齡7),成功抓住無數孩童的目光,一舉打響產品知名度,並在台灣飲料市場締造佳績。當時平均日銷量近百萬瓶,相當於每4.5個小朋友就喝掉一瓶。然而時至今日,Qoo的廣告歌彷彿還在耳際,但Qoo果汁卻在台灣各大零售通路的貨架上失去了蹤影。 

Qoo果汁成功的「角色行銷」看似建立了大眾對品牌的好感,但為何會在2005年後逐漸減少鋪貨量,最終黯然退出台灣飲料市場?




產品回顧



Qoo酷兒果汁-稀釋果汁、含有豐富的維他命C和鈣。

目標消費者

3-15歲孩童、家中有3-15歲孩童的家長。

品牌性格

凡事快樂、樂觀

Slogan

好喝的果汁就是Qoo酷果汁


C1- Q-O-O有種果汁真難喝……

Qoo果汁的價位和一般果汁類飲料相仿,故在cost方面沒有顯著的優勢。utility方面,其主打添加鈣及維他命C的稀釋果汁(Feature) 好喝又健康(Advantage),小朋友喝了就能像廣告中的酷兒一樣健康快樂(Benefit)

然而,真的好喝又健康嗎?

產品雖為「果汁」,但實際上其果汁成分不到1%,大部分是由化工原料調製而成。所以消費者普遍認為過度甜膩,口感不佳。「喝起來有一種化工味」、「色素水」或是「喝起來像沒氣的芬達汽水」類似的評論也層出不窮。讓消費者很難將Qoo果汁和「健康」畫上等號。


C2-用酷兒滲透小朋友的生活

FMCG產品主要利用大量的廣告及推廣活動吸引消費者目光,讓他們在不須花費太多時間就能記得產品的重點,進而降低資訊蒐集成本。Qoo果汁在這方面的行銷倒是做得相當成功:

l   推出約10支趣味廣告,清楚傳遞產品特性,再搭配簡單易懂的廣告歌,不僅吸引小朋友的目光,大人看了也會會心一笑。

l   舉辦戶外大型活動,在台北市立動物園、國父紀念館、台中雕塑公園、高雄都會公園等親子同遊的地點,更能貼近目標客群來推廣產品。

l   周末進駐大型量販店,由Qoo人形玩偶駐店促銷。

l   Qoo玩偶深入校園帶動唱,讓小朋友跟酷兒做朋友。
 

C3-真的加了健康的原料嗎?喝了真的會健康嗎?

如同C1部分所述,Qoo果汁強調鈣質及維他命C的添加,以贏得消費者的信賴。但飲料本身果汁濃度太低(幾乎沒有),糖分過高及化工口味,會讓人懷疑它是否真的是適合孩童飲用的健康飲品。民間的糖尿病基金會也曾抨擊Qoo果汁含糖量過高會對孩童造成健康上的危害。

連「果汁」都不是真的果汁而是糖和化工原料,那更遑論是不是真的添加了鈣和維他命C這種喝不出來(相信品)的東西了。而上述因素都大大增加了消費者的C3

C4-喜歡酷兒,但不喜歡Qoo果汁

拜成功的角色行銷之賜,酷兒也培養了大票粉絲。2012年「酷兒的家」網站的成立,進一步凝聚了酷迷的品牌忠誠度。網站內容包含了酷兒的廣告片、酷兒活動預告、酷兒遊戲等,網站到訪人數累積約80萬人次,酷樂部登錄的會員有8萬人之多。

看似可觀的粉絲人數,卻沒有反映在後續幾年的銷量上。原因在於:

l   飲料本身口感不佳是個不爭的事實,再加上健康疑慮,粉絲喜歡的是酷兒這個角色,而非Qoo果汁本身。

l   產品鎖定3~15歲的客群,但這個年齡層的人可支配所得低,大多由他們的家長代為執行購買行為。雖然行銷活動成功吸引了小朋友,他們也只能算是沒有消費能力的酷兒的粉絲。如果家長認為Qoo果汁會造成健康上的負擔就不會購買。

儘管Qoo果汁有相當出色的行銷策略,成功吸引了目標客群(C2下降),並利用酷兒來建立品牌和消費者之間的連結,建立心理認同的專屬資產(C4)。但卻沒有適時的調整產品配方並解決消費者的疑慮,導致C1C3居高不下,讓4C循環難以持續滾動。
 
當酷兒粉絲不見得成為願意花錢購買產品的消費者,銷量就開始節節敗退造成營收下降,營收下滑讓Qoo果汁無法繼續負擔龐大的廣告及行銷活動的費用,產品的曝光度就跟著下降了。消費者(尤其是小朋友)又是特別健忘又容易變心的族群,即使酷兒不再頻繁的出現,市場上還是有很多同質的品牌角色(open),可以透過相同的行銷方式來取代酷兒的地位。當產品本身不受青睞,長久以來倚賴的明星角色也不再受到注目,Qoo果汁只能下台一鞠躬。

由此案例可知,在FMCG產業中,行銷的手法固然重要(可以降低C2並建立C4),但產品的C1仍是廠商需要重視的關鍵。否則即使成功吸引了消費者,沒有好的產品特性和品質把他們留住,也難以在市場上長久生存。

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