理性與感性
B to B 與 B to C 市場買方的第三個差異是理性與感性的不同，在B to B買賣過程當中，買方大部分是以理性的角度來看待商品或服務的買賣，所以很多時候買方會去比較各個供應商產品的規格、價格和未來服務等做一個綜合判斷，來決定是否購買。然而在B to C的市場時，雖然大部份的情形下消費者的購物行為是理性的，但也有很多時候消費者買東西是一種感性的行為，心情好時可能憑心情不用花太多時間精神就決定採購某一樣消費產品，心情不好時，再好的產品可能一樣都不買。所以在B to C的市場中，影響消費者心情相關的行銷工具就變得相當重要，比如說廣告、商店人員的銷售技巧、商圈氛圍的營造、櫥窗的擺設和味道等可能都會讓消費者有從原先不想買到最後決定購買的轉變。相反的，大部份B to B的廠商所面對的客戶是理性的採購者，這些採購人員大多是以理性的方式在和供應商交涉生意，所以大部份B to B廠商可能並不了解也不曉得該如何營造一個好的B to C感性環境來影響顧客的購買決策，而這也就是B to B市場開始要做到B to C所面臨到第三個較大的衝擊。
消費群體壓力
第四個差異是群體壓力，B to B市場中，產品或服務的買賣大部分是由理性的角度來看，以這樣的產品對公司整體效益上的好壞差異來做買賣的決策，但是在消費品裡，事實上消費者採購東西還有另一個很大的無形壓力來自於他所處的群體。人是群體動物，當一個群體裡大部分的人或具有影響力的人做了某些消費決策，而一個消費者為了表現他對這個群組的忠誠，有時候也不得不跟隨著主要影響者去採購相同的東西。例如現在有許多年輕人願意花幾千塊去參加歌手的演唱會，很多時候是一種群體壓力的結果。又如，網路社群軟體Facebook 或手機社群軟體Line等等，這些都是屬於群體壓力下的產物，有些消費者也許認為自己不需要這些產品與服務，但是當他沒有這些產品與服務時，幾乎就無法與周遭親朋好友交流，甚至會被別人認為是一個孤立者，因此他們不得不去使用這些產品。相對而言，群體壓力下的消費行為在B to B的市場裡倒是比較少發生。
所以在很多B to C的行銷成功故事裡，品牌銷售的成功往往是來至於全體消費的結果，廠商透過主要意見領袖的採用來影響其他追隨者來採用相關產品。蘋果公司就是一個很好的例子，我們可以看到蘋果的產品在蘋果喜好者裡很具有影響力，只要一有新產品推出，大家若不跟著採用新一代的產品好像就落伍了，這就是一種群體壓力的效果。這樣子的觀點，很多做B to B的廠商並沒辦法很清楚地了解，因而造成廠商從B to B轉進到B to C市場的第四個障礙。
客製化與標準化
最後一個障礙是客製化與標準化的差異。大部份做B to B的廠商所面對的客戶數量是有限的，他們可以透過過去交易的經驗，慢慢累積這些顧客需求的知識，也因為顧客數量較有限，所以他們可以針對這些客戶提供一些客製化的產品與服務，也就是說，很多B to B的廠商能夠在市場上做得很穩固，是因為對這些客戶長期的了解與服務，能夠了解他們的需求並把產品和服務做好，甚至可以為其客製化產品，這樣往往能夠讓顧客得到完全的服務滿意造成生意關係能穩固。但是如果該公司從面對B to B市場改為面對B to C市場時，這家公司所面對的客戶就會從幾百個、幾千個至幾千萬、幾億的消費人口，這時候只能做一些市場的區隔，但是就算做了市場區隔，這些市場區隔的消費人數也可能是好幾千萬人，在這種情況下做B to C時，如何用一致的行銷資訊配合通路、配合所有促銷推廣活動，如何整合推廣整個行銷企劃，就變成是一個相當不容易的能力。因為過去在B to B市場裡，只要好好地服務原有的客戶，一點一滴地做就能把市場做起來，但是在B
to C市場裡，一家公司一個品牌必須面對幾千萬個顧客，該如何整合傳統上所謂4P的策略來達成目標，就變得沒有那麼容易。
在以上幾項差異下，使得很多公司從B to B走到B to C的市場時，不曉得如何來執行適當的行銷企劃。而也因為有這五個限制，讓台灣很多能做出非常好產品的廠商，還是沒辦法把在B to B成功的產品順利地往前推到B to C的市場，最後只好固守在既有市場中。更可惜的例子是，很多公司在B to B的市場裡，因為市場競爭對手所推出的產品和服務不斷地精進，而自家產品卻又跟不上，所以只好想轉而去賺微笑曲線行銷另一端的錢，放棄本身在產品技術開發，把大部份資源投入至消費市場上的品牌建立，因為從很多市場銷售資料來看，如果能直接賣給消費者，所賺取的毛利可能是B to B 的好幾倍。不過，如前面前述幾點市場的障礙與差異，大部分這樣的公司轉進B to C時都很難成功，再加上因為經營的注意力轉移到B to C後，也沒再投入資源到B to B市場，所以B to B市場就不斷地萎縮，最後在B to B和B to C兩個市場都討不到便宜。
