2013年10月7日 星期一

行銷領域的危機


前不久撰寫的一篇有關小米機的文章成為我這學期上課時用來比較4C架構與傳統行銷架構差異的主要例子,我在該篇文章提到「小米機在中國大陸的成功個案是相當典型的4C成功個案。我發展4C架構的原因主要是因為我發現越來越多的行銷成功案例不能用過去P&GUnilever、或一些國際大公司的成功因素來解釋。現代網路的資訊傳輸無遠弗屆,行銷的方式已經起了很大的變化,過去的STP4P架構似乎越來越不能解釋許多新興公司在市場上迅速竄紅的原因」。http://sma4c.blogspot.tw/2013/04/blog-post.html
因為篇幅的關係,我在該篇文章中並沒有深入說明為何4C架構相對於傳統架構可以更清楚的說明小米機在中國市場成功的因素。在這裡我想利用一些篇幅來說明它們的差異,更重要我想說的是,行銷領域如果要讓企業界可以繼續重視,我們實在不能再劃地自限,只有單一架構與論點,不然總有一天「商業模式」、「創新策略」、「電子商務」等名詞會逐漸取代行銷的4P名詞!


    到目前為止,幾乎所有的行銷管理相關的教科書最常用的架構就是管理程序學派的架構(如下圖),這個架構不僅是行銷管理、行銷學、行銷原理教科書的架構,它同時也影響行銷策略管理、國際行銷、服務行銷、科技行銷教科書的發展,成為這些書的主軸。如果要以這樣的架構來分析小米機的個案,評論者或許也可以輕易的應用一些行銷名詞來說明小米機在中國大陸的成功的原因,比如說,評論者可以說小米機的目標市場選擇得很好、定位清楚(專為中國人設計的智慧型手機)、價格策略成功(5~6成的定價)、產品符合需求、通路策略成功(初期以網路行銷為主)、推廣策略具創意(利用社群網站)等等。問題是這樣的說明真的可以完全呈現這家公司成功的因素嗎?其他競爭對手如果也採取同樣的行銷策略是不是很容易就可以侵蝕小米機的市場呢?

 


我不想在這裡太過於老王賣瓜的說明4C架構的好處,不過我要點出幾點重點請大家一起思考一下這些論點的合理性:

1.小米機個案厲害的地方是雷軍利用網路論壇低成本的解決4C交換問題,雷軍幾乎是花費非常低的行銷成本就能夠清楚的知道顧客需求、宣傳推廣新產品、甚至建立堅強的粉絲群。試想如果照傳統行銷程序來進行小米機的上市計劃,行銷人員必須從市場調查開始,接著進行STP規劃、廣告推廣、通路建立與激勵、銷售促銷等工作,透過這樣的行銷規劃,這家公司不知已經燒了幾億的資金了,更重要的是,如果此個案照此程序來規劃行銷,小米機的定價也一定不能太低(因為4P策略中樣樣要燒錢),因此價格策略與公司策略環環相扣,不是4P層次的決策。

2.傳統行銷架構的另一大問題,單方向的思考訓練方式,行銷人員鎖定目標市場,利用4P盡力的完成公司行銷目標,但是現代科技行銷交換關係往往是循環互動的,整個交換過程會依狀況應變,有時候廠商甚至會更改產品服務內容以增加整體交換效率。雷軍雖然利用網路論壇來討論、投票以解決C1&C2問題,但是他知道C3是整個品牌長期是否可以成功的重點,所以他透過與顧客在論壇中的互動,主動積極修改小米機的韌體,讓米粉們相信小米機是一家可信的公司,值得支持。這裡要強調的是小米機每一代的產品在初期雖然在系統流暢度不一定比主流品牌手機好,但是因為小米科技勤於傾聽顧客需求,及時更改產品系統,如此不只讓C1變更好,同時有大大將地C3成本。

3.專屬資產幾乎是傳統架構所沒討論的部份,事實上,小米機在大陸市場的成功,C4絕對是佔有一大重要原因,雖然小米機的基礎作業系統是Android的作業系統,但是許多界面功能是小米機所特有的,這些特別的功能會讓粉絲在使用後產生習慣,漸漸地產生使用者知識專屬資產,另外透過粉絲常常上這些論壇跟其他 米粉以及小米科技互動,也會漸漸產生品牌相關的心理認同,並有共同回憶的專屬資產,再加上塑造專為中國人設計的智慧型手機的形象,有效的激起許多中國人愛用國產品情懷是小米機另一成功重點。

4.其實對於這一個案,我最想強調的是成功的公司必須公司策略與行銷策略結合,強調分析交換的問題,以最少的成本解決交換的問題,4P只是行銷工具性的問題,太早掉到行銷技術性的問題,常常會產生公司為了4P4P,反而無法真正用最低的成本達成公司目標,雷軍的網路論壇策略幾乎讓它在最低成本的情形下完成交換問題(4C問題),一箭四鵰才是行銷的最高境界,4C架構的分析就是要幫助學員從分析交換問題中,找出短、中、長期的行銷策略,以最低成本循序漸進的完成公司目標。

  最後你可能會問我如果傳統架構有這麼多的限制,為何幾乎所有的行銷書皆以此為主要架構?我也不清楚為何會這樣,有可能是所有老師皆被Hold up 在行銷管理程序架構中,傳統行銷架構的C4(專屬資產)力量強到沒有人願意改變。如果真的是這樣,我真的會擔心行銷領域的未來,事實上,一個領域中應該要百家爭鳴,太單一化的觀點絕對是不好的,所以我們應該多多去鼓勵行銷領域中有更多的架構發展出來!