近年來台灣企業逐漸瞭解品牌的重要性，公司高階主管對於公司品牌行銷的重視程度也是與日遽增，不過我也常常聽到許多企業經營者抱怨，台灣缺乏真正懂行銷的企畫人才，這樣的抱怨對於一位教導行銷的老師而言，真的是一大的諷刺！事實上，台灣一年畢業的企管與行銷相關大學與碩士畢業學生，絕對超過好幾千人，如果再加上半官方與民間訓練機構所培訓出來的行銷人才絕對是超過萬人，台灣企業怎麼還會認為行銷企畫的人才不夠呢？我想真正的問題可能是出在於這些教育機構所訓練出來的行銷專長學生，並不能真正幫助企業解決品牌行銷的問題，這可能是學校教育出了問題，也可能企業沒有給予一個適當的環境，讓這些人可以發揮所長。但不管是哪一個因素，政府單位的解決方式絕對不是設立更多行銷科系與訓練機構，而是應該好好的檢討目前行銷教育到底出了什麼問題？或者企業的決策高層是否對品牌行銷的觀念不清楚，因此無法塑造一個良好的企業行銷環境來讓新進行銷人員得以學習公司行銷觀念，同時讓有經驗的行銷人員可以發揮所長！
這麼多年的學校與企業的訓練經驗，我發現許多業界與學生對行銷與品牌觀念存在著很大的誤解，我一直憂心這樣的誤解對於整個行銷領域的發展會產生很不好的影響。我所看到的誤解基本上有好幾種，我舉極端的兩種情形分別敘述。第一極端的誤解是認為品牌行銷就是花錢請廣告或媒體公司塑造品牌形象，但不問這個形象與公司品牌或產品優勢的關係為何？也就是徒有C2降低買者資訊搜尋成本的策略，但是公司卻沒有清楚的C1策略，甚至認為品牌形象可以是天馬行空的，只要消費者喜歡就好，公司的C1（產品的成本效益）是否可以支持這個C2推廣策略不是品牌行銷的重點，更嚴重的情形是，許多公司認為推廣品牌形象的C2策略可以隨時改變，只要能吸引消費者即可，每年或每季改一次又何妨？台灣幾個國際品牌幾乎皆犯了這樣的問題，我強烈的建議參考Joachimsthaler and Aaker (1997), “Building Brands without Mass Media,” Harvard Business Review, (J/F), 39-50.的文章，事實上，公司品牌策略必須掌握在公司的手上，所有行銷相關服務機構只是在幫忙將公司品牌的核心價值推廣出去，如果公司自己都不清楚自己品牌的核心價值，或者是公司不能透過長期的產品策略來支持這個品牌核心價值，那麼這些品牌Slogan，真的只是口號而已，對消費者而言，一點意義也沒有，大家可以想想你記得台灣幾個國際品牌的品牌Slogan？就算記得這些品牌Slogan又與它的產品與品牌特色與核心價值有何關係呢？
第二個極端常常發生在OEM（代工）轉到OBM（自創品牌）的公司例子，許多台灣公司是以幫國際大廠代工起家，在代工時期他們所面對的客戶皆是專家，因此買賣雙方所討論的議題皆是產品Feature（規格特徵），對於這些產品所產生的Advantage & Benefits，皆不是這家代工廠商的C1策略重點，要想拿到訂單最主要就是可以生產出更優與更多的產品規格特徵。當這些廠商開始想要自創品牌時，所寫出來的品牌特色完全以Feature為主，認為只要規格又新又好就能贏得市場消費者的青睞，完全不去考慮消費者購買這類產品所真正追求的利益為何？所要解決的問題是哪些？或者公司產品的功能特性是不是解決這些消費者需求與問題的最佳產品？更嚴重的，因為C1以Feature為主，C2策略的執行就變得只是品牌功能特性告知，不只無法讓消費者清楚知道品牌主要特色，同時更無法真正打動消費者的心。當這類公司發現品牌產品無法打動消費者的心時，許多廠商就又會轉到第一類極端，認為品牌行銷就是花錢請廣告或媒體公司塑造品牌形象，但不問這個形象與公司品牌或產品優勢的關係。
就如同我在前幾篇，「外顯單位效益成本的FAB: Solution Provider & Value Proposition」格文中所述，基本上買者效益可以分成三個相關聯的部分，它們分別是規格特徵(Feature)、功能效果(Advantage)、買者問題與利益(Benefit)。不同的產品服務之規格與特徵會產生不同的功能效果，而不同的功能效果可以滿足買者的不同利益需求，進而解決顧客不同的問題。無論是B2C或是B2B行業，行銷人員在制訂品牌產品的C1策略時，應該先充分瞭解買方購買這些產品與服務所要追求的利益與所要解決的問題，然後才能組合不同規格特徵的產品與服務（Features）來產生適當的功能效果(Advantages)，進而滿足買者利益需求並解決買者的問題(Benefits)，其中缺一不可。本文所指的第一個極端例子是FAB中只強調B，而B與FA的關係幾乎沒有適當連結，同時公司似乎沒有適當的整體策略來強化Feature & Advantages以便讓消費者可以相信該公司的Benefits是獨特且具市場競爭力的。本文所指的第二個極端例子是FAB中只強調Features，對於消費者的B則沒有適當的瞭解，同時對於這些Features如何相對於競爭對手在處理消費者的Benefits上比較有優勢，完全沒有連結。
