2017年1月9日 星期一

the Album BY 黃貫之




1.    專輯背景簡介
    20131213日,世界最大的合法數位音樂下載平台Apple iTunes上架了一張名為<Beyoncé>的音樂專輯(依台灣一貫的翻譯方法應譯為碧昂絲同名專輯),這張專輯撼動了美國(西洋)音樂產業、捲起2014年一整年的音樂風暴,並且讓碧昂絲的事業水準達到前所未有的巔峰。

    之所以造成如此巨大的震撼,並且從此注定被寫入音樂產業的歷史中,是因為這張專輯的發行方式徹底破壞了產業中現行的商業規則。主流商業歌手發行新音樂的模式,放諸各國皆相同,脫不了大量的前導形象塑造,運用新專輯中的元素建立起各式的廣告宣傳與嚐鮮片段,藉由各種管道(平面、網路、電視、電台等)大量曝光;網路世代更是熟悉於與歌迷直接親密接觸的社群管道,讓音樂人能將想傳遞的訊息不透過媒體直接送到粉絲眼前。然而以上這種已經是產業規則的種種,在<Beyoncé>這張專輯的發行完全不可見。一張在毫無預警的情況下發行的專輯,沒有任何的宣傳、前導行銷、預購,更沒有來自於碧昂絲本人的任何暗示與線索將有一張完整的專輯發行。在突襲發行的當下,碧昂絲才以影片的方式訴說自己關於這張專輯與此行此舉的理念,而(以美國為主的西方娛樂文化影響力所及的)全世界立刻陷入了名為Beyoncé的瘋狂。

    要解釋碧昂絲用這張空降專輯所帶來的影響,以及何以她本人就此登上了Beyoncé這個品牌的巔峰,要先對她當時與音樂產業/流行文化的相對位置來看, <Beyoncé>專輯的發行,象徵的是碧昂絲身為一個流行文化象徵(Icon)展現自己在流行文化與音樂創作上的高度、捨棄商業規則與束縛的宣告,而這樣的一個動作為何反而帶來了巨大的商業成功,是本文意於探討、將以邱志聖老師的4C成本架構分析的主題。

    以下將分別以4點成本來解構這張專輯巨大品牌資產背後的成因,並試圖以這些猜測的成因去歸結出針對這些成功因素的假設的解釋。

2.        專輯成績簡介

    在開始4C分析之前,想先提供一些關於<Beyoncé>的成績,以幫助建立商業成績上所謂成功的定義。

    <Beyoncé>在無預警地被放上iTunes商店的3小時內,就在美國衝破了8萬張的銷量(1)同時在當天內的銷量數字就達到43萬張(2)而在美國與全世界的銷量則在3天內分別達到617,213張與828,773(3),讓Apple公司宣布該專輯為iTunes史上銷售最快速的專輯(註:該專輯在當時只有iTunes數位購買這個管道,並且必須購買整張包含了所有歌曲音樂錄影帶的全套完整專輯,售價17.99美元),直到該紀錄在2015年被Adele<25>專輯打破(4)

    <Beyoncé>只用了三天的銷量就在獲得該週Billboard 200專輯榜的冠軍(因為專輯是在星期五發行,其該週銷量計算期間只有三天),並且創下該年度(2013)女歌手最高首週銷量與碧昂絲個人生涯最佳首週銷量;用了10天的時間成為該年度女歌手銷量最高專輯(5);第三週(17)的美國銷售總數達到一百三十萬張(6),成為2013年銷售量第8的專輯,也是史上第一張只憑著首三週(17)銷量就進入年末Top 10專輯銷量的專輯(7);同時該專輯為這個10(2011~2020)第一張首三週銷量皆超越30萬張的專輯(8)

    接著,<Beyoncé>專輯用4週的時間超越了碧昂絲上一張專輯<4>的兩年銷量(9);在2014的美國銷量為878,000張,成為該年度銷售量第6的專輯(10)。根據IFPI統計,<Beyoncé>2013年世界銷量第10的專輯(11)2014年世界銷量第20(12),截至2014年其世界銷量超越5百萬張(13);在201511月的美國銷量達到兩百三十萬張,獲得RIAA雙白金的認證(14)

3.        C1因素解構:專輯內容分析

    <Beyoncé>專輯的本質是一張流行專輯,如果將音樂當成產品去分析,列出所謂FAB的話,這張專輯的Features會是它的音樂(14首歌)、歌詞與音樂錄影帶(17)Advantages則是滿足想聽(碧昂絲的)音樂與聽到好的音樂的需求。能夠獲得的Benefits,比較具體一點地說,是成為碧昂絲透過本專輯想要傳達的理念認同的一部分。

    因為音樂既非完全實質商品,又很難真正有絕對客觀的品質衡量標準,所以去討論音樂的FAB是有相當難度的,我試著去準確傳達我自己的分析。

    首先就音樂本身,切割開歌詞,單純去討論「聲響」,這張專輯能提供給你的體驗實是非常多元,它的主題圍繞著碧昂絲這個人(被命名為同名專輯的原因),深究她的情感與體會,你會聽到非常露骨大膽、卻仍裹著優雅的性的稱頌,用靈魂樂摻入電器聲響、藍調穿越迪斯可與嘻哈的鼓點節奏,碧昂絲與她的團隊用對主流市場來說極其實驗性的元素去塑造所謂「性」的聲音型態。在情感的詮釋上,她在<Beyoncé>專輯裡的歌聲獲得了樂評家普遍的讚譽,多數的點評稱讚她在人聲的運用上能夠藉由多層次的聲音變化傳達準確的情感體會,並且肯定她在本張專輯相較於之前的作品有了更多收斂的詮釋。在為女性賦權的主題上,碧昂絲毫無疑問一如以往地創造了強而有力的聲響。

    歌詞的內容值得被關注的則是不同於過去的坦承,在如<Jealous><Mine>或者<Heaven>等歌曲中碧昂絲非常直接地唱出了生而為人的質疑、恐懼與脆弱,這些文字的誠實能讓人深刻體會到天后的光環之下她亦如凡人。<Drunk in Love><Partition><Blow>等歌曲則是用各種明喻暗示來表達自己在愛與性方面的愉悅,<Pretty Hurts><***Flawless>等歌詞內容是對社會心態的反問。普遍而言,樂評對專輯的理念傳遞的評價為大膽且品質優越的。

    專輯相當重要的一部分是包含了所有歌曲音樂錄影帶的影像專輯,當碧昂絲在描述這張專輯的概念時她說了:「我看的見音樂(I see music)。」她想將自己在創作時所感受的感官體會完整地傳達給歌迷,因此在這個已經足夠困難的音樂計畫上再添挑戰。同時,她堅持整張包含了音樂影像的專輯必須成套銷售,不能只用單首的形式購買。她認為現今的音樂市場已經過度將重點放在主打單曲與排行成績,而忽略了在過去經典的音樂人用整張專輯去說故事、去宣揚理念的型態,碧昂絲想要透過這張專輯喚回歌迷重視音樂本質的初衷,而不是被商業化的周邊效應模糊重點。

    所以說,<Beyoncé>這張專輯透過真實剖析自我、反思生活,與大膽實驗性的流行聲響(Features),滿足了音樂的受眾想要得到好的音樂的需求(Advantages),最後,使用音樂錄影帶與特殊(回歸簡單)的銷售方式試圖讓歌迷能夠完整體會她在音樂上的視野,進而找回自己對音樂本質的認同(Benefits)。但在成本方面,必須要以高於一般專輯的價格、並且無法切割購買,其實將成本拉的相當高。不過從驚人的銷售數字或許可以看出,碧昂絲在這張專輯的製作與發行的用心程度成功造成差異化,進而使單位效益成本下降。當然這一點是否有商業策略考量就不得而知了。(碧昂絲在<Haunted>這首歌裡說了一句"Probably won’t make no money of this."確實令人玩味。)

4.        C2因素解構:上架手法探討

    要為這張專輯探討如何降低資訊蒐集成本亦是非常有趣的,因為簡單來說,碧昂絲的團隊在資訊傳遞上,可以說根本甚麼也沒做,他們上心的反而是如何阻止資訊用錯誤的方式擴散。

    <Beyoncé>專輯在製作之初被取了一個叫做Lily的代號,為了避免整個音樂計畫曝光,碧昂絲只跟最核心的製作人員討論與發想專輯的內容,為的就是避免在音樂圈已經過度氾濫的提前曝光流出事件發生。突襲發行的日期甚至是在發行的前一週才決定的,不得不說碧昂絲團隊的保密能力絕對是國家級,或者她可能真如傳聞所說的有特務團專門處理掉可能造成曝光的麻煩人物。總之,我們該探討的重點是,為何這樣在降低資訊蒐集成本上毫無主動作為的商品似乎同樣毫無困難的立刻將消息傳遍了大街小巷?

   我想這裡有一個非常有趣的心理詭計,也許可以說是黑天鵝效應;也就是像碧昂絲這樣一個在主流商業如此成功的歌手、被譽為流行音樂掌門人的天后,居然做出了毫不符合音樂產業規則的叛逆行為,這絕對比循規蹈矩的當好天后更吸引大眾的目光。這樣的前提下,團隊該做的就是如何確保這樣「離經叛道」的行為能被徹底執行,那麼一切的保密策略就顯得合情合理,這時候任何的宣傳反而破壞了策略的脈絡。

    突襲發行之後,就是放心交由整個震撼發酵的時候了。感謝網路時代資訊擴散速度之極速,專輯在發行的幾小時內就已經搞得網路族群人盡皆知,在12小時內產生了一百二十萬條推特(twitter)貼文(15),更有許多名人毫不吝嗇於他們對於碧昂絲新專輯的震驚與興奮(16),就這樣<Beyoncé>靠著口碑效應就在發行日奪取了所有的娛樂新聞頭條,並且讓這顆震撼彈的餘波盪漾了好一段時日。

5.        C3C4因素解構:碧昂絲的位置:

    在道德危機成本與專屬資產的部分,我想藉由分析碧昂絲在音樂界的位置與其音樂事業的進程所屬的階段何以導致了這張專輯的成功,去解釋C3C4降低的因素。

    碧昂絲的父親從小就訓練她為了音樂事業做準備,1997年她以4人團體Destiny’s Child(台灣譯「天命真女合唱團」)的型態出道,在90年代末期獲得極大的商業成功,並且成為史上最佳銷量的女子團體之一。2003年碧昂絲發行個人首張專輯<Dangerously in Love>一鳴驚人,將她在Destiny’s Child擔任主唱的人氣徹底發揮,成功取得個人首張冠軍專輯與兩支大賣的冠軍單曲,並且獲得了5座葛萊美獎肯定。2006Destiny’s Child正式解散,碧昂絲發行了第二張個人專輯<B’Day>,同樣取得了冠軍專輯的成績,同時她還主演了<Dreamgirls(夢幻女郎)>這部改編傳奇女團The Supreme故事的音樂電影,藉此獲得金球獎提名。到了這個時期,碧昂絲的流行天后位置大致底定,一時間女歌手中無人能出其右。2008年,她獲邀在歐巴馬總統的就職典禮舞會演唱經典名曲<At Last>,以象徵黑人民權運動長久以來的成果;與美國東岸饒舌天皇Jay-Z成婚,成為整個樂壇最具影響力與金權的音樂皇家;年底,她發行了第三張個人專輯<I Am...Sasha Fierce>,藉由這張專輯宣告了自己的第二人格Sasha Fierce的存在,並且用單專輯雙CD雙單曲的方式詮釋雙面人格的對立,這張專輯創下了個人獨得6座葛萊美獎的紀錄,是她事業上的一個新至高點。但同時,碧昂絲進入了事業進程中成熟的階段,隨著RihannaKaty PerryLady Gaga等人的快速竄起,碧昂絲不再是那個炙手可熱的新星,在音樂版圖的競爭上,她進入了一個防守的位置。截至這個時間點碧昂絲可說是做的非常好,她似乎走向了一個正確的成熟方向,但如果她想要迄及偶像Michael Jackson那樣的經典地位,那她就還差一張入門票。2011年發行的第四張個人專輯<4>,雖然同樣獲得冠軍成績,而且在音樂上顯得更加嫻熟並且深度廣度兼具,在單曲的打榜成績上已經稍顯疲弱,儘管同時期她還是以自己懷孕的驚喜消息創下Twitter的貼文新紀錄(17)。這顯示了碧昂絲這個個人品牌在已經完整建立其地位與影響力的同時,她的音樂卻漸漸開始小於她的名字:一個所有歌星都無可避免的過程。

    顯然,碧昂絲並不願讓歷史為她下結論,所以自己接下筆去寫屬於她的那一頁。20131213日,已經注定是音樂歷史上重要的一天,當碧昂絲用同名專輯重新定義自己的品牌的可能性,她的音樂與她的名字又重新被賦予了價值,這樣的價值並非來自於商業利益的成功,而是碧昂絲身為一個音樂人,用實際的行動展現自己的態度與堅持,並且獲得市場認可的品牌再造。

    消費者會如何看待這個自我再造的新品牌呢?或許我們能先從<Beyoncé>專輯的專業成就來看。在2013年底突擊發行後, <Beyoncé>成為各大平台年終專輯榜的大熱門,其中美國最具影響力的告示牌(Billboard)雜誌將其列為該年度最佳專輯(18),甚至到了2014都還有雜誌將其列入年終專輯排行(19)。告示牌雜誌、Q雜誌等指標性樂評更將<Beyoncé>名列具時代性意義的名單當中 (20) (21)

    在被視為另一個重要指標的音樂獎項部分,<Beyoncé>專輯獲得了2015葛萊美獎的五項提名並獲得其中三項(23)。而在2014MTV音樂錄影帶大獎上,碧昂絲獲得了先鋒者獎座(該獎座以Michael Jackson為指標,選出音樂產業中最具先趨精神與成就的音樂人),並且獲邀表演了整整16分鐘的<Beyoncé>專輯組曲,在演出後從老公Jay-Z與女兒手中接過獎座(24)

    這些專業上的肯定,讓<Beyoncé>專輯能夠輕鬆拆解聆聽者心中對於道德危機成本的高牆,即使不是碧昂絲的歌迷,只要擁有一定的聆聽素養,就無法去否認這張專輯絕對擁有它在品質上的高度,專業評價所擁有的力量能讓消費者對於其「有(優秀音樂)能力」這件事情無須質疑。至於碧昂絲對於該專輯的內容與發行所展現的態度,一再用行動宣告音樂本質才是一切重點,甚至不惜強迫消費者使用她要的方式來消費這項產品,對於被速食音樂文化寵壞的消費者如此沒有同理心,也就是在證明她對於消費者對音樂品質要求的「同理心」。 從碧昂絲用如此強硬而直接的手段奉上音樂,希望聆聽者能夠歸向這份認同來看,似乎是不必擔心她沒有為消費者的最佳利益(獲得好的音樂體驗)著想了。

    最後我們講到專屬陷入資產,要說碧昂絲擁有的最大專屬資產,顯然就是她的名字。除了身為世界級歌手、流行時尚的代言人,還是非裔美籍音樂人中美貌與性感的象徵;她與老公Jay-Z攜手打造的音樂帝國讓他們穩坐西洋樂壇影響力的至高寶座,她在各種場合表現出的態度與氣質更被戲謔地稱為最不可冒犯的歌手 (25),碧昂絲在事業道路上細心建立起的一切都成功地化約在這個力量十足的名字裡(你得承認,Beyoncé確實是個好名字)。這樣的專屬資產是屬於心裡的,也就是所有名人的行銷團隊最在意的事:如何能在大眾的心中留下那個名字。只要能夠記憶中建立起正確的鍵結,讓那個名字能在正確的條件中被換起,也就成功塑造了所謂「形象」;碧昂絲的名字能夠自動在美國大眾的心裡換起她要你想起的所有記憶點:巨星、富豪、時代百大影響力人物、性感尤物、女權之聲,總之就是娛樂圈最有力量的女人。這樣的心理專屬資產實屬可貴,因為她的名字已經是一個建立完全的品牌,能夠單單藉由名字的品牌延伸效果賦予其他商品巨大的價值。當這樣已經極具價值的個人品牌展現出超越利益、回歸專業的態度,甚至進而去打破產業常規時,我相信無論是該品牌的信徒與否必定都能體認到其中的可敬之處。這樣的可敬之處除了如上述能大幅降低道德危機成本,更能夠心理專屬資產增添更高層次的資產價值;當品牌信徒見證了品牌值得被稱作經典的作為,他們心裡產生的化學作用就如同教徒見證神蹟一般,造成的效果就是(盲目瘋狂地)死心踏地;即使非信徒的消費者,也能因為品牌展現出的高度而對其印象分數加分,進而轉化為心裡專屬資產。

    上述的心理專屬資產有個值得說明的特點是,當我們在探討碧昂絲這樣的個人品牌與她的商品<Beyoncé>同名專輯,其中生效的心理專屬資產並不是指專輯交易行為產生後的專輯的專屬資產,而是指在專輯交易行為之前「碧昂絲」這個品牌在無數與消費者接觸的場合中,無論是音樂上的、個人作為形象上的,產生的品牌心理專屬資產。而這些專輯發行(商品交易行為)前就已經建立的資產,透過震撼發行這樣的品牌行為激發出其心理專屬的化學作用;也就是說,沒有碧昂絲這麼多年來累積的品牌資產,也就不會有足夠的本錢來發動這樣的產品策略(無論它是否真的是策略),無預警發行只會淪為沒有天后地位支撐的(消費者眼中的)低宣傳成本商品。

6.        結論:破壞規則的成功因素

    其實這張驚喜專輯的成功因素已經上面4點成本分析中解構完成,以下僅僅用超級簡潔版本將4C因素串聯並且建立較清晰的敘述。

    要將4C循環的脈絡理清楚,我們要將順序調換,從上一段的專屬陷入資產開始。碧昂絲是一個極具天賦(長相、歌聲、音樂天分)的藝人,她透過充分運用這些資產並且超出常人的驚人動力成為一個耀眼的明星,而她相當有品牌經營頭腦,將自己的名字連結到正確的鍵結點上;製作成績傲人的音樂作品、與時尚業的密切合作、將自己的完美形象維持得無暇並且為女性的不正義發聲,甚至她的婚姻(與後續的背叛緋聞)都能成為為她個人品牌增值的元素。而當她的事業進入成熟期開始在商業成績上走下坡,她毅然捨棄舊有的品牌思維,試圖證明自己的品牌高度。對音樂已經相當嫻熟的她與團隊,開始著手一個祕密計畫、一張品質極高,同時著重音樂本質體驗的視覺專輯(C1),她利用自己已經完整建立的品牌價值支撐該秘密計畫最引人入勝的部分:無預警發行;以這個看似大膽叛逆的行為在碧昂絲品牌專屬資產中激起的驚人化學效應(人們對於「態度」的敬意與嚮往心態),同時發揮新(前述化學效應)(歌迷們原先就有的對音樂品牌的忠誠)的資產價值,一併貫徹解決了資訊蒐集成本與道德危機成本的兩大難題,最後在不論是對於態度或作品(專業與市場)的正面反映回過頭來持續增加品牌專屬資產,一次漂亮的4C循環。

7.        參考資料:

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12:
14:
18:
19:
20:  Billboard雜誌於2015將該專輯列為10(2011~2020)目前為止的最佳專輯第二名http://www.billboard.com/photos/6436436/20-best-albums-2010s-half-decade/2?i=541727
21: Q雜誌把<Beyoncé>加入了The Greatest Albums of the Past 30 Years2013年名單中
23: 入圍但未獲得年度最佳專輯獎項(Album of the Year)令輿論譁然
24: ViacomCEO Van 談及<Beyoncé>專輯對先鋒獎計畫的啟發
25: 詳見<週六夜現場Saturday Night Live>的搞笑影片

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