如何用4C架構分析品牌延伸所需注意的策略重點 BY 馮心樺

 

當一家公司開始思考品牌延伸的時候，代表其原有的品牌應該已經在市場上有不錯的反應，甚至已有相當的市場佔有率，因此開始可以具有外溢效應。

 

羅列思考品牌延伸的可能策略及關注重點如下，並於後簡要說明：

 

4C架構	策略	關注重點
C1: 外顯單位效益成本	1.         Buyer cost下降：透過延伸，共用品牌，將品牌推廣的成本分攤，達到品牌規模經濟，降低營運成本，如品牌整合行銷 2.         Buyer utility上昇：利用既有產品的市場學習經驗，更理解消費者所需要的A、B，進引導企業核心設計出符合消費者所需的新產品	1.         品牌下的每一個單一產品應該要有明確、清楚的價值主張，即清楚的FAB，以回應消費者的需求
C2: 資訊搜尋成本	1.         站立在既存品牌的知曉度上，擴張產品類型，可降低消費者重新認識品牌的時間心力成本，在買者採購決策行為中，可以較容易達到知曉以及興趣的階段 2.         透過共同品牌共用累積的消費者購買行為資訊（Big data等）可以更精準提供消費者所需的產品，並降低C2的成本	1.         當品牌下的產品線開始多元，應該擴大品牌的格局，以形象、精神、特徵作為品牌的核心，才不會在不同產品線上模糊自己品牌的定位 2.         除了品牌層次的品牌知曉，清楚的個別產品定位以及長期一致的訊息傳達內容將更為重要。讓消費者清楚知道個別產品的定位是C2的關鍵
C3: 道德風險成本	1.         利用既有品牌所建立的C3降低延伸產品的道德風險成本	1.         產品的類型之間若屬同質性高（不同保養品），則原產品的C3的外溢效應較顯著，若產品類別甚至業別差異很大（唱片、航空業），則C3的外溢效果較低 2.         共用品牌的風險在於若延伸品牌中的其一產品發生品牌危機，則共同品牌產品即便業別差異很大，亦須共同承擔風險
C4: 專屬陷入成本	1.         可利用既有品牌所建立的C4，特別是品牌相關專屬資產，如個人心理層面的品牌認同、群體認同壓力等來解決對新產品的C4 2.         可運用促銷相關的專屬資產，進行品牌聯合行銷，例如品牌內不同產品的積點或是紅利可以在不同產品線內共通使用，有助於將既有的專屬資產移轉到新品，吸引消費者試用、採用新產品。 3.         人員相關的專屬資產，在新產品類別與舊產品差異不大的情況下會有幫助，而在於產品業別差異很大的情況則較無幫助。	1.         讓消費者感覺接受同一個品牌的新產品，過去對該品牌投入的專屬資產可以持續創造價值，甚至創造更大價值，提高誘因。

 

思考品牌延伸至新產品的時候，不論產品類型與業別的差異化是否很大，C3都是整體品牌旗下所有產品線共用的最大資產，因此C3的長期良好經營，是品牌延伸的第一步，有助於品牌延伸的進行，而一體兩面的影響是，當旗下任何一個產品出現C3危機時，所有產品需要共同承擔風險，不易切割。

 

而就C1而言，品牌延伸除了可以分攤品牌共同行銷的成本，降低C1，也能夠利用現有品牌的市場學習，引導設計出滿足消費者F的產品，提高Buy utility，每個產品清楚的價值主張以及產品定位是產品設計階段的重要關鍵。

 

品牌延伸比較具有挑戰的部份，應該在於C2，因為知曉是長期的觀念，消費者無法記得太多行銷資訊，從「品牌知曉」延伸到「產品定位知曉」將是多元產品線，特別是當產品類型差異很大的時候，特別需要注意的關鍵，才不至於長期下來，反而模糊了原來的品牌定位。而品牌本身，也應該定位於更大格局的層次，以精神、性格、特徵、理想為方向，以容納旗下不同的產品線以及不同產品定位。

 

在專屬陷入成本C4部份，對於既有品牌的認同以及已經累積的促銷相關專屬資產，都有助於消費者接受新產品，在同一品牌底下，其在既有產品投入的資產（紅利積點等）如果可以流通使用，在新產品持續創造價值則可大大推進試用與採用的進程。