十月中出刊的今週刊在討論「失落的科技島 搶救台灣200萬科技人」時提到，台灣科技廠的產品距離消費者，有相當大的距離，一位台灣品牌廠的產品設計主管甚至說「我們花了大錢，請市調公司做調查，拿了一大堆數據，就以為很瞭解消費者，結果我們真的瞭解消費者嗎？」。
很多人誤解行銷研究就是量化問卷研究，就是設計一些題目，利用問卷調查與統計分析來瞭解消費者，雖然問卷調查是行銷研究的重要一環，但是絕不是行銷研究的全部，很多時候，它的重要性甚至低於質性研究（觀察法、深度訪談、焦點團體等方法）。許多人在看完蘋果創辦人的賈伯斯的自傳後，很驚訝的發現他竟然是一位完全不注重傳統行銷研究的人，事實上，這也是另一個對行銷研究的常見誤解。
很多人認為行銷研究等於量化的問卷調查研究，這樣的觀點是不正確的。如果一個行銷人員很願意去傾聽顧客的意見、常常實地的去了解顧客的想法，這些了解的過程事實上都是屬於一些行銷研究的一環，賈伯斯就是屬於這一類的人。相對於只重視量化問卷調查研究的人，很多時候，我反而還認為賈伯斯的個人消費者深入研究，雖然會有主觀偏誤的限制，但是只要是長期真心的想要瞭解目標客群的想法，這樣的質性瞭解消費者往往比量化調查研究還來得有效。
在這個部落格中我一再強調，C1的發展必須寫出FAB（Feature, Advantage, Benefit），這三者的關係是環環相扣的，一般問卷量化研究是無法得知的，以下以我的行銷研究書中的一個例子來說明質性研究的重要性。
有一家高級餐廳為了要瞭解消費者選擇高級餐廳的主要因素，做了一個消費者調查，其中一題問題直接問受訪者，當他們要選擇高級餐廳時，最主要的考慮因素什麼？研究者根據過去經驗，列出七個屬性，要求受訪者根據每一屬性，評定它們的重要性，5代表非常重要，4代表重要，3代表非常普通，2代表不重要，1代表非常不重要。研究結果如表1所示，受訪者認為服務周到與餐廳形象最重要，其次美味與價格也是很重要，裝潢環境、衛生清潔、與地點的平均數雖然算是普通到重要之間，但相對而言，是比其他屬性不重要。
表1 選擇高級餐廳用餐的重要屬性平均數（I）
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選擇高級餐廳用餐的重要屬性
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重要性（1～5）
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平均數（M）
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服務周到
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4.4
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餐廳形象
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4.4
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美味
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4.3
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價格
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4.2
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裝潢環境
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3.9
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衛生清潔
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3.8
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地點
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3.2
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這樣的研究結果對實務界而言，往往幫助不大，從服務周到、餐廳形象、美味、價格、裝潢環境、衛生、環境清潔、到地點，其實都還算重要，這幾個屬性對一家高級餐廳本來就是相當重要的屬性，問題是就算知道服務周到很重要，但業界比較想知道的是，消費者所謂的服務周到是什麼？如何做才能達到服務周到。另外，餐廳形象也是非常籠統的字眼，很多時候餐廳形象是由服務周到、美味、價格、裝潢環境、衛生、環境清潔、地點等所累積而成的，裝潢環境、衛生、環境清潔、地點，甚至美味可能也是達成服務周到的主要原因。因此業者似乎也不能只注重在服務周到、餐廳形象、與美味等前三項，其他屬性也是非常重要屬性，也就是說這些屬性本身就有因果關係，研究者不能獨立的來看這些屬性變數。研究者如果要深入瞭解這些變數的深入定義與關係，質性研究就變成必備的工具。
量化研究常常也會發生研究者沒有把所有可能的屬性放入題目的問題，以上述的研究為例，可能會有資深業者質疑有些屬性應該要放入，但遺漏了！比如說，高級餐廳販賣的不應只是一種產品或服務，而是一種心情與一種回憶。如果量化研究前，研究者能透過質性研究，利用開放性題目請受訪者不受拘束的回答選擇高級餐廳最重要的因素屬性，這時候心情與回憶可能就會出現在答案中，量化研究時就不會漏掉這兩個選項。因此質性研究往往應在量化研究之前，沒有適當的質性研究，就沒有正確的量化研究。
表2選擇高級餐廳用餐的重要屬性平均數（II）
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選擇高級餐廳用餐的重要屬性
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重要性
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平均數（M）
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留下美好回憶
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4.7
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愉快的心情
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4.6
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服務周到
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4.4
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餐廳形象
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4.4
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美味
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4.3
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價格
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4.2
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裝潢環境
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3.9
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衛生清潔
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3.8
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地點
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3.2
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質性研究可以做的當然不只這些，以上面的例子而言，就算研究者把心情與回憶放入題目中，選項中的因果關係也會造成研究結果的解釋困難，如表2所示，題目在加入心情與回憶的屬性後，可能會變成最重要的屬性，但是服務周到、餐廳形象、美味、價格、裝潢環境、環境衛生、地點等Feature因素可能是讓顧客可以有愉快的心情與留下美好回憶(Benefit)的主要原因，愉快的心情可能也是留下美好回憶的前因，也就是說，對業者而言，服務周到、餐廳形象、美味、價格、裝潢環境、衛生清潔、地點是樣樣不能不注意。屬性本身的因果關係會造成研究者在解釋量化研究資料時，不能清楚釐清問題真相，如果要知道真正背後的因果關係，研究人員必須確實的執行質性研究，有紮實的質性研究，往往可以讓量化研究的執行更加有依據，同在資料解釋上更加清楚問題背後的道理。
因此，許多初學者會以為行銷研究是以量化問卷研究為主，運用愈多的量化統計分析，愈能表現出行銷研究的功力，其實這是不正確的。行銷研究主要目的是幫助業界找出行銷問題的答案，而這些答案往往是不能只應用量化問卷題目來得知，很多時候，判斷一家公司的行銷研究功力高低，質性研究的能力往往是決勝的主要因素。
