行銷領域自廢武功

行銷領域如果還是故步自封的把自己定位在4P層次的學說，那就怪不得許多報章媒體宣布「行銷已死」，以下是摘錄自 http://www.hbrtaiwan.com/blog_content_32_3.html，由Lee Consulting Group總裁比爾‧李 (Bill Lee)所撰寫的「行銷已死？」： 

傳統的行銷—包括廣告、公關、品牌打造和企業溝通，都已經失靈。許多擔任傳統行銷職務、在傳統行銷組織裡工作的人，可能沒意識到他們是在失靈的模式裡運作，但他們的確是如此，而且證據相當明顯。首先，買家不再關注傳統行銷。一些研究證實，在「買家的決策過程」中，傳統行銷的溝通毫無作用，買家是以自己的方式來檢視產品與服務的資訊，通常是透過網路，而且是參考那家產品公司以外的來源，像是口碑或顧客評價等。

第二，執行長已失去耐心。2011年倫敦的弗奈斯行銷集團（Fournaise Marketing Group）訪問了600位執行長和決策者，結果令人錯愕。73％的受訪者表示，行銷長缺乏商業可信度，也沒有能力創造足夠的業務成長；72％對於很多人只是來要求經費，卻不說明這些錢可以如何提升業務，感到相當厭煩；77％已經受不了很多人老是談品牌資產，卻無法和實際的公司資產或其他公認的金融指標有關聯。

第三，如今社群媒體日益普及，但在這個環境中，傳統的行銷與銷售方式不僅效果不好，也沒什麼道理。試想：公司招募的人才，包括員工、廣告代理商、顧問、合作伙伴等，都不是來自買家的世界，而且這些人的利益不見得和買家一致，而你卻期望他們去說服買家，把辛苦錢花在某個東西上？當你把傳統行銷的邏輯套用到社群媒體時，會發現根本行不通。看看臉書（Facebook）就知道了，他們正在爭論在臉書做行銷是否有效。

這也是今年大學部的第一題期末考題目：請說明作者為何對行銷功能會有如此的論點？另請以這學期所學的行銷架構來反駁以上文章的觀點？

隔幾天後我會摘錄一些不錯的答案到這裡。

放煙火 vs.蹲馬步的國家品牌形象建立

大統長基油品問題連環爆，台灣消費者對國內油品信心嚴重下滑，不少人寧願多花點錢購買進口油品較安心，SOGO百貨剛舉行的周年慶，台北店業績成長率高達一成，進口橄欖油、高價純釀醬油熱銷四倍以上，其中不少顧客索性趁便宜整箱搬，這是過去鮮見的採購情況。這些消費者最重視的是這些油品與醬油是不是真正西班牙與日本進口的產品，很多人根本不知道這些國外品牌，完全衝著它們是這些國家的品牌產品就欣然採購。這個現象與許多大陸觀光客到台灣會採購奶粉回國一樣，他們的採購行為是相信這個國家對於食品安全的嚴格管制而不一定特定的品牌形象。

旅行業的品牌計劃

        兩年前主持一項台灣旅行業品牌化的計劃，參與計劃的幾位碩士班同學主要是以4C架構為基礎來分析台灣旅行產業品牌化的策略，上個月「旅@天下」的記者剛好來訪該報告的重點，她的報導整理得不錯，大致上有把我的想法忠實的呈現出來，所以在這裡特別超連結該訪問報導，供大家參考，看大家是否能看到4C架構的影子！
http://www.xinmedia.com/n/news_article.aspx?newsid=5518&type=3  （共兩頁）

行銷領域的危機

前不久撰寫的一篇有關小米機的文章成為我這學期上課時用來比較4C架構與傳統行銷架構差異的主要例子，我在該篇文章提到「小米機在中國大陸的成功個案是相當典型的4C成功個案。我發展4C架構的原因主要是因為我發現越來越多的行銷成功案例不能用過去P&G、Unilever、或一些國際大公司的成功因素來解釋。現代網路的資訊傳輸無遠弗屆，行銷的方式已經起了很大的變化，過去的STP、4P架構似乎越來越不能解釋許多新興公司在市場上迅速竄紅的原因」。http://sma4c.blogspot.tw/2013/04/blog-post.html
因為篇幅的關係，我在該篇文章中並沒有深入說明為何4C架構相對於傳統架構可以更清楚的說明小米機在中國市場成功的因素。在這裡我想利用一些篇幅來說明它們的差異，更重要我想說的是，行銷領域如果要讓企業界可以繼續重視，我們實在不能再劃地自限，只有單一架構與論點，不然總有一天「商業模式」、「創新策略」、「電子商務」等名詞會逐漸取代行銷的4P名詞！

B to B 與B to C市場的差異（二）

 

理性與感性

B to B 與 B to C 市場買方的第三個差異是理性與感性的不同，在B to B買賣過程當中，買方大部分是以理性的角度來看待商品或服務的買賣，所以很多時候買方會去比較各個供應商產品的規格、價格和未來服務等做一個綜合判斷，來決定是否購買。然而在B to C的市場時，雖然大部份的情形下消費者的購物行為是理性的，但也有很多時候消費者買東西是一種感性的行為，心情好時可能憑心情不用花太多時間精神就決定採購某一樣消費產品，心情不好時，再好的產品可能一樣都不買。所以在B to C的市場中，影響消費者心情相關的行銷工具就變得相當重要，比如說廣告、商店人員的銷售技巧、商圈氛圍的營造、櫥窗的擺設和味道等可能都會讓消費者有從原先不想買到最後決定購買的轉變。相反的，大部份B to B的廠商所面對的客戶是理性的採購者，這些採購人員大多是以理性的方式在和供應商交涉生意，所以大部份B to B廠商可能並不了解也不曉得該如何營造一個好的B to C感性環境來影響顧客的購買決策，而這也就是B to B市場開始要做到B to C所面臨到第三個較大的衝擊。

 

B to B 與B to C市場的差異（一）

一家從事B to B為主的公司，若想要轉移至接觸最終消費者的B to C市場，其實並不如想像中的簡單。就算它在代工的市場（OEM或是ODM）中做得不錯，但是要跨一步進入B to C的市場去接觸最終的消費者，它還是必須要面對許多市場特性的差異，而這些差異也是造成許多公司在B to C市場中鎩羽而歸的主要原因。台灣廠商如果要順利的從B to B的生意轉型成B to C的經營模式，必須先瞭解B to B 與B to C市場間買者的特性差異，也唯有瞭解這些買方間所注重的4C差異，才能擺脫舊有的包袱，制訂出合適B to C的行銷策略以順利的立足於市場中。

B to B與B to C的顧客之間，究竟有哪些買者特性的差異？而這樣的差異使得在實際從事行銷時需要有何改變呢?我分成五點來說明，讀者可以針對這些差異來思考這些差異如何影響買方對4C注重的差異。

蘋果恐重蹈覆轍

蘋果9月10日正式發表iPhone 5S與iPhone 5C，iPhone 5S 16GB售價649美金，iPhone 5C 16GB售價549美金，大陸市場的賣價更高達4488人民幣，這些定價明顯的比類似規格他牌手機高出好幾成。因此從定價來看，很明顯的蘋果並不想將iPhone的目標市場擴大到中低階手機市場，這樣的策略或許可以維持iPhone或是蘋果的公司形象免於被低價產品所影響，但是如果從更長遠的競爭策略來看，這樣的策略卻是相當危險的。