Krispy Kreme 旋風襲台

這學期有多位碩士班同學不約而同的選擇Krispy Kreme為他們的期末個案分析，我特別將這些文章集結在此格文中，讓大家共同思考這波Krispy Kreme的甜甜圈熱還能持續多久？

By杜家瑜

 

 Krispy Kreme 甜甜圈來台灣到底在紅什麼？

 

去年十二月美國知名甜甜圈品牌Krispy Kreme 選擇在信義區開設台灣旗艦店，開幕至今，每天總是吸引大批人潮等候，週末的時候甚至要等上四到五小時，人龍甚至一路從信義威秀廣場延伸到週邊百貨公司．究竟這一盒美式甜甜圈有什麼樣的魔力，可以讓那麼多民眾願意花費大量時間成本來換取它？ 網路上有很多人會用這就是台灣人常見的盲從現象來解釋，也有人說這是因為大家就是崇洋的現象，不過其實這篇我選擇從行銷策略的角度來了解Krispy是如何處理台灣消費者的交換問題而達到這樣的結果．

 

根據資料顯示，台灣甜甜圈全盛時期1年市場規模約13億元，但一年前已經有同為美式甜甜圈品牌的 Dunkin Donut 選擇退出台灣市場，然而這樣的衝擊並沒有影響到引進Krispy Kreme來台設店的想法，因為他們認為台灣的甜甜圈市場仍有很大成長空間，但其實我們都知道台灣甜甜圈市場受日式文化影響頗深，像是市占第一且通路廣設的Mister donut ．若只單看甜甜圈口味及價格，很多人會認為其實兩家成本效益差異不大（C1），而且Krispy Kreme 還要加上開幕期間的時間成本．但Krispy Kreme所提供的 FAB基本上是與 Mister donut 有所區隔的，目標客群鎖定在25-35歲的年輕客群， Krispy Kreme打造舒適的環境及店內設置甜甜圈影院（Feature & Advantage），亦即可觀看甜甜圈製作到出爐的過程，來強調Krispy Kreme 不只能喝咖啡，還是一個能與家人“分享”的地方（Benefit）。

 

       然而，即使是定位不同的美式品牌，為何沒有大量的廣告預算，卻能成功打響知名度，使得開幕後能聚集比預期中還多的人潮？ 其實主要有兩大點，第一透過設置在臺北的絕佳通路地段信義威秀，不僅直接接觸到目標客群，降低消費者自行搜尋品牌的時間及力氣（C2），也同時透過設置地點的代表性增加了它的品牌可信度（C3）．再加上事前的宣傳活動，他們免費在各大企業、校園、街頭發放 10000盒的試吃活動，一次都直接送消費者一盒，讓消費者直接體驗他們的經典原味甜甜圈，還贈送給網路知名部落客試吃，透過此種口碑行銷方式來當作主要的宣傳手法，成功地為Krispy Kreme 打開年輕族群的知名度，再加上事後大排長龍的騷動，引發話題讓媒體的免費報導，又再進一步增加品牌的知曉．而除了第一次嘗鮮的顧客之外，還有另一個對象是他們的目標客群，就是已在國外體驗過他們甜甜圈的忠誠顧客，這些顧客擁有在國外求學時吃甜甜圈的美好經驗及回憶（心理層面的專屬資產 C4），透過他們的推薦及口碑行銷，等於進一步用國外累積的品牌專屬資產C4再降低與其他消費者間的 C2 及 C3．

 

除了開幕前的宣傳，一般在台灣餐飲連鎖業很容易發生的排隊糾紛問題，Krispy Kreme 也在現場安排人員及指標設置，我認為也進一步降低 Krispy Kreme 的品牌形象（C3），第一為指標牌最終端的設置及排隊時間告示牌，讓民眾能清楚知道排隊等候時間，也因為有指示及人員指引不易因排隊產生糾紛，第二為現場工作人員會先發小張產品及購買方式說明，降低消費者入場購買後的時間，第三為設置購買原味甜甜圈的快速通道，透過只為想買原味甜甜圈的民眾降低等待時間．上述三種方式皆透過同理心有效降低了消費者對Krispy Kreme 的負面觀感（C3），雖然仍然會有等太久而使期望過高，知覺表現不如預期而出現的部分負面評價，但整體來說對於Krispy Kreme現場管理及應變能力仍使消費者間的交換成本比預期的低．

 

綜觀以上所述，可以發現Krispy Kreme 在開幕至今能如此火紅的原因，除了在國外吃過擁有品牌專屬資產C4的忠誠顧客的購買，不外乎就是針對目標客群事前成功地透過網路及試吃活動，再透過媒體免費報導這種排隊現象，用非常低的成本來解決交換成本的 C2 及 C3，使得因時間成本讓C1很高，仍能創造絡繹不絕的人潮，而且快滿一個月仍沒有減退的跡象；而媒體報導也順便將知名度擴張到其他縣市，也為它未來展店計劃做好了準備．不過針對於 Krispy Kreme 未來五年內希望展 10間店的宣言，我持較保守的看法，我認為他們初期雖然成功打開知名度，但除了經典原味甜甜圈，針對台灣人的口味及購買習性（甜甜圈配飲料的搭配）若沒有適當的瞭解，恐怕又會步上 Dunkin Donut 的後路，一路展店最後卻選擇退出市場．不過若Krispy Kreme 能成功鼓勵消費者進店內坐下享受甜甜圈及“甜甜圈電影院“，透過在店內的體驗建立與消費者的心理層面專屬資產， 那就真的能在台灣甜甜圈市場開拓新革局，打造出如星巴克般的甜甜圈連鎖店．

 

 

 

 

 

                                             

By 吳依庭 

美式老字號甜食旋風襲台Krispy Kreme: 讓人情願花三小時排隊也要吃到的夢幻甜甜圈

 

      自1937年由創辦人羅道夫先生(Vernon Rudolph)在美國北卡羅萊納州創辦Krispy Kreme第一家店後，Krispy Kreme憑藉獨特的甜甜圈酵母祕方於全球狂銷超過75年，而這股旋風也於去年12月強勢登台。開幕第一天不到中午Krispy Kreme於信義威秀的店面就吸引了近1000人次前往排隊購買。究竟這甜甜圈的魅力在哪裡，足以讓人願意在寒風刺骨的天氣中苦等3小時也要一嚐其滋味?有人說是為了美味，有人說是為了回味，以下我們就以4C架構來分析Krispy Kreme 的瘋狂魅力。

 

就C1而言，Krispy Kreme一個原味甜甜圈是35元，一盒12顆裝為300元；其他17款口味每個則為40元，12顆裝為350元。與日系甜甜圈Mister Donuts一個25~50元不等比較起來不算貴，若是一次購買整盒，平均一個不到30元的價格還比Mister Donuts平均價格便宜。在Utility的部分，其實Krispy Kreme屬於美式甜甜圈口味偏甜，厚厚糖霜撒上糖粉並不符合台灣人的口味，大多數的人吃過後唯一的評價就是”太甜”。但是新奇感及話題性十足讓Krispy Kreme成為時下年輕人最夯的議題，而物以稀為貴(Krispy Kreme一小時生產65打，一天營業12小時)也讓消費者在吃到甜甜圈後FAB中的Benefit增添了不少嚐鮮的驕傲感。

 

C2的部分，Krispy Kreme 不打廣告只靠行銷活動及部落客文章吸睛，開幕前夕將10,000盒甜甜圈分送企業、學校、街頭、大型消費者活動。正式開幕當天，更舉辦了排隊活動，提供免費品嘗卡給排隊前12位購買甜甜圈的消費者。前12名消費者分別可獲得一年份(排隊第一名)、半年份(排隊第二~四名)、三個月份(排隊第五至十二名)的原味糖霜甜甜圈。另外，透明的櫥窗、公開機械化的製作過程、象徵甜甜圈剛出爐的紅色霓虹燈「Hot Light」甚至是金髮碧眼的西方店員都是Krispy Kreme引發消費找無限好奇心的行銷方式。Krispy Kreme選在信義威秀開設第一家分店，鎖定25-35歲喜愛嘗試新事物的都會年輕人，極佳的地點無疑令上述行銷手法達到乘數效果。

C3的部分，台灣是Krispy Kreme 營業75年來第24個進駐的國家，Krispy Kreme多年的優良歷史及強調世界各地統一的製作方式基本上大幅度降低了消費者對其品質的不信任感。再者， Krispy Kreme公開化的製造流程也降低了大眾對食安問題的疑慮，所以C3應該是很低的。但值得我們思考的是，消費者對Krispy Kreme的買前預期會不會高過買者知覺表現，畢竟吃到這個甜甜圈的代價是冷颼颼的三小時等待，消費者的買前預期一定是很高的，若好不容易吃到的甜甜圈若不如他人說的好吃，勢必會大大降低消費者下次願意購買的機率。

 

方才提到Krispy Kreme如何使買者知覺表現=買前預期的議題延伸到最後我們要探討的C4問題。Krispy Kreme應如何建立品牌忠誠度呢?消費者會願意一再排三小時只為買兩盒甜甜圈的機率到底有多高?想當初日系甜甜圈Mister donuts也是旋風登台且快速展店，雖然一開始業績很好，但不久也面臨倒店危機。因為甜食較難有迫切的人員或系統的專屬成品，我認為Krispy Kreme只能從品牌相關的專屬資產下手。例如心理層面的認同專屬資產，許多曾留美的學生都說忘不了Krispy Kreme的滋味，曾陪伴他們度過無數熬夜讀書或派對狂歡的夜晚。心理層面的認同專屬資產有助於Krispy Kreme拓展外國市場，畢竟現在是地球村，人不再侷限於一國內，以後若移民到他國勢必會懷念求學時光的甜食。另外就是建立持有無形社會壓力的專屬資產，若Krispy Kreme展店速度不要太快，也許可以維持產品新鮮感及稀有性，讓”美式老字號甜甜圈進駐台灣”的這股熱潮持續燃燒，做出與美國捶手可得的形象不同的定位，才能讓這股夢幻的甜甜圈熱潮蔓延不止。

 

 

 

By李曼鈺 

Krispy Kreme 甜甜圈大戰再起

 

    風靡全球的美國人氣甜甜圈品牌Krispy Kreme在2013年12月進駐台灣，自1937年成立至今已有76年歷史的Krispy Kreme，在全球23個國家，設有超過800間的分店，此次進軍台灣，首間門市就開在最多年輕人聚集的威秀信義區，其排隊人潮更是從店家開幕以來至今，平時天都還要排3到4個小時，天氣好還要到5小時。Krispy Kreme台灣代理也預計5年內將展店10家，2014年會先在大台北地區成立3家門市，並以街邊店為首要考量。未來的經營方向則是會朝向複合式餐飲的目標邁進，將引進鹹食、熟食及烘焙等商品。 

    以目前的Krispy Kreme浪潮，從4C架構分析，我認為Krispy Kreme目前是藉由先解決C2和C3的問題，讓甜甜圈大量曝光給消費者，使消費者知曉品牌，推廣其知名度，也接受Krispy Kreme產品後，再進行C1、C4的建立。 

    Krispy Kreme開店前即受到台灣消費者的關注與期待，開幕前夕將10,000盒甜甜圈分送企業、學校、街頭、大型消費者活動等，藉由走中央路徑決策的美食部落客去做推廣，順利引起熱烈迴響；開賣前幾周，也連續舉辦免費試吃活動，所以旗艦店都還沒開幕，就已經先在網路上引爆話題，台灣粉絲頁才成立三週，就有近2萬粉絲按讚留言，成功先打響Krispy Kreme知名度，使消費者C2降低，此分享舉動也吸引眾多粉絲於開店前就到現場排隊，更得到台灣的排隊文化的推助力。 

    除了原有對甜甜圈熱愛的消費者外，也有部分消費者對於甜甜圈沒有太多偏好，走的是周圍路徑時，卻可能會因為新聞報導、大量FB打卡拍照等，大量訊息曝光，或剛好經過看到大排長龍的排隊人潮而被吸引，也因此順利從知曉(Aware)到對Krispy Kreme產生興趣(Interest)，進而降低消費者C2。 

    甜甜圈屬於經驗品，Krispy Kreme也大量提供試吃服務，以降低消費者C3。而在處理C3時，美國知名品牌的來源國形象，剛好抓住台灣人的崇美文化，加上新聞媒體介紹、抑或FB友人的口碑推薦，不僅解決消費者的C2，同時也降低了C3。除了原本在外國就吃過且喜歡Krispy Kreme的人外，一般消費民眾看到那麼多人願意排隊，在評估(Evaluation)後，也會自然地願意試用(Trial)，或是認為Krispy Kreme應該很好吃。 

    從價格來看，日式的從30~45元不等，美式的價格則比較簡單，不是35就是40元，成本上來看算是差不多或稍微便宜一點。而Krispy Kreme目前將供應18款口味的甜甜圈，將其和日式的比較，Krispy Kreme比較甜，口感綿密，咬起來比較紮實，而日式外層酥脆，比較有嚼勁，但口味較不甜膩，各有喜好的消費者。 

    然而，沒有好的C1為基礎，其實還是難以建立起良性4C循環的。如何讓消費者願意一直購買其甜甜圈，在口味和口感上，我認為Krispy Kreme還是需要多做改善，畢竟從生活周遭的例子來看，大部分的人都認為太甜、沒有想像中好吃，也因此可能有部分消費者因為從C2的資訊吸收和C1的不如預期，反而使C3提高了，如果長久看來，可能會有葡式蛋塔的後果，所以從食品產業來看，有符合當地需求好的C1，才能讓消費者真正建立長久的C4特有品牌經驗，進而有良性4C循環。 

    Krispy Kreme熱潮，也再度看出台灣的排隊文化，臺灣的食品種類多元，除了愛湊熱鬧、趕流行的蜂窩熱潮及群聚效應，也可能因為臺灣人的相對薪資不高，時間成本自然變低，所以排隊這種增加C1卻降低C2、 C3的方式，在臺灣特別常見。 

   然而， 2013年才退出台灣市場的Dunkin Donuts，也是來自美國的甜甜圈品牌，最多曾在台灣開30家分店，但還是因為景氣不佳退出台灣、以失敗收場，之後就由日本的Mister Donut獨佔市場，如今由在美國被票選第一名最受歡迎的甜甜圈品牌Krispy Kreme來台試水溫，一場甜甜圈市場的美日大戰又將開打，Krispy Kreme長期是否能持續被消費者支持，還是有待觀察。

      

 

By 王鈺婷 

勁敵出現，波堤獅不再獨霸？

 

美國甜甜圈品牌Krispy Kreme台灣首家旗艦店於去年12月12日正式開幕，50坪的營業空間座落在信義威秀影城1F，並以美式風格做裝潢，開放式廚房做展示，將道地的視覺、味覺原汁原味呈現給台灣消費者，一早就吸引超過500位民眾現場等候。究竟它是如何在美國當地成功建立品牌，並在近十年來迅速拓展旗艦店至世界各地呢？      

Krispy Kreme至今已有超過75年的悠久歷史，起初創辦人羅道夫先生(Vernon Rudolph)經歷一段瞭解品牌內涵的過程，以顧客需求為主要元素，希望能瞭解Krispy Kreme顧客的喜愛，藉此發展它們自己的品牌。買下獨特的甜甜圈酵母祕方後，便於1937年，在美國北卡羅萊納州開設第一家店，吸引路人紛紛駐足，因著獨特的口感，使顧客FAB中的Benefit提升，降低C1；之後在1940與1950年代，拓展分店的羅道夫先生，為了讓每間分店的甜甜圈品質一致，便與工程師團隊一起發明專屬Krispy Kreme甜甜圈製作機器，致力改良甜甜圈製程，將生產流程自動化，藉此降低製造成本，反映在顧客的cost，C1下降；此外，展店使其曝光率增加，且民眾更容易因為口耳相傳，接收到關於Krispy Kreme的資訊，降低C2；又因為顧客實際品嚐甜甜圈後得到的感受與之相符，逐漸建立信任感，C3於是減低。 

在1960至1970年代，由於Krispy Kreme非常重視店內顧客體驗，在店面裡，採用製作過程透明化的廚房設計，讓顧客可以親眼看到麵糰在自動化機器的操作下，成為一個個熱騰騰甜甜圈的「變身過程」，打造出宛如劇場般的效果。此外，店內也設置一盞霓虹燈，是招牌嗎？不是，它是「熱騰騰的甜甜圈剛出爐」的指示燈，這無形中成為顧客間的默契─「燈亮了！出爐了！」，如此建立他們心理層面及品牌的專屬資產（C4），且不斷提升顧客的Utility，即C1本身呈現動態的轉變。1980至1990年代時，Krispy Kreme已打造其獨一無二的品牌名聲，引起眾人迴響，並拓展分店至紐約及加州，持續強化它C2、C3、C4的優勢。2000年代至今，Krispy Kreme為了讓更多人分享其甜甜圈，將據點拓展至加拿大、雪梨、倫敦、亞洲、中東等世界各地，並持續以創新精神，創造美味甜甜圈並供應咖啡茶點，帶給大家難忘的甜甜圈體驗。 

從Krispy Kreme的發展可看出，4C的轉變並非靜態，而是隨著時間不停地變化：除了從C1到C4循環的變化以外，各個C本身也呈現動態的改變。它能夠歷經75年的悠久歷史，主因來自於他們瞭解顧客的需求，並以創新為理念來經營，建立長期剛性的專屬資產，使得不論在國內或國外都能維持它的品牌形象。 

帶著國際品牌優勢，去年12月首家旗艦店在台灣開幕，引起許多想要嚐鮮的顧客寧願擠進大排長龍的隊伍，為的是買到一盒盒美味、享譽國際的老牌甜甜圈。那麼，早在2004年已來台搶占甜甜圈市場的Mister Donut該怎麼因應這個強勁的對手？美國Krispy Kreme所帶來的熱潮是否能夠持續下去，並使得以波堤獅為象徵的Mister Donut難以獨霸呢？ 

從4C的角度來看，我認為短期內（兩三年）Krispy Kreme仍難以從波堤獅掌心取得台灣甜甜圈最大宗市場的地位。Mister Donut在台灣經營十年，對於那些甜甜圈愛好者，起初已滿足顧客心理上的喜好，雖然相較於台灣傳統甜甜圈，其價格稍貴，但整體C1對這些愛好者而言仍不構成問題，此外，Mister Donut至今已建立強勁的C4，且擁有顧客一定程度的信任感與熟悉度（C3）。在此情形下，即便Krispy Kreme在世界各地擁有優良品牌形象，但對於台灣消費者而言，這仍是新的嚐試，頂多能興起一陣熱潮，但視其在這波熱潮中，能提供給消費者的感受（C1）、信任與滿意（C3）之強度，以及展店量（C2），將影響往後Krispy Kreme會以多快的速度擄獲消費者的心理，並建立屬於它們的專屬資產，這才是波堤獅可能無法繼續獨霸的關鍵因素。