本學期EMBA全企組期末考題目，主要是希望瞭解修課同學是否可以從財務績效來推估個案公司的4C態勢，此題目是台灣許多IT公司所面臨的市場狀況，有相當的實務意涵。4C架構清楚的同學應該可以分析得出個案公司中兩個事業部的4C重點差異！
看完同學的答案後，對於這班同學的表現感到相當欣慰，就算是本身行業是醫生、金融、消費品行銷、傳產、建築、仲介、運輸、零售等的同學，幾乎皆可以答出此問題的重點，分析得相當優異。
題目：
台灣一家成立約15年的工業電腦公司，該公司主要有兩個事業部：（一）工業電腦主機板與（二）自動化控制系統。
工業電腦主機板事業部，主要的業務是生產工業電腦級的主機板給其他系統整合商與工業電腦製造商，來生產組裝工業級電腦，再銷售給工業用戶。一般而言，工業電腦主機板的主要規格是以微軟Windows作業系統結合 Intel的中央處理器（CPU）系統標準為主，此主機板產品與消費電腦PC的主機板相似，主要差異在於，工業電腦主機板在安全與穩定性的規格上，要求得比消費性電腦高出許多。如果要在此市場銷售成功，公司人員必須清楚瞭解微軟公司與 Intel的系統標準的未來走向，搶先在市場中提供最新規格與最穩定的產品。
自動化控制系統事業部之主要業務，是針對不同行業的特殊生產環境，提供客製化的軟、硬體，幫忙客戶控制生產系統中的馬達與傳動系統。如果要在此市場銷售成功，公司人員必須確實的瞭解各個行業生產系統的特性，投入人力與物力來要協助不同行業工業客戶設計出適當的自動化控制系統。
該公司最近對於兩部門的業績與利潤進行分析，發現工業電腦主機板事業部是過去幾年，公司業績成長動力的主要來源，而自動化控制系統事業部則是公司能夠維持利潤的主要貢獻者。
請以4C架構來分析此兩個事業部，為何會有這樣的財務結果呢？如果你是公司高階主管，你對於兩個事業部的未來投資與行銷策略有何建議呢？
同學的參考答案
by 王麗芳
不同的產品線對行銷交換關係的影響
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工業電腦主機版
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自動化控制系統
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C1：Buyer U
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1. 了解微軟公司與intel 系統的標準未來走向提供客戶最新規格與最穩定之主機版產品, 以解決工業電腦主機版的需求。
2.
3. 目標客群: 系統整合商與工業電腦製造商
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1. 針對不同行業的特殊生產環境, 提供客制化的軟體及硬體, 幫客戶控制生產系統的馬達與傳動系統。
目標客群: 不同行業工業生產製造商
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C1: Buyer Cost
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1. 同一產業領域的競爭者較多, 相對而言買者議價能力提高, 因此會面臨買方殺價的壓力 (買方可選擇不只這一家廠商)。
2. 因為只提供工業電腦的內部單一產品項別 (主機版), 屬於低涉入產品, 並無提供整個系統解決方案, 因此賣方較難提高售價, 故銷售利潤無法拉高。
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1. 1. 因為提供客制化的服務,屬於高涉入產品, 相對而言, 在前期投入的成本(銷售人員/設計開發時間與成本)也會較高, 帶來較高的生產成本。
2.
2. 由於是客制化的產品, 都是針對客戶量身訂做的, 會因客戶的需求狀況不同, 而有不同的規格制定及售價, 買方較難在市場上做比價, 因此賣方在產品銷售利潤上相對可提較高, 買方議價能力較低。
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C2: Buyer IS
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透過銷售給系統整合商與工業電腦製造商來生產工業級電腦, 最終再銷售給工業端用戶。
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由於客群是跨不同產業別的生產製造商, 且都提供客制化的產品, 因此買方較難透過網路或廣告來取得賣方的訊息, 即使知道買方訊息, 但也因為其產品都是客制化,如遇到來自不同產業的買方, 可能因為其產業的特殊性, 因此沒辦法對於賣方產品可立即及全面性的了解 。
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C3: Buyer MH
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公司在工業電腦主機版事業已成立逾15年, 已在業界建立一定的口碑與基礎客源, 因此在過去幾年主機版業績成為公司業績成長動力主要來源。
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1.
由於並無標準化的產品, 針對各別客戶進行設計及開發, 因此需要長時間來累積基本客源, 因此銷售業績上無法提高; 再者,
因為並無一般標準產品提供, 需隨時間拉長才能慢看增長。
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C4: Buyer AS
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由於是做單做主機版, 屬大眾化產品, 產品開發也都跟隨著Windows & Intel 的系統標準在開發產品, 逐漸走向標準化, 因此在專屬資產的建立也較無太多著力之處, 這部份會造成C4 下降許多。
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因為產品都是客制化,公司人員必需確實了解各個行業生產系統的特性, 投入人力及物力來協助不同行業工業客戶設計出適當的自動化控制系統, 因此在專屬資產部份較易建立也比較強：
a. 產品相關專屬資產- 產品使用知識/特有軟應體的專屬資產
b. 人員或系統的無形專屬資產
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針據以上分析的結果, 因為主機版是屬標準化產品,而自動化控制系統是屬客制化產品, 其所訴求的銷售對象不同, 產業銷售與競爭規模也不同, 因此會造成其在業績及利潤上會有相當大的不同。
對於工業電腦主機版未來投資與行銷策略的建議:
建議先解決C1及C4 的部份, 產品儘量去標準化, 朝向差異化來發展產品(投入研發經費拉寬產品線及加深產品專業度及差異化); 再者, 亦可瑣定各別客源引入客制化的服務,提供系統整合方案(total solution provider), 也可與客戶在C4 部份建立更深的專屬資產, 以穩固客; 另也建議針對特定的客戶戶，共同開發一套為該公司生產系統設計的工具機設備。相互陷入關係（Mutual Hold Up or
Hostage)，雙方都投入專屬資產:公司特有軟體、人員或系統的無形專屬資產等。
對於自動化控制系統未來投資與行銷策略的建議:
由於目前針對的客群來自各行各業提供各別的客制化服務, 因此在前期的開發成本相高, 且開發及導入量產的時間也會拉長; 建議先盤點公司在利基市場的客戶群形態做分類, 先找出貢獻度高的客群, 針對該客群開發標準的模組化產品, 即可節省公司在前期投入的時間與成本, 更能立即性地提供給客戶現成的解決方案, 對業績提升有助益。
後期, 再針對各別產品擬定一套開發計劃及設計好標準的模組化產品, 來滾動一個又一個的利基市場, 以逐漸將市場開展開來。
by 葉國平
由於這家工業電腦公司已有15年的歷史，在台灣的中小企業存活度來看，我個人認為他還算是有一定規模和實力，目前這家公司有兩個部門, 一個是工業電腦主機板事業部, 另一個是自動化控制系統部門, 針對這兩個部門我分別以個人淺見說明如下：
一、工業電腦主機板事業部：
工業電腦主機板有別於一般消費品電腦, 銷售對象是其他系統商和工業電腦組裝廠, 所以他強調主要是在產品的功能面、穩定度和可靠度為主, 我比較覺得應該要從C1開始建立
我的步驟如下:
C1à C2à C3à C4
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4C
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分析重點 說明
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C1 買者效益(U)
買者成本(C)
Cost/Utility比率
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特徵、規格(Feature) 1. 先與微軟和Intel建立合作或同盟關係, 已取得產
品最新的資訊
2. 走在市場的前端, 開發新的整合界面和功能
3. 提供合作廠商新產品的免費測試
4. 選用優於他廠規格的零配件、加強產品穩定性
功能、效果(Advantages) 1.
與微軟和Intel合作開發新功能, 建立買方認為
我們是在市場先驅者印象。
買者問題與利益(Benefits) 1. 採用功能模組化方式，讓買方可以依據本身需求
選購不同介面模組, 這樣就可以創造雙方最大利益
產品採購成本 1.由於採用模組化選購銷售, 可以讓每一位客戶選到 買者採購成本的優劣勢? 自己需要的產品, 從採購效益來說是很好的結果。
C&U的比率 1.買者願意應該願意為這些FAB多付成本?
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C2
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品牌知曉 1.因為工業電腦主機板是屬於B TO
B 這塊市場為主,
一般消費者比較不會注意到,我個人建議公司應
盡量透過專業展覽, 廣告去開發新的客戶
2. 尋找大品牌廠商合作, 建立買方市場對我公司
的認識和願意嘗試合作的機會
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C3
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有能力做? 1. 瞭解市場需求後, 針對市場需求開發新產品
2.
投入研發人力, 由業務和技術人員工同去瞭解個別顧客需求, 針對個別客戶開發專屬產品
會使命必達的做? 1. 客戶問題反映，要有解決問題的R＆D能力,
並限定日期解決, 或派技術人員進駐客戶工廠,
協助客戶解決問題
同理仁慈心? 1.當客戶發生問題時, 願意和客戶站在一起
2.要有犧牲短期利潤，長期投資的觀念
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C4 顧客
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專屬陷入成本 1. 願意為客戶量身訂做專屬產品, 長期投資
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因為工業電腦主機板，主要生意是類似零組件供應，因此合作客戶所重視的是產品的Feature
& Advantage，至於這些Feature & Advantage如何組成最終產品來滿足顧客的Benefit，似乎不是他們所能著墨的。不過如果一家公司只能以提供零組件的方式來進行生意，那麼買方很容易就計算出你的成本，因此，公司應該定位自己是方案解決者（Solution
Provider），或者是公司應該清楚知道公司所要提供顧客的價值主張(Value Proposition)在那裡？行銷業務人員要充分瞭解公司產品的功能和特性（Feature & Advantage），再針對個別的買方所需要的特性去瞭解他們特殊的需求(Benefit)，來規畫最適合的價值主張，如此才能提昇自己的服務價值，更重要的因為Feature &
Advantage的掌控權是在Solution Provider的手上，因此往往可以更具經濟效益的情況下組成適當的價值主張，來滿足客戶需求，取得更合理的利潤。如果策略執行正確，很多時候也可以逐漸取得顧客的信任，降低C3成本，更重要的，因為具有Feature & Advantage的掌控權，Solution Provider比較可能逐步建立產品軟硬體相關的專屬資產（C4），增加顧客的忠誠度。
當然，一家以零組件銷售為主的公司要逐步提升為Solution Provider，公司在技術與服務人力上的投資一定要不斷的增加，短期的公司利潤一定會受影響，不過如果執行正確，產生4C的良性循環，長期的市場競爭優勢也會逐漸的建立。
二、自動化控制系統部門：
自動化控制部門, 我個人強調是在客製化處理, 所以基本上銷售數量可能比較不大, 但基本利潤通常比較高, 我比較覺得應該要從C3開始建立
藉由先解決c3的問題，讓客戶相信此產品後，再進行C1、C2、C4的建立。當客戶相信此產品/品牌後，有時候即使c1,c2,c4比客觀來看比其他競爭者差，但消費者還是會選擇此產品，因為
我的步驟如下:
C3à C1à C2à C4
}
完整的產品發展藍圖
公司要達到的C3最高層次是讓買方認為賣方具有同理仁慈心，所謂擁有同理仁慈心的賣方是當合約內容沒有記載的非預期事件發生時，賣方還是會以買方的利益為考量來處理突發狀況。如果賣方具有仁慈同理心，則買方在採購簽約時就比較不用擔心，不須在簽訂合約時字斟句酌，想盡辦法要把所有可能都明定於合約裡。
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4C
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分析重點 說明
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C3
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有能力做? 1. 讓客戶知道我們能針對他們的需要市場需求
開發新產品
2.
投入研發人力, 由業務和技術人員工同去瞭解個別顧客需求, 針對個別客戶開發專屬產品
會使命必達的做? 1. 客戶發生問題，立即派人到現場協助處裡, 並限定日期解決, 或派技術人員進駐客戶工廠,
同理仁慈心? 1. 當客戶發生問題時, 願意和客戶站在一起
2. 要有犧牲短期利潤，長期投資的觀念
3. 如果是因為我方問題, 願意負起所有責任
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C1 買者效益(U)
買者成本(C)
Cost/Utility比率
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特徵、規格(Feature) 1. 走在市場的前端, 開發新的整合界面和功能
2. 提供合作廠商新產品的免費測試
3. 選用優於他廠規格的零配件、加強產品壽命和穩定性
功能、效果(Advantages) 1.
與微軟和Intel合作開發新功能, 建立買方認為
我們是在市場先驅者印象。
買者問題與利益(Benefits) 1. 採用功能模組化方式，讓買方可以依據本身需求選
購不同介面模組, 這樣就可以創造雙方最大利益
產品採購成本 1. 將利潤優先給客戶
買者採購成本的優劣勢? 1.將利潤優先給客戶。
C&U的比率 1.透過自己的量化後, 降低自己的成本,在循環給
客戶更多利潤
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C2
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品牌知曉 1.因為自動化系統服務是屬於B TO
B 這塊市場為主,
一般消費者比較不會注意到,我個人建議公司應盡量
透過專業展覽, 廣告去開發新的客戶
2. 尋找大品牌廠商合作, 建立買方市場對我公司的認
識和願意嘗試合作的機會
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C4 顧客
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專屬陷入成本 1. 因為自動化服務已經讓客戶自動陷入,所以可以
更穩定合作
2. 要做好更多服務
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