一個產品在整個產品生命週期過程中，所需注意的4C重點會因為生命週期階段不同而不同，因此行銷人員在規劃一項新產品的上市計畫時，不應該只有思考上市後短期內是否銷售成功，而是要針對上市前規劃、市場導入、成長、成熟、以及衰退等階段有全盤性的策略規劃，除了必須規劃各個階段所需建立的4C重點，同時也要未雨綢繆的佈建一階段所要建立的4C基礎，在下個階段生命週期來臨前，把需要的4C基礎建立起來，讓產品在下一個產品生命週期階段中可以發展得更加順利。
一般將產品生命週期分為五個階段。第一個階段是未上市規劃期，這個階段是屬於新產品發想規劃階段，行銷規劃人員透過環境、市場競爭、買者需求等分析來發展新產品概念，經過測試如果有市場機會，公司會進一步投入資源發展出可以上市銷售的產品。第二階段是導入期，此階段主要是將發展出來的新產品正式導入到市場。第三階段是成長期，產品在順利導入市場後，市場上買方從少數人知道逐漸的愈來愈多人知曉這個新產品，如果產品符合市場買方的需求，銷售量就會逐漸快速的成長。在成長期階段的後期，該會使用購買此新產品的買方大部分都已經購買，剩下未購買的買方人數逐漸減少，所以新產品的銷售成長率會逐漸下降，因此開始進入第四期成熟期。當然，如果競爭對手迅速模仿產品服務，公司可以享受的成長期則可能會更短。產品生命週期的成熟期的特性是產品銷售額不會快速成長，成長率會慢慢下降，甚至到零。最後，當這個產品在市場上有一段時間後，該使用的人都用了，還有其他替代產品開始出來競爭，產品銷售量不只沒有上升反而有下降的風險，這就是所謂的衰退期。
針對這五個階段，行銷人員4C配置的重點應該有那些呢？首先產品還未上市之前，行銷人員最重要的是去思考如何發展具競爭力的C1，也就是要了解顧客的FAB，怎麼讓這個產品的效用是符合顧客需求，能夠真正解決顧客問題，尤其相對於競爭對手來說，這樣的效用是符合買方所需要的；另外在價格取得成本上，也應具競爭力。所以在產品上市之前，所有重點是發展出一個好的、具競爭力的C1。
進入產品導入期，行銷人員大部分的資源會放在C2，產品正式上市時大部分的資源應該放在讓目標市場的消費者知曉這個產品，傳統上會透過大量廣告，但現在網路時代會透過各種網路媒體關鍵字，甚至YouTuber來進行推廣降低買方的C2，如果是B to B則會透過人員銷售或參加商展，讓市場的買方知道這項產品，所以產品導入期，行銷人員的重點是在處理C2。當導入期進入後期，很多競爭對手就會開始發展類似的產品，來與這項新產品競爭，公司要如何在市場上保有原本的競爭力呢? 這時候很重要的是要將C3做好，如果這項產品很早進入市場，買方市場使用上也很滿意的時候，在經過多次購買和使用後，這個產品滿意就逐漸降低買方對公司新產品的C3。如果公司新產品的C3成本可以順利下降，即使競爭對手發展出一個類似的C1產品，就算花了很多預算處理C2，但是買方在比較不同品牌的C3的時候，我們公司的產品還是會站上方。所以在成長期，行銷人員就要慢慢要開始把大量資源配置到如何建立好的C3成本上，以便進入成熟期後，老顧客會重複購買我們的產品，讓新產品的銷售不會因為成熟期的到來而衰退。
在產品成熟期時，行銷人員要開始思考，公司不只要單獨銷售這個產品，而是可以以此產品為基礎，來發展相關互補與附屬產品，提供顧客更完整的解決方案，這些互補與附屬產品可以讓公司與行銷人員更容易與顧客建立專屬資產（C4），這些專屬資產可能是產品相關、人員相關、甚至品牌相關的專屬資產，讓顧客除了願意買這個產品外，也願意去買其他互補與附屬品，透過這些品牌產品的延伸，可讓公司在產品成熟期的整體業績可以繼續成長，不會衰退。因此，在成熟期後端，行銷人員的重點是要把資源放在如何建立很強的C4專屬資產，讓產品衰退期可以延後。
從產品生命週期五個階段的分析可以了解，行銷人員在執行每個階段的行銷策略時，要清楚知道每個階段需處理的重點成本是哪一個，當下個階段快要來臨時，就得要做好4C配置準備，讓這個產品走到下個階段時可以更加順利，千萬不要已經到了下個階段才發現這個成本沒有做好，競爭對手隨時會進來市場取代公司產品，這就會變得相當危險。所以了解產品生命週期的觀念也是幫助行銷人員有更長期規劃的能力，同時能夠未雨綢繆的在每個階段建立好的4C基礎，讓下個階段能夠更加地順利。
沒有留言:
張貼留言
注意：只有此網誌的成員可以留言。