促銷人生

       上過我的課的人應該都知道，我在課堂上常常批評現今企業對於行銷功能的誤解，許多公司認為行銷等於促銷，因此，行銷企畫人員每天忙碌著規劃下一次的促銷活動，營業單位如果沒有靠促銷活動，好像就無法達成業績，當這樣的想法成為公司常態，行銷功能無形中就被降級為短期層次的工具，行銷人員也就愈來愈沒有長期規劃能力，公司品牌的定位與管理也就愈變愈模糊且雜亂無章。

一位上過我的課的政大畢業生兩星期前分享一個美國JC Penny百貨公司的個案給我。該公司去年從Apple挖角Ron Johnson過來當CEO，經過幾個月的研究，Ron發現JC Penny平均一年要做590個促銷活動，這些促銷活動可說是五花八門，有季、月、週、日促銷，甚至有限定小時促銷，不同部門有不同的促銷，顧客忠誠卡也有促銷，幾乎你可以想像得到的促銷方法，JC Penny皆有。如果待過美國的人應該也都知道，這些促銷方式並不是JC Penny所獨創，大部分的美國百貨公司皆是


如此，只是因為Ron Johnson是從Apple過來，他實在很難想像一家百貨公司需這樣多的促銷。他因此做了一些內部資料研究，他發現JC Penny過去10年的平均進貨成本並沒有增加，但是零售定價卻是上升33％，不過，更驚訝的是他發現消費者實際付出給JC Penny的購買價不升反降，平均下降7％，為什麼會這樣呢？因為2002年JC Penny的平均折扣率是38％，但是到了2011年卻是高達60％，也就是說現今的消費者平均是以4折的價格來購買JC Penny的產品，那為什麼有這麼高的折扣呢？原因就出在那590個促銷活動。這個例子反映出JC Penny的行銷促銷活動非但沒有提升產品售價，反而還讓公司更無法取得合理的利潤，Ron Johnson自己都認為這是非常荒謬的現像，不斷的打折只是不斷的讓消費者更不信任這一家公司。

為什麼行銷人員喜歡打折？因為降價可以馬上降低C1成本，不過羊毛出在羊身上，公司為了維持利潤，只好提高定價，但是消費者根據經驗根本不相信這樣的定價（C3），所以只有等該公司大促銷時才購買，如此惡性循環下去。但是，要如何破解這個不好的循環呢？JC Penny從2012年2月1日開始將公司的促銷減少到12次（每月一次）。另外，公司也根據過去銷售資料重新定價，Ron Johnson認為既然顧客皆是價格專家，那麼JC Penny更需誠實的定價，例如浴巾原先定價10元，過去銷售資料顯示平均消費者付出的價格是三塊多，新的定價就訂在4塊美元，如果遇到月促銷就訂為3塊美元。這是實務界一大行銷思想躍進，也只有從業外的人進入百貨業才能看清楚這樣的荒謬之處。

       行銷實務界是不是到了應該好好的思考真正的行銷功能的時候了呢？4C架構就是希望行銷人員必須先從策略性宏觀的角度來看行銷問題，先找出行銷目的與困境，再運用適當的行銷工具來完成策略性目標，只有短視的行銷觀念對公司品牌的長期經營是有相當大的副作用的。