心中沒有顧客需求的公司不適合建立品牌

許多人談論一個成功品牌時，往往注重在品牌的推廣活動、廣告、或品牌文化的塑造…等等。這些要件固然重要，但是就如同我『滾動吧!品牌』一書所敘述，品牌的根基，在於品牌的產品與服務本身是否能夠真正做到符合顧客需求、令顧客滿意，若無此基礎，單純只透過品牌形象的塑造與推廣，長期而言對於品牌本身幫助是不大的，所以我一再強調，建立品牌的過程當中，應該要以C1(品牌產品的成本效益)為根基，從C2(品牌的定位與知曉)、C3(品牌信任)再慢慢推廣至C4(專屬資產)。





品牌建立的第一階段，並不是去使用大量廣告與推廣活動，而是去確認我們所提供之品牌產品是否為顧客所需，更要好好問自己：我們真的了解顧客了嗎？台灣有非常多的OEM、ODM的廠商幫其他品牌公司做代工，這些代工廠商常常認為自己的產品是最好的，只要加上大量廣告與推廣活動，就能建立品牌來賺行銷財。但是，產品是否為最好的並不是從公司自己的角度來看，而是從目標市場消費者的角度出發，不是功能多或技術新就一定符合客戶需求，還有許多產品必須配合適當的顧客服務才能真正讓滿足顧客需求。當產品不能夠真正符合顧客需求，就算廣告非常地強勢，或許能建立C2(品牌的定位知曉)，但對於品牌的信任上可能會產生相當大的危機，如果消費者因為被廣告吸引而購買，結果產品實際上並不符合消費者本身之需求，品牌建立的第三階段就比較難順利達成。

        12月初，我擔任管科會研討會的與談人，與談的另外一位來賓是85度C的總監，她分享了許多85度C的品牌經驗，這些內容似乎跟我所提出的品牌建立四階段的概念相當一致。因此，我利用了這次與談的機會將85度C的品牌經驗與我所提出的品牌建立四階段的架構做了一些結合，跟與會者討論。

        85度C在台灣是以平價咖啡起家，中國大陸與美國的主要銷售品項則是麵包，在澳洲的主要銷售品項則是蛋糕。85度C在建立品牌產品的成本效益的階段當中，是非常用心的。以美國為例，85度C在正式進入美國市場之前，負責生產麵包的廚師就已經在美國花了好幾個月的時間研究並調配出符合當地消費者需求的麵包。有在美國生活過的人應該都知道，美國市面上販賣的麵包與台灣人的口味需求差異許多，以前在美國留學時就常常懷念台灣的麵包。然而，這並不代表〝台灣的麵包〞賣到美國就一定會受到當地市場的喜好？這想法似乎是一廂情願。飲食事實上是一個受文化影響非常大的產業，行銷者不應該完全以自身觀點來思考，認為自己國人喜歡，其他國家的消費者就一定會喜歡，這想法事實上是非常危險的。

       85度C無論是在中國大陸或是在美國的市場，都花了非常多的努力在生產上去因地制宜來製作出符合該地消費者口味的食品。85度C在美國的第一家店，營業額第一年就達到兩億新台幣，可以說是非常成功的。但若從來客的組成來看，初期有近八成是亞裔的消費者，慢慢的亞裔的顧客才變為六成，其他種族則占四成。也就是亞裔顧客認為非常好的產品，對於其他種族來說不一定是最好的，有時候需要時間去慢慢教育調整。

       85度C的個案有許多地方是相當值得學習的。比如說，他們在進入美國市場時，會選擇加州亞裔人口較多的地方、對東方食物較為熟悉的地方先進入，在這過程當中，再慢慢一點一滴的學習並持續擴張。而在進入中國大陸時，雖然大陸人口味與台灣較為接近，但是他們仍然花了相當多時間去了解該地消費者的需求，也因此不會單純認為台灣是靠咖啡起家，所以大陸也以賣咖啡為主，它們瞭解大陸消費者對於咖啡的消費習慣還是與台灣消費者有一段差距。

85度C的個案發現，在大陸的市場，麵包是一個相當重要的突破點，尤其是台灣的麵包對於大陸的消費者來說是相當可以接受的。另外，在進軍大陸市場的過程中的另一大挑戰就是當85度C開店數越來越多時，品質應該如何控管？研究了85度C的個案後，不難發現85度C在整個生產流程的SOP上非常地嚴謹，在品質控管上也非常小心，從85度C這樣的經驗我們可以知道，若無法在品質這點上做好，品牌的第三階段(品牌信任)亦較難建立。

        台灣的品牌，若能構順利地建立品牌產品的成本效益、定位知曉、與品牌信任後，品牌的建立上基本已經算是跨出了一大步。當然，如果前三階段都建立完成後，接著公司應該開始注意品牌建立的第四個階段，也就是如何建構品牌的專屬資產。

        目前，以台灣廠商來看，就算是85度C，我認為在品牌建構的第四階段上(建立專屬資產)，無論是建構品牌特有的回憶、理念來爭取顧客認同，抑或是顧客在品牌產品的使用習慣養成方面，皆有許多加強的空間，這也是台灣許多品牌商未來可以持續學習、進步的地方。