我們所知道的多數品牌皆是從商品的C1出發，提供一個具有優勢競爭力的商品(Cost低或Utility高)降低C1，接著使用各種方式接觸到目標客群，讓他們產生知曉降低C2，透過試用、購買後讓C3下降，最後並試著在上述AIETA模式的過程中建立專屬陷入成本提高C4。
然而美國的知名鞋品牌TOMS則是從品牌的信念出發，以『買一雙鞋，就捐一雙鞋 One for One』的品牌信念出發，在短短七年內成功銷售超過1000萬雙鞋，之後也成功跨足眼鏡、咖啡等新品項，成為一個成功的社會企業。
TOMS之所以創立便是要實踐一個社會關懷的信念，創辦人Blake Mycoskie在阿根廷郊區親眼見到許多窮苦的孩子連一雙鞋也買不起，為了要改善他們的生活，他創造『買一雙鞋，就捐一雙鞋 One for One』的概念。對於認同此一概念的人便產生心理層面認同的專屬資產，在無形中建立C4，因此無論TOMS賣哪些產品，支持此一信念的人，一樣會成為TOMS的客群，從此便可以看出從品牌信念C4出發與一般的從商品C1出發的差異之處。
此外TOMS並沒有做任何廣告，而是透過品牌故事的傳遞讓消費者主動將品牌信念推廣出去。因為獨特的『One for One』信念，讓產生C4心理認同的消費者主動傳遞給身邊的親友，降低C2與C3，當此一獨特的品牌信念不斷的傳遞之後，許多報章雜誌與媒體便開始報導，讓更多的消費者認知到此一品牌信念，持續地降低C2。最後消費者從眾多鞋品牌當中選擇 TOMS 時，選的不僅僅是一雙舒適的鞋子(較低的C1)，而是宣告自己認同此一信念(C4)，要透過行動支持 TOMS品牌的理念，對TOMS產生很高的C4心理層面認同專屬資產。因此我們可以看出一個成功從信念出發的品牌幾乎不需要買任何廣告，一旦讓消費者了解其背後的信念，認同者就已經能為其瘋狂，主動以行動來支持，自動達到降低搜尋成本C2的效果。
TOMS在品牌知曉度擴大C2持續下降，使大眾都了解它的品牌信念後，開始銷售新品項，眼鏡與咖啡，TOMS的咖啡店承諾『每賣出一袋TOMS咖啡豆，就捐出140公升的乾淨飲用水給這些咖啡豆產地的人使用』，TOMS的咖啡店也因此獲得消費者的青睞。可見從品牌信念出發的品牌，一旦成功建立起C4，讓支持者主動幫忙下降C2後，新銷售的商品只要與品牌信念一致，便非常容易成功，因為消費者之所以會購買是C4心理層面的認同。一般品牌從商品C1出發的品牌，如果要推出新品項都會有非常高的C1、C2、C3，這也是為什麼adidas(愛迪達)賣咖啡，消費者會覺得奇怪，而TOMS賣咖啡卻會成功的差別之處。
當大多數的品牌皆從產品C1出發，建立消費者對它的認知使C2下降，再漸漸擴展至不同品項(通常是相關類別)，所以消費者對於品牌"可以"賣什麼樣的商品，往往都有一定的刻板印象。一旦跳脫了這個範圍，消費者就覺得"怪"，但TOMS從一開始就是以產品信念出發，無形中建立消費者的C4，產品本身並不是重點，只是實踐這個信念必要的工具，因此只要產品與信念一致，任何品項都可以銷售。這也是為什麼TOMS可以賣咖啡、賣眼鏡或是賣筆電，但別的品牌就是不行的原因。
一般品牌從商品C1出發:
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TOMS從品牌信念出發: | |||||||||
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