品牌價值與4C策略的關係

以下是今年大學部期末考中的一個題目，對4C架構熟悉的同學，應該不難回答此題！



103大學部期末考題目


根據Interbrand品牌價值估計，全球2014年前15大價值品牌排名如下表：

請用4C架構分析那些14年間進步神速的品牌（至少三個）是靠哪些C來達成的？除了分析表格外，請務必文字說明原因。


同學的參考解答

By 王怡媛

 總結：

1. Apple以不錯的C1搭配強大的C2、C4，光明前景顯而易見，因此今年居於首位是可想而知的。
2. google雖然進入市場的歷史較短，因此14年前落居百名以後，但其完整的4C強度使其越升第二，相信短期內也無人可與之匹敵。
3. Samsung雖然因為悠久的歷史使其廣為人知，但較弱的C4讓使用者太容易離開，因此雖然其不錯的C1能讓他保持在前十名，但短期內若無法使C1更強大、或是開始產生較強的C4，較無法向前成長。

這三個進步神速的品牌皆為電子/網路產品，由此可知，網路世代的崛起和競爭勢必是近幾年最需特別注意的一塊。

	Apple	Google	Samsung
C1	****	*****	****
C2	以前：* 現在：*****	以前：** 現在：****	*****
C3	***	****	**
C4	*****	*****	*

Apple:
C1:以手機為例，Apple的Ｃ１和市面上三牌相較之下是較好的，因其高穩定、高功能的產品規格，雖然其單價也高，但也獲得了許多商業人士、有錢人所喜好。
C2:雖然一開始輸給了微軟、IBM的先進者優勢，但靠著Ipod的插旗策略也開始進入市場，而創新的產品也獲得媒體的大幅報導，進而降低C2。至於現今，由i6的狀況也可明白，因為below the line網路媒體的大幅分析，讓他不需多做廣告，讓全世界都在倒數i6開賣的那一天；因所有媒體都在報導，讓消費者根本不需多做搜尋，便能獲得i6的相關訊息。
C3:apple的道德危機處理方式有其優劣。舉例來說，若是一支iphone在保固期內功能不佳，如接聽電話不良，便能至apple store免費換新機。但apple的產品修理成本很高，例如光是檢查費就是一筆錢，而維修費還要往上加，這也造成了許多使用者的抱怨。

C4:apple透過獨特的使用方式，讓許多舊使用者用過apple後無法習慣其他品牌，且若是MAC、iphone、ipad多項產品擁有者，將所有檔案放在icloud更已死死的綁住這群人。而對於新使用者，apple的特有品牌群體壓力更是大勝其他品牌。擁有iphone最新版儼然成為「高級」的象徵，會有許多人將「獲得iphone6」的訊息公布在社群網站上，並獲得朋友的讚數和羨慕話語。這類的心理層面專屬資產也綁住許多人。

Google:

C1:Google利用搜尋引擎的高正確性，以及Gmail等網路服務功能獲得許多網路使用者的喜好。而對於廣告主而言，google adwards等精準的廣告方式、關鍵字行銷，也使廣告商選擇用google打廣告。相較於他的競爭者，例如曾經傲居龍頭的yahoo，google的C1大獲全勝。

C2:和apple一樣，在這產業當中google是後進者，因此C2方面一開始表現的並沒有很好。但透過他優良的C1和C3，吸引越來越多的使用者，也讓越來越多人知曉這個品牌/產品。

C3:相較於yahoo，google搜尋引擎擁有獨家的內隱知識和big data，讓他成為市面上最強的搜尋引擎，且根據我的研究和經驗，google的好口碑也是眾所皆知。

C4:Google的C4綁的可多了。從Google Search Engine、Gmail、android系統、Google的雲端硬碟、Google Chrome等，只要你用你的gmail在某一台電腦登入，他便會記錄你所有的瀏覽紀錄，進而個人化你所有的資訊。例如，使用Android系統的手機，當你用手機拍照，google+的原始設定便會幫你備份照片，並會通知你照片已備份完畢。且若是使用同一信箱，手機裡可以看到你在其他裝置內的瀏覽紀錄。
另外以我的個人經驗來說，Google Chrome也因為好用，而讓我身邊的朋友，包括我自己，若看到別人使用IE，便會說：「幹嘛用IE，用google chrome啦！難怪你跑那麼慢，我幫你下載！」也產生了群體壓力的專屬資產。

Samsung:

C1:總體而言，Samsung的功能性是夠強大的，其所標榜的核心技術及處理器皆為世界水準以上，但因其較apple而言不穩定，因此仍有消費者認為他的產品力是比較弱的。不過因其單價相較為低，因此也受許多中階使用者的喜愛。

C2:Samsung從1969年創立，品牌歷史悠久，產品橫跨上下游，包括：面板、電視、手機，因此受大眾所知。

C3:Samsung的C3頗受爭議，先從公司整體來看，過去因Samsung公司內部壓榨員工而讓大部分人對這間公司有些感冒，但其產品不錯的功能性也受許多人稱讚，進而創出好口碑。

C4:在這方面Samsung弱許多，也許於韓國本土，因愛國情操使得許多韓國人愛用Samsung；但事實上LG的歷史更悠久(1958)，因此對於使用習慣而言，Samsung這塊做的並不完整。

By 張兆嘉

	Google	Apple	Samsung
C1	★★★★★	★★★★★	★★★★★
C2	★★★★★	★★★★★	★★★★★
C3	★★★★	★★★★★	★★★
C4	★★★★★	★★★★★	★★
	Google的竄升主要原因是他非常貼近消費者心理，可以提供消費者所需要的東西，更甚至他可以想的比消費者多，一直提供消費者新的體驗。 在C1方面，Google基本上是免費提供服務的，但是Google並沒有因此放棄研發，因此讓消費者覺得C1很低。而且經過很多年的蛻變，雖然不是搜尋引擎的現行者，但是Google還是靠著自己的努力將服務做好，讓搜尋功能變得簡便，勝過這個市場的先行者，讓更多人願意去使用他，並且用了之後就不會改變。最後，靠著自己的商品如chrome、Android…讓消費者被綁在Google中，將所有需求都放在裡面，而且Google也可以滿足這些需求。因此Google會成功，成為近15年進步最多的品牌也是理所當然。	蘋果的商品比市場上的同質性商品價格高出許多，但是對消費者來說，買到蘋果商品得到的滿足及效益卻是非常高的。此外，蘋果所創造的價值，讓消費者願意自己去搜尋關於平過的資訊，讓蘋果不需要投入過多的廣告就可以讓市場清楚看到。蘋果也很成功的做到顧客服務，讓消費者覺得購買這樣的商品很值得。蘋果綁住消費者的能力也相當強，不管是在產品相關還是軟硬體方面等，都讓消費者不會輕易轉移。	三星的崛起主要是他的曝光相當的高，投入很高的成本將產品推出去，廣告、代言等等都是不惜重資，他的價格也相對低一點，讓消費者付出的成本降低，只是三星的產品綁住消費者的能力就差很多，因為轉移的成本太低了，而且又沒有將產品做到讓顧客不離不棄，替代性太高也讓三星面臨較大的困境。

By 向昱寧

這三個品牌的最大共通點是：都是網路公司，都有著需求快速變遷的特性，而這三家公司都努力依據消費者需求改變而求新求變，因為發現消費者真正需求而理所當然的得到消費者知曉，也因為優質的技術與服務，有著良好的C3，也配合了眾多多角化的服務來建立消費者的專屬資產，奠定如今在產業的強勢角色。

 

	Google	Amazon	Apple
C1	***** Utility： 技術革新頻繁、消費者需求快速改變的網路產業，Google隨時因為顧客的需求改變而作出調整，例如推出Google Drive, Gmail, Google Translate等，皆是市場上的領頭羊。 Cost： 大部份Google所提供的服務都是基礎而免費的，對使用者來說進入成本幾乎為零。	***** Utility： 發現客戶尚未被滿足的需求推出Kindle線上書城、B2C 電子商務、AWS (Amazon Web Services) 雲端服務等，因為Amazon有著電子書城起家所累積的核心能力，因此在擴大成為線上零售商後，更能夠掌握消費者的購物習性與需求轉變，廣大而多角化的服務，使得Amazon的Utility和其他競爭者有所不同。	*** Utility： 相較於其他競爭廠商，有著更穩定的iOS作業系統，還主打著不同於Windows，「不會中毒」的優勢。 Cost： Apple相對於其他競爭者，不論是手機、平板或筆電的單價都是較高的。 雖然如此，但是Apple因為有著競爭者所沒有的核心能力，以及品牌價值，使得他的Cost/Utility其實並不高。
C2	*** Google最為世界第一的搜尋引擎，免費給全世界的網路使用者使用，不需額外宣傳就大大降地了C2，此外，也因為精確而客製化的搜尋功能，有著很好的口碑。Google對於使用者以及廠商也有著明確而相異的定位，對於使用者來說，Google除了過往的搜尋引擎外，更是幫助使用者擁有更科技的生活的total solution，而對廠商來說，Google則是一個可以透過Google帳號追蹤其廣大使用者消費習慣的專業廣告商Google Adwords。	**** Amazon的定位雖然從過去的「網路書店」轉變為「電子商務零售商」，但正因為它既有的品牌知曉，以及符合其核心能力的定位轉型，而能夠讓消費者認識他，消費者知道Amazon是個瞭解消費者需求的購物網站，而定位則是從賣書變成賣所有可以想得到的商品。	***** Apple的品牌知曉毋庸置疑，其定位也相當鮮明，是一個科技與流行的領先者，從不需要打廣告，因為每一代機種的上市，都是新聞搶著播報的頭條大事。
C3	***** Google不同於市場上的其他競爭者，他一開始所主打的搜尋引擎，因為有著準確而強大的搜尋功能，累積了良好的口碑，進而奠定了良好的C3。	*** Kindle號稱的Can Do中的高性能、護眼等特性都成功地成為Will Do，而在仁慈同理心方面，作為線上購物商城，30天內退換貨展現了Amazon的仁慈同理心。	***** Apple的C3因為他的Can do和Will do總是不讓消費者失望，更甚者，iPhone可以在購買一年內因任何非人為失誤原因造成損壞，可以換整新機等仁慈同理心的體現都是Apple良好C3的原因。
C4	***** 對尚未使用Google的使用者來說，使用Google的進入成本幾乎是零，因為各項服務都是免費的，從前申請電子郵件等，也沒有被專屬資產陷入的危機，因此對於新顧客來說專屬資產地落。   在Android作業系統風靡世界後，對Google的C4有著太大的幫助，因為每個Android使用者都必須要註冊Google帳號才能使用下載app，此外Google帳號更結合了時下容量最大的Gmail信箱、甚至若要傳送超過GB大小的文件，還可以透過上傳到Google Drive線上文件平台再寄送、Google+社群網站等，使得使用者越來越陷入使用Google，若是要轉移到其他信箱，則沒有辦法把Gmail中的Google+聯絡人轉移過去，也無法以雲端寄送、開啓檔案過大的文件，因此讓Google的既有顧客感覺到專屬資產相當高，不希望因為抽離而損失了這些被綁在Google的資產。	*** 對尚未使用的新顧客來說，使用Kindle的專屬資產其實是顯而易見的，但這是消費者在閱讀電子書時，確實未被滿足的需求，且因為Amazon和內容生產商合作，建立一個開放的後端，容許獨立出版商特別為Kindle平台產生新內容，使得一旦使用Kindle的閱讀者，難以割捨Kindle這個已經付出的成本，便會繼續和Amazon購買線上讀物，以此穩定其網路書城的客人。	***** 對新顧客來說，最一開始難以發覺專始陷入的可能，Apple的厲害在於整個圍城策略的神不知鬼不覺，從最一開始的iPod, iPhone到iPad，沒有知道Apple的下一步，也沒有想到被專屬資產陷入的危險，自然而有需求的持須使用Apple產品，直到發現自己手邊的全是i系列產品，且若轉移到其他品牌，存在iCloud上的檔案便無法隨時存取編輯，因此增加了轉移成本。因此，透過整合不同產品（手機、平板、筆電），Apple成功地圍起了城牆，讓其他廠商難以進入他們以C4所築起的高牆。

    By 黃瑋婷

 

	Apple	Google	Samsung
C1	****	*****	*****
C2	*****	****	****
C3	***	***	**
C4	*****	*****	*

 

(1)Apple

Apple在C1中隨然成本高，但對於買者效益而言也很高，Apple本身就不是低價格取向的商品，而是追求一種流行與時尚，因此兩者比較後Apple在C1中並不會太弱；Apple的品牌定位也非常明確，簡潔時尚高單價，消費者非常容易記住Apple這個品牌的定位；在C3的部分我認為Apple並沒有特別突出的部分；Apple在C4中是非常厲害的，讓許多消費者在不經意中都陷入該品牌的專屬資產，不管是獨特的ios系統或是一些品牌的回憶（賈伯斯），所以很多人說用了Apple的產品就很難離開了。

 

(2)Google

Google在C1中非常占優勢，除了對於初階消費者沒有成本外，Google帶給消費者的效益都能從Gmail或雲端硬碟看出，因此Google的C1是很強大的；C2的部分Googel一直給人創新活潑的定位，從Google搜尋引擎上的圖片變化這種小細節就能看出，加上提供的服務也強調便利創新，因此C2也很低；C3我認為跟Apple一樣沒有特別突出的部分，但因為Google擁有許多個資，之前提供政府個資的事件可能影響C3；Googel在C4的部分也很強大，透過一個帳號可以使用所有的軟體，包括搜尋引擎、信箱、雲端硬碟到Youtube，更開發共享的功能牢牢套住使用者，使消費者很容易陷入其專屬資產，加上市面上沒有什麼可以匹敵的對手，因此Google在C4是很強大的。

 

(3)Samsung

Samsung在手機或是平板電腦中是以成本取勝的，買者效益普通，C1低；在C2中，Samsung並沒有明確的定位，靠比較多公關活動來爭取曝光，再利用廣告明星企圖拉攏周為路徑的消費者；在C3的部分Samsung的手機故障率高，雖然在C1中並不是以效益取勝，但3C產品還是屬於比較高涉入的商品，消費者還是會在意其功能性，因此C3是比較弱的；最後我認為Samsung在C4是最弱的，因為Android系統並不是Samsung獨有，加上Samsung手機本身並沒有什麼專屬資產，特有回憶也可能比較從偶像明星中獲得，所以很容儀被破解。