2017年11月30日 星期四

站在消費者另一端的臺灣線上購物網站

2008年八月我到西雅圖華盛頓大學訪問研究,在短短的六個月的時間,我貢獻給Amazon的消費金額應該超過台幣10萬元以上,使用Amazon的購物網站讓消費者有一種方便與自在的感覺,更重要的是使用越久,好像就越不能離開這個購物網站,這個感覺與臺灣奇摩購物中心或PChome的使用經驗差異實在是非常大。2009年初回臺灣後,我也常常喜歡在課堂上與學生分享我為何那麼喜歡用Amazon,我也一直希望台灣的相關業者可以借鏡這家線上購物標竿企業,盡快提升本身的競爭力。只是,時間過得很快,一轉眼已經九年過去,臺灣線上購物公司一點也沒有長進,到現在連一家「很後進」的蝦皮都可以輕易的攻城掠地,看了實在心酸!
對一位消費者而言,線上購物可以節省許多產品搜尋時間,但是因為摸不著也碰不到,所以,線上交易本身也是存在著許多購物風險。身為一家線上購物平台,最主要的工作就是要幫助消費者「可以更有效率且更有信心的購買到自己想要的產品」。線上購物平台不是百貨公司,它主要的工作不是幫忙促銷商品,這句話很重要,讀者看完這篇文章後,會更清楚我的意思。
我先來說明如何讓消費者的線上購物經驗可以到更有效率且更有信心的購買到自己想要的產品。首先,線上購物網站本身所販賣的產品種類與品項當然是愈多愈好,消費者可以很輕易的在同一網站中搜尋與購買到所有想購買的產品與品牌。有趣的是,Amazon網站中不只販賣新品,為了讓消費者有更多選擇,它甚至販賣二手商品與C2C產品,當一位消費者搜尋到一件想要購買的商品,Amazon網站中不只會顯現新品的價格,同時也會告訴消費者也可以購買同一商品的二手貨或是到非Amazon所有的C2C賣家購買,這些商品有些是透過Amazon配送,有些是賣家自行寄送。很明顯的,Amazon將自己視為購物平台,無論賣的是自己的公司商品或是其他C2C的商品,只要可以增加消費者選擇性,提升整個平台的服務競爭力的事,Amazon都會積極的做,更何況販售這些二手C2C產品,還是可以從中收取交易手續費,對Amazon的營收也是很有幫助。我的許多Amazon採購就是二手CD
當購物平台的商品品項種類愈來愈繁多時,購物平台必須想辦法降低消費者的搜尋時間成本(C2),在Amazon網站中可以輕易透過最暢銷或是消費者商品評價來排序商品,當消費者搜尋到某一品牌產品時,Amazon網站也會馬上算出並推薦這位消費者可能會有興趣的其他商品。這些功能為何重要呢?請廠商多多為消費者思考一下,在面對這麼多商品資訊之下,如果可以先看看那個商品最暢銷與最受喜愛,絕對可以大大減少產品搜尋時間,就好像一位消費者到一個陌生的夜市,也常常會用排隊人數與網路評價來篩選商家,不然在時間有限的情形下,實在很難做出適當的消費決策。
那臺灣的線上購物網站難道沒有這樣的功能嗎?我要很悲哀的說,除了蝦皮有做一些外,其他平台所做的實在是差很遠。臺灣幾大線上購物平台為何不做?我的揣測可能是商品供應商的反彈,如果消費者都是以最暢銷與消費者評價的排序來購買商品,那麼廠商可以操控的行銷工具就會變得很小,不暢銷與評價低的商品要翻身更加困難。這個時候我就要問,購物平台是應該要站在消費者端幫忙消費者解決購物搜尋(C2)與信任成本(C3)呢?還是要將自己當成百貨公司,餵給消費者該平台想要餵的促銷與商品資訊呢?如果是後者,我相信這個平台與消費者的距離會愈來愈遠。
同樣的情形發生在購物平台的推介系統,我在Amazon的購物許多都是該網站推介給我的。每次進入Amazon,該網站皆會根據你過去的消費與搜尋資料,推測你可能也會喜歡的產品,當我使用愈多次,我發現Amazon似乎越瞭解我的喜好,這就是Big data 與人工智慧(AI)的應用,Amazon深知這是它身為購物平台的最重要核心能力,所以很早就投入相當多的資源來發展這方面的能力,透過與消費的接觸來逐漸瞭解個別消費者的習性,以便提供更客製化的服務,這一直是服務業的經營重點所在(也就是我4C架構中所說的系統專屬資產)。以前零售業是靠店員來記住老顧客喜好,以便提供最適最客製化服務,但現在透過資訊系統的紀錄與運算,同樣也可以計算出最佳的客製化服務組合。
你又會問,那臺灣的線上購物網站難道沒有這樣的功能嗎?我又要很悲哀的說,幾大線上購物平台在這方面的能力與世界級的公司實在是差很遠,我在臺灣幾個線上購物平台也採購過許多產品,但是每次進入這些網站,它們丟給我的訊息,往往顯示它們根本不瞭解我的喜好,這些訊息主要還是它們想要促銷的商品訊息,而不是根據我的喜好所提出的客製化資訊,所以,這些資訊大部分只是在阻礙我的購物效率。

我一直感覺臺灣的線上購物網站是以百貨賣場的觀念在經營購物平台,但是一個現代化的購物平台不是應該要時時想到如何讓消費者「可以更有效率且更有信心的購買到自己想要的產品」呢?

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